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第二，企业名称和标志。
第四，购买商品或获取服务的方法。 第五，特殊标志。
第六，特殊需要说明的内容和附加的表格。
13、非文字元素
非文字元素担负着演绎信息的重任，创造出广告的氛围，赋予文字信息特殊的风味，并决定着受众对它的感觉。
表现广告创意的非文字元素主要包括三种形式，即视觉元素、听觉元素与视听觉综合元素。 (一)视觉元素
印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计和布局。 （1）插图
在印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术品。 1规格。 ○
2色彩。色彩是一种潜力巨大的创意工具。 ○
3媒介。插图的媒介选择关系到在广告中是使用绘画、照片还是电脑绘画。 ○
（2）设计
设计指印刷广告在美学方面和风格方面的规划，它体现了创意人员为具体安排印刷广告的所有元素并使之达到优美、有条理的效果而付出的努力。 在进行广告设计时应注意以原则： 1布局应该平衡。 ○
2广告的比例应该赏心悦目。 ○
3广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。 ○
4广告的各个部分应该协作以显示整体性，这是广告设计规则中非常重要的一条。 ○
5广告应重点突出某个元素。 ○
（3）布局
布局图是对候选印刷广告的大体勾勒，表明广告中所有成分的位置，它指导着视觉表现方案，是设计过程的一个组成部分，与设计效果有着不可分割的关系。 (二)听觉元素
广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。 (1）语言
根据创意的不同，可以采用不同的声音来增强广告的效果。 （2）音响
音响就是效果声，是增强广告效果的声音。在广播广告中恰当地运用音响更易引起听众注意，增强广告的形象性、感染力和记忆度，使广告信息的传播更为有效反应，就会无助于甚至会干扰广告信息的传达。音响包括自然音响、人工音响和无声三种。 3.音乐
广播广告中，如果音乐运用得当，可以极大地增强广告的吸引力、感染力和记忆度。广告音乐有两种类型：一是背景音乐，二是广告歌曲。 (三)视听觉元素
电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素--画面与声音，制造出更生动更真实的效果。应当注意寻求视觉元素、听觉元素、视听觉元素的表现方式和表现技巧。
第九章 广告媒体
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第一节 广告媒体概述
1、广告媒体：被运用向消费者传递广告信息的媒体。
广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激需求，指导消费；能够吸引受众阅读、收看(听)有关的信息；能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接受到相关的广告信息；能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。通过广告公司的代理，广告沟通了广告客户和消费者之间的联系，使信息发送和接收成为可能，以开展广告公司的业务活动。
广告媒体使得企业的信息交流能够顺利进行。 广告和媒体相互依存。
2、广告媒体可以分成很多类： 一、大众传播媒体
大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。 (一)报纸 1.报纸的结构 (1)出版频率。 (2)规格。 (3)发行量。 2.报纸读者
所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。 3.报纸广告 (1)分类广告。 (2)展示广告。 (3)增刊广告。
4.报纸的优势：（1）市场覆盖范围广 （2）选择性购物 （3）积极的消费者态度 （4）灵活性 （5）全国和地区间的互动。
5.报纸的劣势：（1）生命周期短 （2）干扰度高 （3）产品类型限制。 （4）再版印刷质量差。 (二)杂志
1.杂志的优势：（1）目标受众明确 （2）受众接纳性高 （3）生命周期长
（4）版式富于创造性 （5）视觉效果好 （6）具有销售促进作用。 2.杂志的劣势：（1）有限的灵活性 （2）缺乏及时性 （3）成本高 (三)电视
1.电视广告的形式
(1)赞助。广告主承担制作节目和提供配套广告的总的财务负担。 (2)联合参与。广告主可以购买定期或不定期的任何时间。这种方法与赞助相比不仅减少了风险利成本，而且在市场的覆盖面、目标受众、时间安排和预算方面都有很大的灵活性。 (3)插播广告。插播是在节目的间隙播放，是广告主向地方媒体作的地方性的广告。 2.电视的优势：（1）成本效用高 （2）冲击力大 （3）影响面广
3.电视的劣势：（1）费用较高 （2）于扰多 （3）对观众没有选择性。 (四)广播
广播主要有全国联网和当地电台两种形式。
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1.广播广告
(1)联网广播广告。联网广播有着全面的覆盖率和高质量的节目，所以很受欢迎。 (2)插播广播广告。广告主通过一家电台而不是联网来做广告。广播联网提供预先设定的全国性的广告，也允许地方釜员出卖插播广告时间，它为广告主提供了很大的灵活性。
2.广播的优势：（1）受众明确 （2）灵活性强 （3）费用较低 （4）想像空间大 （5）接受程度高。
3.广播的劣势：（1）易被疏忽 （2）缺乏视觉 （3）干扰多 （4）时间安排和购买的难度 （5）缺乏控制。 (五)电影院和录像带广告
1、电影院和录像带广告的优势；展露次数多、成本低、回想率高、干扰少。 2.电影院和录像带广告的劣势：观众的不满情绪、成本高。 (六)互联网
国际互联网是指通过一系列互相连接的计算机在全世界范围内实现信息交换和传播的一种全球性工具。
1.互联网广告的优势：（1）实现目标营销 （2）信息修整及时 （3）交互能力强 （4）信息传递快 （5）较强的销售潜力 （6）较强的创造力 （7）市场潜力大。
2.互联网广告的劣势：（1）衡量问题 （2）受众特征 （3）网络拥挤 （4）冲突 （5）诈骗的潜在可能 （6）成本
3、小众传播媒体 (一)户外广告
1.户外广告的优势：（1）广泛覆盖地方市场 （2）接触频度高 （3）位置灵活性大 （4）创意新颖 （5）能够创立知名度 （6）成本效率很高 （7）收效良好 （8）制作能力强
2.户外广告的劣势：（1）到达率的浪费 （2）可传递的信息有限 （3）厌倦感 （4）成本高 （5）广告效果评估困难 （6）形象问题 (二)空中广告和流动广告牌
空中广告是指飞机在空中拉上标语、横幅，通过尾气在空中写字，进行广告宣传。广而言之，这些媒体的费用并不绝对昂贵，也有利于达到某些目标受众。
流动广告牌：这种广告形式的成本以广告所在地区以及流动广告牌公司的收费而定，公司无论规模大小，均可以使用这种媒体。许多广告主，诸如花旗集团等都使用这种方式。 (三)店内媒体(POP广告)
广告主在超级市场内促销产品，在其他店内以展示、横幅、货架标号等方式进行销售促进。 (四)交通广告
交通广告虽然也使用广告牌、电子信号，与我们讨论过的户外广告相似，但交通广告的目标受众是那些接触商业交通工具的人们，如公共汽车、出租车、郊区火车、电梯、电车、飞机和地铁。交通广告的形式：（1）车厢广告、 （2）车身广告 （3）车站、月台和站台海报
2.交通广告的优势：(1)展露率高 (2)到达频度高 (3)及时性 (4)地区可选性 (5)成本低
3.交通广告的劣势：(1)形象因素 (2)到达率 (3)覆盖率存在浪费 (4)文案制作和广告创意的局限 (5)受众的心情 (五)黄页广告
黄页被称为定向媒体，因为一般性广告并不能为商品或服务创造知名度；但一旦消费者决定购买，
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黄页广告就会告诉他们到哪里可以买到该产品或服务的地点。黄页是购买循环中的最后一环。黄页广告包括特种电话簿、声讯手段(谈话黄页)、交互式黄页等多种形式。
1.黄页广告的优势：（1）适用性广 (2)行为指导性强 (3)成本低 (4)接触频度高 (5)无侵犯性
2.黄页广告的劣势：(1)市场零散化 (2)时效性差 (3)缺少创造性 (4)延时性。 (六)电影和电视中的产品陈列
这种广告方式是指在电影或电视节目中播出真正的产品。
1.产品陈列的优势：(1)展露次数多 (2)接触频度高 (3)可协助其他媒体的使用 (4)信源关联 (5)千人成本低 (6)回想率高 2.产品陈列的劣势：(1)绝对成本高 (2)展露时间短 (3)诉求空间有限 (4)可控性差 (5)受公众反应限制 (6)竞争性强 (7)负面影响
第十一章 广告效果的测定
第一节 广告效果概述
1、广告效果的含义：
狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。
2、广告效果测定的特征
广告效果的主要特征呈现两个方面：
第一，累积性特点。从时间上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。
第二，复合性特点。广告效果并不是单一的，而是多方面、多角度的。一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果，复合多种信息传播功能。从另一个方面看，一个广告活动往往要与其他行销活动，如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。因此，广告活动的效果往往是复合性的。
3、广告效果的测定方向
广告效果测定由于目的不同、角度不同，其广告效果的测定方向也不同。可以从台湾学者樊志育提出的广告效果架构图(P231图11-1)中看出几种常见的广告效果测定方向的目的和作用。
这个架构图描述了广告计划从调查到实施到评估的全过程，过程中的每一个环节都会产生广告效果，包含了广告作品本身的认知效果、广告产生的消费心理效果以及广告最终到达的销售效果。每一环节的效果实际上是联系紧密并且相互影响、相互促进的，但为了测量的准确性和目标的明确性，一般将广告效果测定划分为两大方向：
一是广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容：广告作品的测试(品质管理)；媒体计划测试；消费者的心理效果测试(发稿后)。
二是广告销售效果测定，影响销售效果的原因足多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的困扰，准确测量广告因素对销售的影响。
这两个方向一直是广告效果研究的重点和主要方向，测定方法也发展得较为成熟。
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