广告学概论整理资料
（1）战略性
广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。 2.全局性
广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。 3.策略性
广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略确定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于\如何做\的一系列策略，例如广告表现策略、广告媒体策略等。 4.动态性
广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的思维活动。创造性是广告策划的关键和保证。
5.广告策划的主要内容
主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。 (一)市场分析
市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。 (二)确定广告目标
广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。 (三)广告定位
定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。 (四)广告创意表现
这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，也是广告策划的重点。首先是广告主题的确立，广告主题由产品信息和消费者心理构成。在此基础上，进行广告创意，并将创意表现出来。
(五)广告媒介选择和规划
媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。广告媒介策略主要包括媒体的选择、广告发布日程和方式的确定等项内容。 (六)广告预算
广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。广告预算的制定会受到各方面因素的制约，如产品生命周期、竞争对手、广告媒介和发布频率以及产品的可替代性等。 (七)广告实施计划
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这是广告策划在上述各主要内容的基础，为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。 (八)广告效果评估与监控
通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效，以及媒体组合是否合理等作出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。
(九)整合营销传播
现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括：收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。
6、广告策划的一般程序 (一)整体安排和规划阶段 首先，成立广告策划专组。
其次，规定任务和人员安排，设定各项时间进程。 (二)调查研究阶段
首先，开展市场调查，搜集信息和相关材料。 其次，研究和分析相关资料。 (三)战略规划阶段
首先，制定广告战略目标。 其次，广告战略选择。 (四)策略思考阶段
首先，集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果作出决定性选择。
其次，以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。
再次，这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择、广告活动的预算安排、与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。 (五)制定计划和形成文本阶段 首先，制定计划。
其次，编制广告策划文本，即策划书。 (六)实施和总结阶段 首先，计划实施与监控。 其次，评估与总结。
第八章 广告信息
第一节 广告信息的构成与传播
1、广告信息
广告信息主要由直接信息(亦称显性信息）和间接信息(亦称隐性信息)两大部分组成。直接信息是指由通用符号传达的广告信息。间接信息是指广告作品具体的表现形式新带来的感觉信息。 间接信息的价值，通常表现为：(1)引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度；(2)强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；(3)营造某种氛围，引发消费者的联想；(4)使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。
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2、广告信息传播中的障碍 (一)将广告主题艺术化 1.不能准确传达主题
2.产生不应有的联想，偏离广告初衷 (二)广告在传递过程中产生的信息障碍
（三）受众在接受广告信息时可能存在的信息障碍
（四)受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍
第二节 广告主题
3、什么是广告主题
广告主题指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。
4、广告主题的构成要素 (一)广告目标要素
广告目标是广告战略的核心。 (二)信息个性要素
信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。 (三)消费者心理要素
5、广告主题确定的要求
第一，完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。 第二，显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。
第三，通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。
第四，独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点：以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻的印象。
第五，协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。第六，集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，防止主题的多元化、分散化。
6、广告主题确定的方法
(一)商品、企业分析与广告主题确定
商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格几个方面着手，寻找出与同类商品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。
企业之间的差异在很大程度上影响着消费者对于具体产品的认知，考察企业主要从企业的历史、规模、软硬件、员工、理念、社会形象多个角度综合分析。
以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用：
一是商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。 二是商品具有竞争者的产品不具有的特点。
三是对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。 (二)消费者分析与广告主题
消费者分析是科学确立广告主题的关键。
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以下的因素同样具有分析价值：(1)生活方式和心理特征；(2)购买行为的理性参与程度；(3)品牌的选择策略，有简单与复杂之别；(4)购买商品的原因和使用商品的原因，两者有时一致，但有时也偏离；(5)经常性的信息来源； (三)市场分析与广告主题
广告主题的确定是以市场为基础的。如果脱离市场，仅从主观上凭\灵感\拍脑袋确定广告主题，那成功只是偶然，而失败则是必然。
7、广告主题理论与实践发展的几个阶段 (一)独特的销售主张（USP） (二)品牌形象理论(Brand Image)
品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。
(三)定位理论(Positioning)
该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。
第三节 广告创意
8、广告创意的内涵
广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”。
广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。本书按照狭义的角度来理解广告创意。
9、广告创意的要求 (一)以广告主题为核心
广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。 (二)首创性
首创精神是广告创意最鲜明的特征，是广告创意最根本的一项素质。 (三)实效性
其实效性具有两层含义：第一，要注重广告的实际效果；第二，要具有可操作性，便于付诸实施。(四)通俗性
广告主要通过大众传播方式进行，为确保广告的创意能够被大众接受，就必须：考虑大众的理解力，采用简洁明了的方式传递集中单一的信息。
10、广告创意的过程
1986年罗杰·冯·奥克提出了四步创意模式，每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色：探险家、艺术家、法官、战士。 (一)探险家--寻找新的信息，关注异常模式
(二)艺术家--实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施 1.寻找大创意
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2.实现大创意
(三)法官--评估实验结果。判断哪种方法最有效 (四)战士--克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念
11、广告创意的方法 (一)头脑风暴法
头脑风暴法必须遵循几条原则：自由畅想原则、禁止批评原则、结合改善原则、以质生量原则。 这种方法的最大好处是可以避免孤军作战，弥补个人局限与不足，通过团队合作，集合众人的智慧，创造出大创意。
(二)垂直思考与水平思考法
垂直思考法：按照一定的思考路线进行的。在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系。
水平思考法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。进行水平思考应遵循以下四条原则： 一是找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等。 二是寻求多种看法。
三是摆脱旧意识旧经验的束缚。
四是抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。
第四节 广告创意实施
12、广告文案
广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。 (一)标题
为了突出标题，必须做到：(1)将广告标题置于最醒目的位置；(2)表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；(3)新颖奇特，引起受众的注意。 (二)正文
广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。创作正文时有几种常用的风格： 一是直接推销式正文。 二是叙述式正文。
三是对白／独自式正文。 (三)广告口号
广告口号又称广告标语，是广告的中心，是广告作品中画龙点睛的一笔。 具有以下特征：
第一，集中体现广告的阶段性战略。 第二，在某一阶段内长期使用。 第三，是一种口号性语句。
第四，一两句话表达一个完整的广告主题。 (四)广告随文
这属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充。 广告随文的内容通常包括以下六个部分： 第一，品牌。
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