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它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。 3.逆向定位 所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。
参照竞争对手来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个形象。正如某个人找一个地址，告诉他靠近该地址的标志性建筑比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与他同样好。
例如，艾维斯轿车租赁公司的\我们第二所以我们更努力\这项广告活动，就是一个著名的逆向定位战略。艾维斯轿车租赁公司要与行业第一的赫兹公司竞争，但无论实力还是地位均处于劣势，若采用正面进攻很难奏效。为此必须从领导者品牌和消费者对领导品牌的认可中找到出击的薄弱点。在一般观念中，处于第一位的领导者往往是行业中的典范，它的各种表现都具有领导示范作用。因此艾维斯提出正因为我们是第二，所以我们会更加努力：热情的微笑，周到的服务，清洁的车子，更多的服务顾客的措施等等，一时使艾维斯名声大振。当消费者在观念上发生了微妙的变化之后，那种反过来想想的思想伴随对弱者的同情和支持，从而化作实际行动。艾维斯也因此一改创建十几年来的连续亏本记录，开始了一个赢利的时代。 4.对抗竞争定位
对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
如美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争，并成为仅处于其后的第二大可乐型饮料。
第三节 USP理论与整合营销传播
5、USP理论
USP即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素瑞夫斯对\科学派\广告理论的继承和发展。
USP具有三部分的特点：
第一，必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。 从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功用： (一)USP理论的实质
1.实效的广告必须针对消费者。
2.实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
3.实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
4.实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
5.此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 6.实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
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从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，这是USP的实质。 (二)USP理论的功能 1.差异化功能
USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，广告及其商品就没有突出自己单独存在的资格。 2.价值功能
USP的实效性的本质和基础，在于能够提供特殊的、消费者需要的具体价值。正是广告展示的、为消费者创造的独特价值，使这种差异化具有了实效的意义。 3.促销功能
USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。
6、整合营销传播（IMC）概念
美国广告公司协会认为：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段--如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系--并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。
第五节 5W理论与广告传播
7、建立广告传播学的客观基础--5W理论
(一)广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构” Who(谁)
这是广告传播的第一要素。广告传播必须明确广告，这是由广告传播的目的和责任决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息当消费者接受到这一信息需要购买这种商品时，需要了解这是谁生产的；另外，广告传播要对社会、对消费者负责，只有明确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任。
(二)广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”(或“信息”) Says What(说了什么)
这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念。感情态度等等。这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所“诉求”的信息“诉求”就是“意欲传播”。“说什么”就是“意欲告诉受众什么”的意思广告主只有把诉求的信息传播给受众、才能实现广告传播的目的。 (三)广告传播的第三个要素即“媒介”--所通过的渠道 In Which Channal(通过什么渠道)
传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里“适当的符号形式”，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字、图像或者变成语言也就会随之相应地改变。
（四）广告传播的第四个要素即“受传者”--向谁说 To Whom(向谁说）
“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或称为受众。这是广告传播的第四个要素。广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的，即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在哪里，人数有多少，是哪些人，但这并不妨碍广告
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传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。
（五）广告传播的第五个要素即“反馈”--有什么效果 With What Effect(有什么效果)
“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及接受者产生反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。这就是说，广告传播活动不应被看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。
8、广告传播的特点
广告传播以盈利为目的。以企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，其特点有：
(一)广告传播是有明确目的的传播
例如盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持企业生存和发展，其目的性是非常明确的。 (二)广告传播是可以重复的传播 (三)广告传播是复合性的传播
（四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播
9、广告传播的基本原理 (一)广告传播的诱导性原理
广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。
(二)广告传播的二次创造性原理
广告传播的二次创造性原理，指的是广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。 (三)广告传播的文化同一性原理
(四)信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大、越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说，广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及广告效果。
第六章 广告运作规律
第一节 广告活动的一般规律
1、广告活动的一般规律
广告活动的一般规律：广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。
广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众、外援五者之间的互动而展开的。 (一)广告主
广告主主要是指商品生产者、服务机构、转卖商(包括零售商、批发商和经销商)以及政府机构和
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社会团体。它是整个广告活动的起点。广告主发起广告活动，寻找代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。 (二)广告公司
广告公司是广告市场的经营主体之一。目前有综合型的全面代理公司，专门化的代理公司，后者包括创意公司、媒介购买公司以及企业和媒介专属的广告公司。在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心的地位。通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成整个广告的策划活动；通过代理广告向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向目标人群投放，争取目标受众，以达成广告目标。通过自身的服务代理行为，广告公司获取经济效益。 (三)外援
外援就是指向广告主和广告公司提供专门服务的组织或者个人。这些外援通常包括营销和广告调查公司(为广告主调查产品潜在市场或消费者对产品和服务的看法，以及提供效果测定)、制作公司(在广告的制作过程中和过程后提供一些必不可少的服务)、咨询顾问公司(就广告活动的相关领域提供咨询服务)以及其他传播公司(主要包括公共关系公司、直销营销公司和销售推广专业公司)。
(四)广告媒介
在规范化的广告市场运行中，广告媒介担当的角色主要是广告信息的发布者。媒介是广告媒体资源的供应者，通过出卖版面和时段来获取经济效益。媒介组织主要包括电子媒介、印刷媒介、互动媒介以及一些辅助性媒介和媒介集团。在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用。借助媒介渠道，广告公司向广告目标受众传播广告信息；不同媒介发送的广告信息，会到达不同受众。 (五)受众
广告活动的目的是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标。受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。在广告活动中，受众是无需付出任何物质代价的直接受益者。同时，广大受众通过广告了解商品或服务信息，依据自身需求产生购买行为，使广告目标得以实现。这是推动广告市场发展的重要条件。
2、现代广告活动环境发生的变化
(一)现代广告活动面对着更为复杂的消费者
(二)从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通
(三)媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的普及，互动广告形式出现
第二节 广告公司的运作规律
3、广告公司的组织机构与职能划分
广告公司的组织机构一般由以下六部分组成。 (一)客户服务部
客户服务部最主要的任务，就是与客户共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告。户部的一项重要任务就是使公司内的不同部门(创意部、制作部、媒介部)在预簿内按计划完成广告任务。
(二)市场调查和研究部
市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品、消费者、市场等进行调查分析，对广告计划、营销计划和广告作品进行事中测验，以及对广告实施后的效果进行调研和总结，因而它的工作贯穿于整个广告活动的始终。
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(三)创意部和制作部
创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达产品或企业品牌的价值。 (四)媒介策划与购买部
媒介策划与购买部负责发布广告，他们面临的核心难题在于决定用哪种媒介组合方法使广告作品最有效地到达目标受众。 (五)营销服务部
营销服务部，通常包括销售推广、活动赞助、直销营销和公共关系、广告公司提供的销售推广和活动赞助营销服务，包括为客户设计竞赛、抽奖、奖金或特别赠送活动以及为商业开发预备资料等。
(六)公共职能部
设有行政部、人事部、财务部以及向客户推销本公司服务的销售人员。行政部主要为公司的运作提供协调功能；财务部除了对自身公司财务进行管理和监控外，还要对每次广告策划活动的经费预算进行核查和控制；人事部主要负责对公司内部员工的激励和奖惩，还要随时为公司注入新鲜\血液\，保证公司人员的正常流动，制定积极的人力资源考核方法激励公司员工发挥出自身的最大价值。
4、广告公司的运作流程 (一)客户委托
这是广告公司业务开始运作的起点，以得到客户的代理委托书为工作目标。 (二)前期准备
广告公司得到客户的正式代理委托书后，就要确定具体的工作计划，为紧接着的广告策划做好充分的准备。 (三)广告策划
这一阶段的工作为广告公司业务运作的重点，是广告公司代理水平与服务能力的集中体现。其主要工作内容为建立具体的广告目标以及为达成这一目标的策略手段。 (四)广告提案
提案是指广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告计划书。进行广告提案包括两个内容，首先是广告公司对提案的自我审核与确认，然后再让客户对该提案进行审准与确认。 (五)广告执行
这阶段的工作内容为具体执行获得客户认可的广告策划方案或广告计划书。 (六)效果评价与总结
依据广告公司与客户双方的评估方案，对此次整个广告活动进行事后评估。
第三节 广告策划的主要内容和程序
5、广告策划的含义及特性 (一)广告策划的含义
狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播侄务。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 (二)广告策划的特性
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