广告学概论整理资料
第一章 广告概论
第一节 广告的概念
1、广告概念：
一般来说，广告有广义与狭义之分。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 狭义的广告特指商业广告。
首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有，告共有的一个本质特征。
其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之。一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。
2、现代广告的概念：
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大主要特征： （1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
（3）指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
3、广告的构成要素：
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。
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第二节 广告的分类
4、广告的分类：（了解）
（1）按照广告诉求方式：理性诉求广告、感性诉求广告
（2）按照广告媒介的使用分类：印刷媒体广告、电子媒介广告、户外媒体广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒体广告
（3）按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告
（4）按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告（包括地方性广告、区域性广告）
（5）按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告
第四章 现代广告业
第一节 现代广告业的性质与任务
1、现代广告业的性质：
广告作为现代产业，从其归属上看，属于纂三产业中的服务业。
通常，人们习惯于把广告分为商业广告和骥商业广告。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。
广告作为服务性产业，它不同于单纯的一艨的劳务服务。
2、现代广告业的任务：
人们普遍认为，现代广告的任务应该是有效地促进销售。站在企业家的立场来看，广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践。 近年来，一些有识之士认为现代广告还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利润回报，同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。
第二节 广告在现代社会中的功能和作用
3、广告的功能
广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。
广告是营销的工具和手段，广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。
在传播信息功能的基础上，现代广告业又加入劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。
4、广告的作用
(1)宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 (2)对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求
1在帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。 ○
2广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。 ○
3广告是消费者进行消费决策的重要参谋。 ○
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（3）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展 1广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。 ○
2广告促进和支援了企业的人员促销。 ○
3广告对推销企业积压商品有一定作用。 ○
4广告有助于企业形象的建立。 ○
(4)广告在社会文化建设方面的作用
1美化社会环境，丰富人们的文化生活。 ○
2传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。 ○
3传播政策信息，协助政府工作。广告在政府工作中起着独特的作用。 ○
4推动大众传播事业发展。 ○
5、广告作用的两重性
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。
第五章 广告基本原理
第二节 广告定位理论
1、广告定位的内涵：
广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
广告定位的目的：就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
2、广告定位理论的发展
广告定位理论的发展共经历了四个阶段。 (1)USP阶段
美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”（USP）,他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 (2)形象广告阶段
许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为\形象时代建筑大师\的大卫·奥格威，他的最著名的命题之一就是：\每一广告都是对品牌印象的长期投资。\(3)广告定位阶段
其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·屈特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代， (4)系统形象广告定位
企业在其经营管理过程中就系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高.
3、广告定位的意义
(1)正确的广告定位是广告宣传的基准
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(2)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 (3)准确的广告定位是说服漓费者韵关键 (4)准确的广告定位有利于商品识别
(5)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 (6)准确的广告定位有助于企业经营管理科学化
4、广告定位的具体内容
产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。 (一)实体定位
所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 1.市场定位
市场定位是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。
市场定位的作用在于：有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会；有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势；有利于企业有效地制定和实施市场营销组合策略。 2.品名定位
任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。
例如，脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息：第一，该产品是作用于脑部的；第二，该产品非常珍稀可贵。“脑白金”三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注，因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运。金在人们心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫脑钻石就不可以，因为在人们心目中石头不是贵重之物；即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜爱，并且有品质感、档次感，反映了策划者对人们心理的深刻了解和高度概括能力。 3.品质定位
所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强产品的吸引力。这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。因为创造并展示一个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求，也是所有产品创造者最津津乐道的，而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信任。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。如雀巢咖啡“味道好极了”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，都是从产品品质出发的定位。 4.价格定位
价格定位，就是把自己的产品价格定位予一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。一般而言，消费者最为敏感的就是价格，所以运用价格定位往往能迅速引起消费者的反应。目前市场上普遍采用的价
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格定位不外四种：高质高价，高质低价，低质高价，低质低价。就消费者心理而言，价格性能比是消费者对商晶选择的最基本评价方式，所以通常所谓物美价廉也就是高质低价，是最受欢迎的。如长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市场空间，而高路华则一直运用低价定位保持自己的市场份额。一些优质名牌则通过高价定位保持自己的身份并得到市场的认同。通常说来，高价定位除了产品品质原因外，往往还具有某种附加值因素，不仅仅是使用价值的满足，而且也是心理价值的满足。而有些低质低价的定位，只要符合实际，诚实宣传仍有自己的市场。最危险的是低质高价的定位，往往包含有欺诈因素，是一种短期暴利行为，风险极大。 5.功效定位
功效定位，是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。
例如，小苏打曾一度被广泛地用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。一家公司将小苏打定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当作了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。
又如，我们知道，世界上有三大手表生产国家和地区。其中我国的香港地区生产的手表从原来落后于瑞士、日本一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢?
香港是一个以金融为中心的地区。它所生产的手表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比。香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港手表若想打人市场，与瑞士、日本表分庭抗礼，非得独辟蹊径不可。针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功。 (二)观念定位
观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。 采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。观念定位的具体运用有如下几种： 1.改变消费观念定位
改变消费观念定位就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。随着社会和消费潮流的变化，它直接影响了人们对商品的看法和态度，并加速某种产品的推销。
当年宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。广告策划人员发现障碍的核心乃是观念，所以创造性的策略在于转变观念，为一次性尿布定位为不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了。这样用一个转变了的观念去看它，一切就迎刃而解了。 2.反类别定位
反类别定位又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念\跳出\这一类别，借以在竞争中占有新的位置。
如在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固地占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位！严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜了解到在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念建立了：七喜，非可乐!
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