第二章 愿景、使命和目标
一、名词解释 1. 使命 2. 愿景 3. 目标
4. 核心目的（或企业宗旨） 5. 核心价值观（或企业哲学） 二、填空
1. 企业使命陈述包括______ ； 2. 愿景由______和______ 两部分构成；
3. 有效愿景的特点：可想像性、______、______、聚集性、______和可沟通性； 4. 目标体系的建立的目的______；
5. 按目标的因果关系来分，企业目标可分为______和______；
6. 一个企业为自己的经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，就是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象的反映，这种反应即是______；
7. 企业现在和将来应从事什么样的活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型，即是企业使命中所指的______；
8. 确定企业宗旨必须看企业与顾客的关系。在这方面，杜拉克（P．Drucker）在其《管理：任务、责任和实践》一书中认为，为了了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，而宗旨是涉及存在于______的因素；
9. 在制定企业战略目标时，应遵循的原则包括一致性原则，一致性原则又称为______； 10. 企业的战略目标一经制定和落实，就必须______； 三、判断并改错
1. 使命规定了企业应当做什么、不做什么和如何做这些基本问题，对企业的发展具有持久的影响。 （ ） 2. 企业使命包括企业形象和企业宗旨两方面的内容。 （ ）
3. 企业存在的根本理由具体指企业到底向社会或者说它的利益相关者（Who）提供什么价值。 （ ）
4. 科林斯和波拉斯认为，一个构思良好的愿景规划包括两个主要部分：核心经营理念和生动的未来前景。 （ ） 5. 核心目的和企业战略目标是一致的。 （ ） 6. 使命陈述在不同的企业里，有的是以需求为导向，有的则是以产品为导向，有效的使命陈述应当是前者。 ( ) 7. 使命的作用在于区分不同的公司。 （ ） 8. 科特在其《变革》一书中认为，好的愿景具有明确宣示企业发展的整体方向等3种重要的功能。 （ ） 9. 有效愿景具有可行性，刚性，可沟通性等特点。 （ ） 10. 按目标的性质来分，企业目标可分为战略目标和财务目标。 （ ） 四、简答
1. 如何理解企业使命？ 2. 谈谈使命的几个等同词？ 3. 企业目标的四个组成部分？ 4. 影响使命确立的因素？ 5. 使命陈述的原则？ 6. 什么是平衡计分卡？ 7. 高效愿景的特点？ 五、论述
试论述高效愿景的功能？ 六、案例分析与讨论
英特尔公司的使命改变
在某些情况下，公司所在的环境会发生巨大的变化，这些变化往往会改变公司的未来前景，要求公司对自己的发展方向和战略方向进行大幅度的修订，英特尔公司的总裁安德鲁格罗夫把这种情况佳作战略转折点。
格罗夫和英特尔公司在20世纪80年代中期遇到了一次这种战略转折点。当时计算机存储芯片是英特尔的主要业务，而日本的制造上想要占领存储芯片业务，因此将它们的产品价格相对于英特尔以及其他芯片生产商降低了10%。每一次美国的生产商在日本生产商加价之后回应日本生产商的降价行为时，日本的生产商则又降低10%。为了对付日本竞争对手的这
种挑衅性的定价策略，英特尔公司研究除了很多战略选择：建立巨大的存储芯片生产工厂，以对抗日本生产商的成本优势；投资研究与开发，设计出更加高级的存储芯片；撤退到日本生产商并不感兴趣的笑市场上区。最后格罗夫认为，所有这些战略选择都不能为公司带来很好的前景，最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务——尽管这块业务占英特尔公司收入的70%。然后格罗夫将英特尔的全部能力用于为个人计算机开发更强大的微处理器（英特尔公司早在20世纪70年代的早期就已经开发出来了一种微处理器，但是由于微处理器市场上的竞争很激烈，生产能力过剩，所以英特尔公司才将公司的资源集中在存储器芯片上）。 从存储器芯片业务撤退，使英特尔公司在1986年承担了1.73亿美元的账面价值注销，并全力以赴参与微处理器业务——格罗夫所做的这项大胆的决策实际上给英特尔公司带来了一个新的战略使命：成为个人计算机行业微处理器最主要的供应商，使个人计算机成为公司和家庭应用的核心，成为推动个人计算机技术前进的一个无可争辩的领导者。英特尔公司美国1996年盈利最大的五家公司之一，营业收入为208亿美元，税后利润为52亿美元。今天，85%的个人电脑带有“Intel Inside”的标签。 问题：
1. 你设想一下，英特尔公司以前的使命是什么？为什么要进行战略改变？ 2. 英特尔公司的竞争对手主要采用何种竞争战略？
第三章 外部环境分析
一、填空
1. 宏观环境因素通常指产业以外的各种因素，其中包括：______、______、______、______、______；
2. 影响产业结构的因素有：______ 、_______、______、______；
3. 阻碍新竞争者进入的主要壁垒包括以下几种形式：______、______、______、______、______、______、______；
4. 一个产业的竞争状况由五种力量决定：______、______、______、______、______； 5. 产业内现有企业的竞争强度主要与：产业结构、产业需求、______、退出壁垒等因素有关。
6. 产业生命周期模型是分析产业生命周期的演变对竞争力量影响的有用工具，它将产业的演变划分为四个连续的阶段，对应着四种不同的产业环境：萌芽期、______、成熟期、______； 7. 经营环境又被称做竞争环境或任务环境，包含：公司的竞争地位、______、______、对人才的吸引力等因素，这些因素会影响到企业是否能够成功地获取必要的资源或保证其商品和服务的盈利性。
8. 细分消费者的传统方法是根据地理、______、心理因素、______等变量进行的。 二、名词解释
1. 产业：产业就是提供相似的产品或服务的企业的集合。
2. 战略群组：战略群组是指在一个产业内采用相似经营战略的所有企业的集合。 三、简答题
1. 产业界限划分需考虑哪些问题？ 2. 确定产业界限须遵循哪些基本原则？ 3. 如何识别竞争者？ 四、论述题
试论述战略与环境的关系。 五、案例分析和讨论题
1. 使用波特五力模型分析一个产业的竞争态势。
2. 你认为波特的五力模型在分析产业竞争时存在哪些缺陷？ 3. 案例分析：手机行业的环境分析
十几年前，像砖块一样的“大哥大”，还是人们眼中的稀罕物，是有钱人身份的象征，是一般平民老百姓的奢望；而在今天，外表和功能都远胜于它的手机早已成为人们随身物品中不可缺少的物件，并且它的价位也早已达到了一般老百姓的承受底线。手机就这样走进我们的生活，并且日益成为我们生活中不可缺少的部分。
1987年，中国广东省蜂窝式移动通信业务正式开通，标志着中国通信市场开始步入移动通信时代。经过十余年的发展，我国现已占有全球手机生产量的三分之一和销售量的五分之一，成为全球最大的手机市场，手机行业也成为拉动全行业经济增长的重要力量。 随着2005年手机核准制的实施，手机行业面对的将是又一轮新的洗牌。
前段时间，上海英华达、苏州明基电通、深圳创维、深圳金立通信4家企业正式获得了第二批手机牌照。 尽管也有一些老牌手机厂商对近期实行的核准制反应冷淡，认为这对我国手机业影响不大；但是手机业整体上投资已经更趋白热化。目前的手机行业环境就像一个围城，城里的人窒息的想出来，而城外的人就想往里钻。然而，热度有多大，风险就有多大。牌照核准制的实行刺激了新厂商的涌入，但同时也将导致生产过剩。因此，手机市场的重组是不可避免的。而随着手机市场份额分散的过程，新厂商的进入，可以预见今年会有一批小的手机生产企业倒闭。 其实，第一轮的手机投资泡沫已经破裂。
2003年的深圳科特，2004年底的江苏易美，2005年初的南京熊猫；另外还有一部分企业虽然没有壮烈牺牲，也只是伤痕累累地硬撑着。而全世界范围来看，手机行业作为信息终端处于竞争残酷的消费电子业，也一直经历着一次次的洗牌；即使如爱立信、阿尔卡特这样的国际巨头，也最终在手机严重亏损的情况剥离手机业务；其他如西门子、菲利普的手机业务也面临着鸡肋之嫌。
今年，中国手机的生产已经显现出过剩倾向。而我国手机产能进一步扩张，继第一批5张手机牌照，年新增产量1100万部后，此次新发4张，年新增手机生产能力约1400万部(事实上，第二批企业中，明基电通的年产能就已达1650万部，加上其它三家企业的产能，实际新增产能将远远超出这一数字)。这样，今年手机行业共新增产能将超过2500万部。目前，国内手机预计产能将超过5亿部，占全球需求量的80%以上。
这些，无疑使本已产能过剩的国内手机市场变得更加拥挤不堪，同时把竞争惨烈的国内手机市场推到肉搏的边缘。所幸，尽管已有超过40家企业申请手机生产牌照，但由于牌照发放仍有较高的门槛，有实力、符合条件的企业基本上都已获牌，预计再新增的企业不多了。而且另一方面，市场重组有助于整个手机产业的健康发展，目前鱼龙混杂的状况将受到整肃，而且还可以避免激烈的价格战，减少产品趋同化及零部件故障等。
在新一轮的洗牌中，新产能、老库存和低毛利率仍将是影响国产手机业发展变数的关键因素。在一定规模基础上，具有研发和渠道优势的的手机厂商才能生存并胜出。渠道中心下沉、渠道扁平化、直控终端这些都是2005年手机厂商的关键词。新进入者增加产能的同时，还将通过价格战抢占市场份额，摩托罗拉等国外厂商也会保持在中低端机型的竞争力度，加上国美、苏宁等电器连锁商直供模式和移动运营商定制模式的推广，手机业竞争将更加激烈。 另外，国内一些拥有技术研发能力，同时着眼3G的新玩家，也有可能取得突破。华为和中兴在宣布将进行手机开发后，市场纷纷表示看好：这些厂家拥有一定的知识产权，而且资金足够，只要销售渠道建设恰当，就有可能迅速获利。 以往，国产手机的市场成功在很大程度上是依赖于营销手段和渠道的创新。在冲破国外手机的垄断后，要想真正与国外手机企业争锋，不仅需要从“量”，更需要从“质”的角度大力提升自身的品牌竞争力，这就要求我国手机企业必须加大研发力度，从技术上缩短与国外手机企业的差距，尽快改变因缺乏核心技术而受制于人的状况。在这个过程中，知识产权保护将发挥不可替代的重要作用。 我们首先从与技术革新最为密切相关的专利入手，对我国手机行业的专利状况进行初步分析，以便从专利角度考察我国手机行业运用知识产权保护制度的能力和初步了解该行业的技术研发现状，为更好地利用专利制度促进我国手机行业的发展提供依据。 问题：
1. 分析手机行业的竞争状况。
2. 分析专利保护以及技术竞争力对我国手机行业的影响。
第四章 内部条件分析
企业战略管理 习题及答案
