跨界营销盘活地产附加值
前言
一、 全球化背景下的跨界营销——跨界的缘起 二、 没有不能跨越的界限——跨界营销的类型 三、 YOHO TOWN——在地产烽烟中逆风飞扬 四、 跨界营销——盘活地产附加值 结语
前言
有部电影叫《当哈利遇上莎莉》，讲的是一对本质相同行为方式不同的男女，从一开始的互不了解互有隔阂，几经相遇，摩擦碰撞，最终相互理解、携手一生的美满故事。而现在，不仅未婚男女孜孜以求天作之合，就连众多企业亦厌倦了独力奋战的孤立，许多“本质相同、表现不同”的行业纷纷开始跨界联姻，上演了一出出企业版“合二家之好、结秦晋之约”的盛况。
一、 全球化背景下的跨界营销——跨界的缘起
跨界，英文为Crossover，最初该词来自篮球界，本意指“跨下交叉运球”，近年来被引入时尚界，指两个不同领域的合作。其实跨界营销早已有之，如Mini Cooper就是最早以跨界的方式实现飞跃的企业之一，只不过当时跨界营销仍未
被整理和理论化，而更多的是以“混搭”或“Mix&Match”称之。
按照马斯洛的需求原理，人们在基本需求实现之后，就会更多的关注受尊重和自我实现的需求。这就解释了为什么在竞争白热化的商业时代，只有那些人性化和赋予附加意义的产品能引领风潮，因为它们切中了人们内心更高的价值追求。人性化，指设计源自对人性的理解与关怀；赋予意义，即赋予产品文化、价值观、时尚和生活方式等额外意义，而不仅仅是提供使用价值。为迎合人类娱乐的偏好和“喜新厌旧”的本能，企业必须跳出产品本身，联合多方资源，不断推陈出新，以创新的姿态吸引“新新人类”。
跨界是不同产品的联姻，但并不是产品各自为政。与价格竞争用减法、售后服务用加法、降低成本用除法的传统营销不同，跨界营销走的是乘法的路线，卖的是1×1＞1的概念：不同产品融合为一种产品或一个系列活动，以一个面貌出现，优势互补，实现双赢。
为什么会出现跨界营销？原因是我们的消费者早已在国际化的潮流下率先跨界了：我们喝着Starbuck咖啡，穿着ZARA时装，戴着施华洛世奇，听着Rap，吃着麦当劳，开着日本丰田，跳着探戈……。无论是本土文化还是西方文化，无论是主流文化或是亚文化，消费已无国界，品味也越来越与国际文化融合。其次，消费者的购买渠道多样化。以前，买东西只能到百货商店，现在各种品牌直营店、综合或专业卖场、网络、电话订购、电视直销，可供选择的方式很多。摆在企业面前的是，多种销售组合成为必然趋势。跨消费观念也在不断突破中，最典型的是时装界的混搭。还有网络世界与现实生活的跨界；中性化、年龄淡化等年龄性别跨界，消费者在跨越自我，视消费者为上帝的产品商自然要跨界。
二、 没有不能跨越的界限——跨界营销的类型
社会分工越来越细，发展为专业化程度越来越高的同时，也使得我们越来越局限在自己的领域，丧失了天马行空的想象力，当市场在推动我们必须要横向联系谋求发展时，我们变得不知所措。其实，没有绝对饱和的市场，只有相对贫乏的想象力，只要解开思想的束缚，一切皆有可能：
产品跨界
这是跨界营销中用得最多的手法，其中又以在汽车业中用得最多。早在1957
年，Ford汽车就为其最早期的Crossover作品—埃德塞尔汽车，以跨页的形式在杂志上刊登广告。而在其出厂当天，就有6500的销售数字。也正是它开启了汽车行业的Crossover时代，使得兼备混合时尚外型与宽大多变空间的Crossover车型从美国风靡到全世界，一直红到本世纪。在国内，长城汽车率先推出了国内第一款Ｃｒｏｓｓ－ＭＰＶ车型——长城
嘉誉，集商务ＭＰＶ的实用、家用ＭＰＶ的舒适和轿车的经济性于一体，跨越商
旅和家用，备受市场青睐。
服务跨界
最常见的是提供本行业以外的其他行业服务，例如便利店提供缴纳公共事业费和邮政服务，就把一个小小的便利店变为社区居民的万事通。麦当劳的24小时营业和无线上网，就是借鉴24小时便利店和咖啡店的做法。还有，在高知白领中享有盛誉的季风书园就是集书店与咖啡厅于一身，把白领小资的“知性”和“资性”充分挖掘。美国安快银行大概是服务跨界做得最彻底的企业了，你能想象在银行里可以看电视、看书报、购物，还可以喝免费咖啡，甚至在周末晚上还可以来看免费电影、上瑜伽课、参加手工艺兴趣班吗？我们印象中的银行永远是一副戒备森严的模样，而在安快银行，不仅有如咖啡厅般的舒适布置，更处处流露融入社区、融入顾客的人情味，让每位顾客都感受浓浓温馨。
技术跨界
将其他行业、领域的技术引入本行业，实现突破，这在电子IT行业最为明显，如iPod，融电脑技术和MP3于一体；如索尼爱立信，索尼的影像技术与爱立信的手机技术强强联手，华硕笔记本电脑和兰博基尼跑车共同设计推出跑车型的笔记本，LG手机与巧克力跨界，诞生出LG巧克力手机等，无一不是技术跨界的经典。
设计跨界
这在建筑界和时尚界是屡见不鲜。如西方晚装里融入中国旗袍元素，而中国旗袍里融入西方短裙或巴西蕾丝的元素；中式建筑里不失现代舒适生活；欧式家
具中闪现阿拉伯艺术；时装教父阿玛尼涉足家居设计，打高尔夫的老虎伍兹尝试设计高尔夫球场……这些跨界，既能带来新的视觉冲击，本身也是一种另类营销行为。
情感和地域跨界
中国人最熟悉的产品中，情感跨界最典型的莫过于中华香烟了。其广告“爱我中华”，既隐喻对该品牌的热爱，更上升到爱国主义热情上，以致看过广告的人都会心一笑。地域跨界中，国内最成功的大约可算是青岛啤酒。本来啤酒是种地方性季节性很强的产品，但青岛啤酒多方营销组合，使青岛啤酒全国开花，甚至销到国外，可以说是“有中国人的地方就有青岛啤酒”。
品牌跨界
不同品牌联合开发新品牌，如SWATCH和奔驰合作，开发出SMART汽车、百事可乐联合KAPPA推出KAPPA-百事“影舞”系列，慈善品牌RED将运通卡、摩托罗拉、iPod、CAP等众多品牌联合一起，为艾滋病捐助。品牌跨界通常能带给消费者“买一样产品，买到双料品牌”的满足感。
促销跨界
这就非常多了，如房车捆绑、时装与珠宝同台秀、可口可乐与第九城市合作、刷信用卡换航空里程、书展里同时有光碟唱片展，家居装潢送保险、必胜客送外卖等，都是通过相关联的行业联姻，给消费者优惠的同时达到销售目的。
渠道和传播跨界
如著名法国化妆品牌“薇姿”不走百货商场，只走药店专柜，首次为中国带来“药房护肤品的概念”，此后，依泉、雅漾、章光101等众多产品纷纷加入药店专营的行列。而分众媒体则为传播跨界作了最好的注解。此一诞生之初不被看好的“三维媒体中的小弟弟”，在美国上市短短两年，市值就由6.8亿美元升至超过70亿美元。
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