高级市场营销
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷 ，问卷内容如下：
某市烟草公司消费者调查问卷
尊敬的消费者：
我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！ 1.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）
A 自己消费 B 请客消费 C 送礼 D 帮别人代买 2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）
A 马上离开换家店 B 主动选择替代品牌 C 营业员推荐选择其他品牌 3.您通常购买的卷烟品牌是？（多选）
A 甲品牌 B 乙品牌 C 丙品牌 D 丁品牌 Ｅ 其他品牌（请写出品牌名称： __________）
4.您选择它的原因是？（单选）
A 品牌知名度高 Ｂ 包装吸引 Ｃ口感舒适 Ｄ 价格合理 Ｅ其他原因 5.您的学历是？
A 小学 B 初中 C 高中\\中专\\职高 D 专\\本科 E 研究生 6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）
A 半包以下 B 半包--1 包 C 1--2 包 D 2 包以上 请根据调查问卷内容，回答以下问题：
1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分） 2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）
3.“您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）
4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）
5.“您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分） 6. 请简答7种调研方式？（7分）
第二题：货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：
7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。
老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。 1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）
2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）
第三题：市场调研、分析与预测（12分）
某市经销客户总户数为5000户，该市烟草公司开展2019年12月社会库存分析，为此该市烟草公司选取占全市投放总客户数10%的客户作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户每周日库存量和当周零售销量：
某市2019年12月各周社会库存及零售销量统计表（单位：万支）
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第一周 周日库存 2000 零售销量 1600 第二周 周日库存 2600 零售销量 2100 第三周 周日库存 2800 零售销量 2500 第四周 周日库存 1900 零售销量 2500 1. 已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存
销比和12月月存销比。（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数） 2. 请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分） 第四题：货源组织与货源投放（8分）
某市共有客户9000户，其中有1800户在2019年11月销售了A品牌，在第四周的销售过程中，客户老赵的A品牌投放限额为每次12条，老赵订购了12条，类似老赵这样的客户在第四周共有360户，以下为11月第一至第四周客户需求记录和订单记录。 第一周 1500 第三周 1300 1100 1800 1300 1400 第四周 有订单记录的客户数 1100 第二周 有订单记录的客户数 1200 有需求记录的客户数 有订单记录的客户数 有需求记录的客户数 有需求记录的客户数 有订单记录的客户数 有需求记录的客户数 1. 请计算A品牌2019年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分） 2. 请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分） 第五题：市场调研、分析与预测（12分）
某县烟草公司针对在销的A、B、C三个重点品牌进行市场跟踪，且A、B、C为同品类，2019年6月10日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表，该县烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广：
品牌 A B 社会周 销售量 480 400 公司周 销售量 550 350 社会库存 200 250 本周市 场价格 45 50 周社会存销比 合理范围值 0.45-0.51 0.42-0.52 市场价合 理范围 40-42 40-45 C 270 460 190 55 0.53-0.60 60-65 1、请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）
2、请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分） 第六题：货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司开展货源采购工作，采购部门根据卷烟自身独特的的特点和采购侧重目标，针对A、B、C、D四个重点规格的卷烟进行了分析。A卷烟的采购属低支出和低风险型，零售客户对A卷烟产品质量的投诉率低于3%；B卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其周断货率为0；C卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和营利性造成重大影响；D卷烟价值较高，供应商较多，品牌可替代性较强。
1．请结合案例分析，该市烟草公司对A、B卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标？（2分）
2．根据C、D卷烟采购的主要特点，请指出C、D卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，
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应分别采取什么采购策略？（6分） 第七题：市场调研、分析与预测（12分）
某市烟草公司在开展市场分析过程中，将市场价格分析作为终端监测数据分析的主要内容之一。在A、B、C品牌市场价格指标分析中采取如下表所示的分析方法：
名称 A品牌 B品牌 C品牌 全国统一批发价(元/条) 206 88 45 市场价格控制范围(元/条) 206-220 88-100 45-50 A、B、C品牌社会库存、社会销售与市场价格之间不同状态的组合如下表所示：
名称 A品牌 B品牌 C品牌 社会库存 -- -- 高 社会销售 升 跌 -- 市场价格 升 跌 高 1. 请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6分） 2. 请根据背景资料判断A品牌、B品牌、C品牌分别属于哪种市场供需情况。（6分） 第八题：货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司新引进了A品牌，并且制定出货源投放方案。该市共有零售客户12000户，经过统计销售A品牌客户数为3200户。其中，A品牌在本周有需求记录的客户数为1200户，前三周有A品牌订单记录的客户数分别为980户、1200户和1000户。当周订足率为100%的客户数为1000户。零售客户老李当周A品牌订货数据为20条，该客户作为目标投放客户限额为30条。
请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。） 1. 请分别计算A品牌在该市的上柜率、重需率。(4分)
2. 请分别计算零售客户老李的订足率和A品牌的订足面。(4分) 第九题：市场调研、分析与预测（12分）
某市烟草公司准备在该市现代零售终端店开展卷烟消费者行为调研，客户经理是调研的具体执行者。按照调研要求，客户经理将一定数量的调查问卷当面交给指定的现代零售终端，说明填写要求，并留下调查问卷。客户经理让该目标零售客户交给上门的消费者填写，并于一周后收回。问卷的部分内容如下所示：
某市卷烟消费者行为调研问卷 一、开头部分（内容略） 二、问卷正文（节选） 1、 您通常购买的卷烟品牌是什么？（多选） □A品牌 □B品牌 □C品牌 □D品牌 □其他品牌（请写出名称：____） 2、您对购买的这个品牌卷烟的包装和吸味有何评价？（单选） □一般 □好 □很好 □非常好 3、您的年龄是多少？（单选） □18－30岁 □30－40岁 □40－50岁 □50岁以上 4、您是否抽烟？（单选） □抽烟 □不抽烟 5、您的学历是什么？（单选） □小学 □初中 □高中/中专/职高 □大学/专科 □研究生 第 3 页 …… 三、附录（内容略） 1. 请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。（7分）
2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？（5分）
第十题：货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司为开拓新的市场份额，填补现有的市场缺口，今年8月份引进A新品低焦烟，该品牌卷烟因其产品中的科技元素备受年轻吸烟者的喜爱。该公司品牌经理根据A品牌生命周期的特点，制定品牌投放策略。该品牌经理在全区2000名正常经营的零售客户中，选取有能力、有潜力销售A品牌卷烟的零售客户进行投放，这些零售客户均位于年轻人较为集中、低焦卷烟销量比重较高的区域。
9月份，A品牌卷烟的投放目标客户单次投放限额设置为4条。本月A品牌卷烟的订货情况统计数据为：前三周共有80户产生了订单记录，本周即第四周共有65户对A品牌卷烟进行了需求提报且都产生了订单，其中5户订货量为1条，5户订货量为2条，10户订货量为3条。
1. 请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？（3分） 2.请计算9月第4周A品牌卷烟的重需率和订足面？除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些？（5分）（无计算过程不得分）
高级市场营销答案
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分） 参考答案：属于描述性问题。（1分）
2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分） 参考答案：属于假设性问题。（1分）
3. “您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）
参考答案：属于跟进式问题。（1分）
4. “您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分） 参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）
5. “您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分） 参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分） 6.请简答7种调研方式？（7分）
参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研
评分标准：每个划线部分1分，共7分。 第二题：货源组织与货源投放（8分）
1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）
参考答案：老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额×100%=8/10×100%=80%
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）
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参考答案：7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数×100%=19700/(18560-1350+18560) ×100%（或19700/35770×100%）=55.07% 7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%
7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98% 评分标准：每个划线部分1分，共6分。 第三题：市场调研、分析与预测（12分）
1. 已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存
销比和12月月存销比。（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数） 参考答案：第一周存销比=2000÷1600=1.25 第二周存销比=2600÷2100=1.24 第三周存销比=2800÷2500=1.12 12月月存销比=1900÷（1600+2100+2500+2500）=0.22 评分标准：每个划线部分得1分，共8分，无计算过程该项不得分。 2. 请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分） 参考答案：社会库存总量=1900÷10%=19000万支
12月第四周户均库存量=19000÷5000=3.8万支/户 评分标准：每个划线部分得1分，共4分，无计算过程不得分。 第四题：货源组织与货源投放（8分）
3. 请计算A品牌2019年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分） 参考答案：A品牌2019年11月的上柜率=1800÷9000×100%=20%
A品牌2019年11月第四周重需率=1800÷（1300+1200+1100）×100%=50% 评分标准：每个划线部分1分，共4分。
4. 请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分） 参考答案：第四周老赵对A品牌的订足率=12÷12×100%=100%
第四周A品牌的订足面=360÷9000×100%=4% 评分标准：每个划线部分1分，共4分。 第五题：市场调研、分析与预测（12分） 一、 参考答案：
请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）
A品牌社会存销比：200/480=0.42（1分） ，高动销、高价格，社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。（1分） B品牌社会存销比：250/400=0.63（1分），低动销、高价格，动销与价格相悖，数据本身信息矛盾，分析人员有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。（1分）
C品牌社会存销比：190/270=0.70（1分），低动销、低价格，社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。此时公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。（1分） 二、 参考答案：
C品牌的公司销售占比：460/(550+350+460)=460/1360=33.82%（每个划线部分1分，共2分）
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烟草专卖高级市场营销试题及答案-7页word资料
