品牌建设
一、品牌知识概述
二、品牌价值与品牌资产 三、品牌建设概述 四、品牌建设实施 1、品牌的定义
美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。
2、品牌的发展 彼得 德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死。可见，品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。 从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注品牌运营的规律。 3、品牌的重要性
经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。 4、品牌的作用
1) 品牌对企业的作用
① 存储增值。品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的
提升而不断增值。
② 维权保护。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器
防止和打击品牌假冒或抄袭行为。
③ 促进销售。营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。特别是名
牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。
④ 降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，
而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好（忠诚度），有效降低宣传和新产品开发的成本。
⑤ 保持优势。品牌可以打破企业生命周期的限制，为企业创造了可持续经营和发展的
可能，成为企业抵抗竞争的工具。 2）对消费者的作用
① 识别导购。品牌有利于消费者快速识别及选购商品，从而提高购物效率，节约购物
成本。
② 降低风险。消费者选品牌是为了买个放心，选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神
风险和金钱风险，因为品牌的背后有着一整个品牌企业的实力支撑。
③ 个性展现。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以
通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
3）名牌/强势品牌效应
① 磁场效应。企业或产品拥有了较高的美誉度后，会在消费者心目中树立其极高的威
望，表现出对品牌的极度忠诚。 ② 内敛效应。名牌企业的良好形象使工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，
从而更加努力、认真的工作。
③ 聚合效应。企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使
企业进一步扩大，形成规模。
④ 光环效应。企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会
受到一种正面的经济效应的影响。
⑤ 宣传效应。名牌形成后它可以利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形
象。
⑥ 带动效应。名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。
⑦ 稳定效应。当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，
另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。
⑧ “核裂变”效应。当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销
力量、管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。
二、品牌价值与品牌资产 第一节 品牌价值 2.1.1 品牌价值的含义
我们认为可以从两个方面来理解品牌价值。 一是从市场的角度来理解，消费者为什么要选择某品牌？该品牌或该品牌产品能够给消费者带来什么？所以，这里的品牌价值，就是指某品牌给消费者带来的价值，它包括三个层面：即功能性价值、情感性价值及象征性价值。 二是从财务的角度来理解，品牌价值则是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的价值金额。比如，美国咨询公司“Inter brand”2010年9月16日发布的全球企业品牌价值排行榜，第一名“可口可乐”品牌估值高达647.27亿美元
一、品牌价值
（一）品牌价值的三个层面 1）功能性价值（理性价值）
功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品功能性利益或物理属性，如品质、功效、性能、服务等。功能性价值是绝大多数品牌发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。
2）情感性价值（感性价值）
情感性价值主要表达的是品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等……品牌的情感性价值常常将冷冰冰产品带到了有血有肉情感境界，赋予产品情感的感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。 3）象征性价值（品牌个性）
象征性价值主要诠释品牌所蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用这样品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。品牌的象征性价值也可以理解为是品牌的个性，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。 （二） 品牌的核心价值
品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是三者的和谐统一。
品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。
产品日益同质化的今天，产品物理属性几乎相差无几，通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越小，这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。
随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心价值日益成为消费者认同品牌驱动力。 （二）品牌的核心价值
提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场的需求及竞争对手的情况，最重要的是要洞察消费者的内心。 二、品牌资产
品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。因此，品牌资产的概念应运而生。
品牌资产（Brand Equity）也称作品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 （一）品牌知名度
品牌知名度指品牌被公众知晓、了解的程度，即消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度，根据程度不同，判断品牌知名度可分为4个层级：
（二） 品牌美誉度
张瑞敏：消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，即消费者对产品的整体印象和评价，从通俗的角度讲就是“老百姓心里有杆秤”。品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的、细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。 消费者为什么会对品牌产生美誉？
如前所述，毫无疑问，优异的质量是品牌的立足之本，而良好的信誉则是品牌的生命线，由于产品和科技是如此的易于模仿，因此企业信誉已经成为决定顾客购买取向的决定性依据。如张瑞敏把海尔的全部市场行为归纳为一句话“卖信誉而不是卖产品”。
讲求信誉是商业道德的基本规范之一。它包含了一切有关诚信方面的内容，如：质量信誉、服务信誉、合同信誉、保修信誉等，这些一样也不能少。品牌信誉是维护顾客品牌美誉度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。 （二）品牌美誉度
案例 LOUIS VUITTON的品牌故事
上个世纪末，传说有个LV的顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LV箱子，外表变了形，其中的物品却完整无缺。更有传奇色彩的是电影《泰坦尼克号》没有拍摄到的片段：1911年，英国豪华邮轮泰坦尼克沉没海底，一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水，LOUIS VUITTON品牌因此声名大震。 （三）品牌忠诚度
品牌忠诚度指能够让消费者持续购买、持续消费同一品牌的程度，品牌忠诚度是品牌经营的终极目标，较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不动摇。它所带给企业的是持续的营业收入和安全的发展前景。
案例 哈雷——纹在消费者身上的品牌
哈雷—戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于1903年，产品以摩托车为主，同时又有“零部件及附件”等相关产品。哈雷标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。哈雷为什么会历经百年依然保持着品牌不朽的魅力？
哈雷摩托车最有创新性的设计就是它的可改装设计，它的每一个部件都是可以改装的，很多车手不把哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风。如今哈雷摩托车的拥有者都称的上是艺术家，因为他们的生活中甚至很难找到两辆完全相同的哈雷车。他们重新组装， 重新上色，精心构思改装一辆属于自己的哈雷。
哈雷的设计一贯采用高高的把手，宽宽的前叉，长长的前减震器，一百年永不变的圆形前照灯，V型发动机布局，单侧排气管，古老而朴实。突出金属感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀铬鲜明搭配，以及有意的震耳轰鸣，无不符合男人对力量和自由的追求。这些设计营造了力量、激情、想象、自由、平等和竞争的哈雷精神。 品牌精神要征服消费者，首先就要征服自己的员工。要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。哈雷的员工不仅仅是在制造摩托车，很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统。正是这种生生不息的热情、专业的精神和创意促成了哈雷在追求产品方面的完美主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。
03 品牌建设概述 一、品牌建设
品牌建设即建设优秀品牌的简称，是指对品牌进行创立、塑造及维护的全过程。即通过一切可能的措施及手段，培育并不断增加品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。当前，注重“品牌建设”正在成为一种时尚。在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才能给企业带来持续的成长、才能创造未来的辉煌。 顾 客：“我要需要买奶粉，你知道在哪里吗？” 服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？” 顾 客：“××牌的。”
品牌建设第一阶段是以提高消费者认知广度为核心的，也就是扩张品牌市场覆盖面。这个阶段也是电视等大众传媒最风光的时候。在这个阶段树立品牌的最大理由是促进销售额快速增长。 服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？” 顾 客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它还是低脂的。”
品牌建设及其重要性
