移动互联网时代的营销管理

随着3G时代的到来，移动互联网已经彻底从神坛走向生活，并逐渐渗透到人们工作、生活的各个领域，短信、图铃下载、移动音乐、手机游戏、视频应用、手机支付、位置服务等丰富多彩的移动互联网应用正在迅猛发展，也正在深刻的改变着这个信息时代。移动互联网作为兼有移动性和互联网这两个双动力的新事物，它的内涵早已超越了“移动的互联网”这个范畴，更是物联网、泛在网络和泛在智慧的集合体。它不是简单的随时随地的上网，它是网络、终端和应用的统一融合体，而且，移动互联网在方便我们工作生活的同时，也正在以其自有的方式改变着各种传统的社会生活模式。 一、移动互联网和移动互联网时代的业务创新 当前，我们正处于高速行驶的信息时代，而信息化的本质则是知识革命，移动互联网的来临必然也极大的推进了知识革命的速度与广度。这样，我们不但要洞察和了解这个信息化的变革，更要用信息化的思维方式来创新我们的业务，发展我们的业务，以此来推动企业进步。 时下，微博正在取代门户成为用户的第一信息源，微博的出现颠覆了传统的公关与媒体，成为基于的社会化媒体中粘性最高的应用平台，诸如此类的团购、切客以及人人开心等，无一不是来自移动互联网的创新业务，同样的，我们中国电信的八大基地业务也正是移动互联网业务创新这个趋势下去探索和运营的。 那么，对于运营一线的电信企业来讲，如何去有效的把握这种变革和创新呢？首先，要深刻认识移动互联网时代的开放之势，从市场参与者的角度去理解和把握，深刻感知移动互联网带来的信息经济、信息社会、信息行为、信息文化的大变化；其次，要充分发挥融合之势，移动互联网除了加快互联网与移动的融合，更是加快也加剧了终端与应用的融合，这就要求我们摒弃原有的思维模式，必须在终端与应用上下功夫；第三，是适应新形势下商业模式的变革，移动互联网不仅仅是一个技术的时代，更是一个商业模式诞生、融合、颠覆、创新不断循环发展的时代，这就意味着我们传统的语音模式将逐渐减弱，而以流量为核心的商机及价值诉求必将成为新的核心；最后，要准确把握移动互联网时代的新营销，在移动互联网下，以商家为主的消费者行为方式正在悄然发生变化，而以消费者主宰的时代已经来临，消费者将具有更大的主动权和主导权。同样，信息的主导权也正在由营销人转变为消费者，这就要求具有更高的客户细分、更短的营销渠道、更强的互动性和更高的客户忠诚度，也要求我们对于市场的反应和决策要更即时、更精确。 总之，移动互联网的来临对中国电信来讲，既是一个全新的机遇，又充满着更大的挑战，我们势必要发挥我们的已有优势，包括网络、客户、业务、信誉等，积极适应新时期的特点进行全面深入的创新，从营销意识、营销策略、营销管理等方面入手，不断自我提高，以此来推动企业在移动互联网时代的发展。 二、聚焦客户的客户经营和渠道管理 移动互联网时代的客户经营，首先是要强化聚焦客户的需求挖掘与分析。而“入群”和“众包”是客户需求挖掘获取的重要方法，其中“入群开发”是将客户研究工作“客户化”，“众包”则是“入群开发”的最高形式。我们近年来所谈的“圈子营销”中所发展的一些协会，如摄影协会，实际上也可以看做是一种“众包”的形式。掌握这两种方法对于获取客户的需求有着至关重要的作用，当然，数据挖掘也是一种非常重要的方法。此外，在对客户的需求进行分类分析时，“协同过滤”和“构建投影人”同样是不可或缺的方法，“协同过滤”是类比参考的交互化过程，“构建投影人”则是准确捕捉客户的数字投影，即将客户整体特点的“影子”进行捕捉勾画。通过这两种方法实现对客户视图的构建，这就意味着对每一类客户都有一个完整的全方位的了解，也意味着将公司的分析数据整合成客户数据集合。 然而，对中国电信而言，在客户需求获取之后，如何向客户提供全生命周期的价值服务的经营模式，则成为移动互联网时代客户经营的另一个重心。事实上，随着移动互联网的变化，我们的客户经营模式也必须随之发生变化，这些变化集中体现在从泛化的以客户为中心转向深层的聚焦客户的需求，我们集团的“聚焦客户的信息化创新”战略，我个人认为就是向深层的聚焦客户需求的迈进；这些变化还体现在对客户的阶段经营转向客户全生命周期经营；从单一的业务经营转向全面的业务融合与服务经营；从被动的、浅度经营转向主动地、深度经营；从运用传统手段经营转向运用先进的信息化手段经营（如电子渠道、电信微博等）；从产品经营转向客户经营。这就要求我们在现阶段必须将体验、互动和服务三项紧密结合起来，走移动互联网应用发展的新路。 接下来，我们不得不谈一谈与客户经营息息相关的渠道。2008年，中国电信在承接移动后就着手开始拓展渠道，2010年11月张掖会议的召开，更是掀开了全省电信社会渠道拓展的新篇章。“得渠道者得天下”，这是众所周知的事，而我们以前所谈的这些渠道，事实上更多的是基于发展的社会渠道，以及我们自有的以客户细分的营销渠道，当然也包括我们的一些提供便利性营销服务的基础的电子渠道，那么，在移动互联网时代的渠道又有哪些变化，而我们又如何适应这种新的变化则成为新的研究的课题。 实际上，随着移动互联网的发展和我们3G业务的推广，新形势下的渠道变化和要求已经逐步显现出来，这种变化和要求集中体现在渠道必须进行持续不断的优化和变革，体验化的功能和要求日益凸显，同时电子渠道作为新兴渠道将进一步发挥巨大的作用，而渠道的一体化和协同化将进一步推进渠道、客户和产品的适配。这就要求我们要重新审视我们全业务经营下的渠道规划，认真分析现有的我们渠道存在的问题，以便更有效的指导我们下一步的渠道推进工作。在这里，我想重点谈一下电子渠道。 电子渠道是指以互联网与通信技术为基础，与客户非面对面，通过信息化方式提供服务和销售产品的渠道。当前，除了国内通信运营商外，国内各大知名企业基本都实现了电子渠道的营销服务，如银行、民航等，它目前也主要依托于互联网、通信终端和实体渠道的自助终端等这几类主要形式。从客户感知来讲，电子渠道实现了便捷化、自助化、节约化和体验化，在方便客户的同时，进一步加强了信息的传播与互动。 中国电信从最初的114、1000号开始，就建立了客户服务热线，不过从现在来看，当时的客服虽然也是一种电子渠道，而它的功能却十分单一，只是一种传统服务渠道的延伸。随着移动互联网的到来，电子渠道也发生了更大的变化，从最初的延伸和补充变成服务营销的重要渠道，而且下一步将成为客户化的综合平台，以致发展成客人交互的IT中心。 那么，在这种发展的态势下，我们如何有效的拓展我们的电子渠道呢？我认为有这么几个方面，一是加强宣传，即加强对电子渠道的宣传，主动引导客户使用电子渠道，不断提高客户感知；二是优化完善，必须要聚焦客户需求，站在客户的角度去制定电子渠道的触点界面、服务标准和执行细则；三是兼顾实体，进一步细分产品、销售和营销服务，做好电子渠道和实体渠道的协同和互补；四是资源整合，这就包括后台资源的整合和产业链的整合。 三、流量经营与客户服务 以上我们探析了移动互联网时代及其营销管理方面的主要内容，而针对我们的实际工作，如何有效推动企业在移动互联网时代的发展，我认为除了做好上述分析的渠道经营外，还要做好两个执行层面的具体工作。 （一）流量经营的转型 2010年年终工作会上，王晓初总经理首次提出了“新三者”的战略定位，这个战略也表明随着移动互联网的发展，流量经营正成为中国电信的转型焦点。那么，如何做好移动互联网时代的流量经营，我认为有以下几个方面。 一是加强智能终端引领。终端是流量经营的关键，通过发挥终端政策的牵引作用，加快3G智能终端的销售布局，常态化的开展应用预置，极力推广客户应用的辅导，引导客户学会和使用高粘性、高流量的热门应用。同时，要在自有卖场化改造的基础上进一步加强3G的体验营销，开展标准化的智能真机体验； 二是加快渠道销售转型。在开展实体渠道体验的基础上，不断完善3G专家服务团队，强化体验式营销效果。另外，还须加快流量产品在全渠道的覆盖，不断提升渠道销售的积极性； 三是精细化流量提醒和关怀。要从客户角度出发，建立和完善流量提醒服务体系，实施精细化的流量关怀，区分零、低和中高流量客户，开展植入式营销的流量关怀； 四是加强一体化线上推送体系。开展自有和社会应用的一体化推送，并持续跟踪分析用户偏好。积极拓展社会化媒体营销，建立微博营销矩阵。不断加强用户行为分析，实现流量经营精细化管控。 （二）差异化的客户服务工作 服务是经营状态，服务就是竞争力。随着移动互联网的发展，客户结构也随之发生了变化，同时客户行为的变化也对服务提出了新的要求，客户诉求也逐渐变为功能辅导和应用分享，以及以客户感知为核心的的“体验革命”。这样就要求我们必须做好以下几项工作。一是要认识移动互联网时代的服务转型，要变标准服务为智能服务、变封闭服务为开放服务、变被动服务为主动服务；二是要发挥社交媒体的作用，使之成为接应客户诉求的新兴渠道，这主要是指微博客服和QQ客服；三是根据客户结构，面对三类客户，根据各类客户差异化的数码成熟度，全面布局移动互联网服务能力；四是整合多渠道沟通方式，持续优化，不断向同行业标杆学习，打造多媒体“智能客服中心”；五是充分利用“峰-终定律”，进一步提升客户峰值体验的感知，全方位打造差异化服务，从而不断提升企业的核心竞争力。