不同价格模式下零售商双渠道策略研究
吴君
【摘 要】摘要：在考虑单一制造商与单一零售商的双渠道供应链中，采用Stackelberg博弈法，研究了集中式决策与分散式决策中渠道竞争程度与零售商和制造商的价格和利润之间的关系. 研究发现竞争程度的增加对价格和各方利润具有促进作用，且在销售价格不一致的情况下，集中决策下渠道总利润比分散决策下零售商与制造商的最优利润之和更大，在实际情况中，零售商和制造商更愿意选择分散式决策.
【期刊名称】五邑大学学报（自然科学版） 【年(卷),期】2016(030)004 【总页数】9
【关键词】双渠道供应链；Stackelberg博弈；定价
随着电商的快速发展，越来越多的企业逐渐形成线下传统零售与线上网络直销并存的双渠道销售模式，如零售巨头苏宁电器与电商阿里巴巴的战略合作，开启了中国零售业电商渠道与传统零售渠道的融合时代. 文献[1-8]主要在单渠道和双渠道中分析了零售商的最优服务水平以及如何制定最优价格策略，以及零售商如何根据批发价与消费者效用来制定最优价格策略以及实现自身利润最优化等. 当直销价格与零售价格不一致时，文献[10-11]讨论了制造商与零售商决定的直销价格与零售价格一致和非一致模式下的 Stackelberg 博弈模型，并研究在价格非一致模式下合作广告对决策的影响.
但以上文献没有对零售商双渠道中的价格模式进行研究. 因此，本文运用Stackelberg博弈，在集中式与分散式中分别研究销售价格一致与非一致情况
下渠道竞争程度与渠道偏好程度对制造商与零售商的利润和价格的影响，并通过算例对比分析不同决策情况下渠道竞争程度对渠道利润和价格的促进作用，研究决策者们该如何根据渠道竞争程度制定最优价格策略，从而能保证自身利润的最大化.
1 符号定义与模型假设
1.1 问题描述
目前的双渠道供应链研究一般只考虑由单一制造商与单一零售商组成系统销售产品，制造商以批发价将产品卖给零售商，零售商再以零售价卖给消费者，消费者也可以通过网络直接向制造商购买产品. 但实际情况是制造商只做产品批发，而越来越多的零售商开始拓展网络渠道. 制造商以批发价将产品批发给零售商以后，零售商通过零售价与网络直销价将产品销售给消费者，零售商开通双渠道后，直销渠道与传统零售渠道存在一定的竞争性（如图1所示）. 1.2 符号定义与基本模型
：传统零售渠道；：网络直销渠道；：零售渠道的产品需求量.
：网络直销渠道的产品需求量；：零售商未开通双渠道时的市场规模，其中. ：消费者对直销渠道的偏好程度，且；：本渠道需求的直接价格影响因子. ：不同销售渠道间的竞争程度；：零售价格，零售商决策变量.
：直销价格，零售商决策变量；：批发价，制造商决策变量；：产品单位生产成本.
为了简化分析，本文做出以下假设：1）供应链中存在一个制造商和一个零售商，假设制造商只经营批发，销售过程不存在销售成本；2）由于零售价与直销价完全由零售商决策，零售商开通直销渠道是有利可图的，则假设与必须大于批发
价，因此必须满足，，渠道销售量必须为非负，则与必须大于0；3）由于消费者对商品的价格是非常敏感的，则自身渠道的产品价格对本渠道需求的影响大于替代渠道产品价格对本渠道需求的影响，以此假定；4）虽然零售商完全主导双渠道，但零售商开通直销渠道后，直销渠道与传统零售渠道就会存在竞争性，这种竞争性完全受消费者购买方式的影响. 则假设渠道竞争程度的大小随消费者购买方式的变化而改变.
零售渠道与直销渠道的需求函数为： 制造商的利润函数为： 零售商的利润函数为： 供应链的总利润函数为：
2 集中式双渠道供应链的最优决策
在研究零售商仅开通零售渠道，制造商开通直销渠道时，零售商与制造商之间将会出现利益冲突，所以Kevin等[11]学者认为如果使双渠道价格一致将会减小渠道间的冲突. 零售商开通直销渠道后，零售渠道与直销渠道同样存在竞争. 2.1 价格一致时最优集中决策模型
价格一致模式下的集中式双渠道供应链的总利润为 其中表示价格一致时的集中式供应链.
定理1 价格一致时的集中式双渠道供应链的总利润函数是关于的严格凹函数. 证明 计算关于的二阶偏导容易得到，所以是关于的严格凹函数.
定理1表明由于是关于的严格凹函数，则该函数存在最优解. 当其他约束条件不起作用时，直接利用一阶最优性条件得到最优零售价. 将式（7）代入式（6）中得到集中式双渠道的最优利润
不同价格模式下零售商双渠道策略研究
