移动O2O模式与传统电子商务模式的比较分析①
河海大学企业管理学院 吕千千 郭晓艳 牛青
【摘 要】摘 要：本文分析了新兴的O2O电子商务商业模式发展现状，将其与其他传统电子商务商业模式相对比，指出其优劣势及存在问题，然后以移动互联网时代为背景，探究O2O商业模式应用性。 【期刊名称】中国商论 【年(卷),期】2015(000)027 【总页数】4
【关键词】移动互联网 O2O电子商务 传统电子商务 优劣势
1 引言
截至2015年6月，中国的互联网用户规模达6.68亿，互联网的普及率为48.8%，其中，中国手机互联网用户规模达5.94亿。互联网的发展、智能手机的普及、移动互联网的速度和服务的不断提升，通过促进网民的消费行为不断推动着经济的发展。2015年上半年，通过手机网购的用户规模达到2.76亿，手机支付的用户规模达到2.70亿，手机预订的用户规模达到1.68亿，半年内的增长率分别达到26.9%、14.5% 和25.0%[1]。即时、便捷的使用使得移动端满足了广大网民的众多消费需求。据艾媒咨询的调研显示，2014年中国的本地生活服务O2O市场规模为1928.9亿元，而且在2015年将会达到2709.8亿元。随着以BAT(Baidu，Alibaba，Tencent)为代表的互联网巨头以移动网思维大力布局O2O市场，线下商家开始重新认识O2O产业，O2O也在全民普及的大背景下正式进入移动互联网时代[2]。在生活服务类电子商务模式中，移动互联网与O2O商业模式相结合成为时下一大热点。
目前，对O2O电子商务商业模式的研究主要集中于商业模式和应用现状等方面，而将移动互联网与O2O电子商务商业模式相结合的研究比较缺乏。本文首先分析了新兴的O2O电子商务商业模式发展现状，并将其与其他传统电子商务商业模式相对比，指出其优劣势及存在的问题，然后以移动互联网时代为背景，探究了O2O商业模式的应用性，为参与O2O电子商务的O2O平台运营商、线下商家等相关企业和机构的发展提供理论，促进O2O电子商务商业模式市场的健康发展。
2 O2O电子商务商业模式与传统电子商务商业模式
2.1 O2O电子商务商业模式
O2O，简单来说就是线上到线下(Online to Off ine)电子商务商业模式，它是不同于传统B2B、B2C、C2C的一种新型电子商务商业模式。在O2O电子商务商业模式下，消费者通过互联网在O2O平台上选择需要的产品或者服务，以第三方支付平台为媒介完成线上支付，然后到线下商家实体店进行消费或享受服务，消费后消费者可将自己的体验和感受通过O2O平台对线下商家进行评价。O2O电子商务商业模式通过O2O平台运行商将消费者与线下商家联系起来，使信息流、资金流能够在线上流动，物流和商流能够在线下流动。 2.2 O2O与其他传统电子商务商业模式的比较
B2B特点：参与企业分布集中，购买频率低，订单、金额大。能够增加企业的市场机会和降低企业成本，通过共享信息提高企业效率。是目前我国电子商务商业模式中份额最大，最容易盈利的模式[3]。
B2C：我国最早产生的电子商务商业模式，以网络零售业为主，市场空间广，消费人数多，交易批量小，需要物流支持。
C2C：最能够体现互联网精神和优势的电子商务商业模式。用户数量、商品信息、交易次数多，采用柔性价格机制，为买卖双方网上交易提供一系列的配套服务。
O2O：推广效果可查，节约成本；加快商品流转，提高传统商业运营效率；每笔交易可追踪，方便制定更合理的差异化定向营销策略；方便客户消费。 从交易主体来看，O2O与B2C电子商务商业模式都在企业与消费者之间进行，O2O的实质上是B2C电子商务商业模式的延伸[6]。从交易对象来看，传统电子商务商业模式主要集中于实体商品的销售，解决了资源空间配置问题；而O2O电子商务商业模式侧重本地化生活服务类，是基于位置的电子商务商业模式。从交易流程看，O2O电子商务商业模式对现在物流业的依赖程度更低，强调用户到店的消费体验和反馈。
通过综合比较O2O电子商务商业模式与传统电子商务商业模式的特点，可得出O2O电子商务商业模式的优势有以下几方面。
(1)用户体验更加完善：用户到店消费或接受服务能够有效避免传统电子商务模式中存在的不确定性和线上订单与线下消费不对称的情况。
(2)消费者购物更方便、快捷：移动互联网与O2O的结合，使线下商家能够为消费者提供更贴心和便捷地服务。O2O电子商务商业模式能够满足消费者“即时性消费”的消费需求，与移动互联网结合的基于LBS(Local-BasedServices位置定位服务)的O2O电子商务商业模式能够进一步满足消费者“随时随地”的消费需求。
(3)商品可信度高：结合了闭环的O2O模式和本地化服务特色，消费者能够在O2O平台上分享真实的消费体验和感受，商家也能针对本地消费者的特点和需
移动O2O模式与传统电子商务模式的比较分析
