第六章 基金的市场营销
大纲要求：
了解基金市场营销的含义与特征，掌握基金市场营销的内容。了解基金产品的设计与定价。了解基金的销售渠道与促销手段，
了解基金客户服务的方式。了解销售机构的准入条件，了解有关法规针对基金销售机构职责的规X。
熟悉对基金销售人员行为的规X，熟悉对基金宣传推介材料和活动的规X，掌握对基金销售费用的规X，熟悉基金销售适用性的内容，了解基金投资者教育活动的意义。了解基金销售业务信息管理的内容。熟悉基金销售结构内部控制的概念、目标、原则与主要内容。 第一节 基金营销概述
第二节 基金产品设计与定价
第三节 基金销售渠道、促销手段与客户服务 第四节 基金销售机构的准入条件与职责 第五节 基金销售行为的规X
第六节 证券投资基金销售业务信息管理 第七节 基金销售机构内部控制
基金市场营销的内容包括目标市场与客户的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理四个层次。基金营销主要由基金管理公司内设的市场部门承担，也可以委托取得基金代销业务资格的机构办理。
第一节 基金营销概述
一、基金市场营销的含义与特征
（一）基金市场营销的含义：不能简单等同于推销、销售或者促销。是从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。 （二）基金市场营销的特征（考点）
1.规X性2.服务性3.专业性4.持续性5.适用性二、基金市场营销的内容 （一）目标市场与客户的确定
确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。 （二）营销环境的分析 1.销售机构本身的情况
公司的股权结构、经营目标、经营策略、资本实力都会对基金营销产生重要的影响。 2.影响投资者决策的因素
分为外在和内在因素。外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位；内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等。 3.监管机构对基金营销的监管 （三）营销组合的设计
营销组合的四大要素（4P）——产品（product）、费率（price）、渠道分销（place）和促销（promotion）是基金营销的核心内容。四大要素的功能与作用如下： 1.产品
产品是满足投资者需求的手段。基金管理人只有不断开发出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。 2.费率
定价是将产品的价格定位于目标市场对该产品所认识的价值之上，这是营销取得成功的关键。 3.渠道
渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。 4.促销
促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。 （四）营销过程的管理 1.市场营销分析 2.市场营销计划 3.市场营销实施 4.市场营销控制
第二节 基金产品设计与定价
基金产品是基金营销管理的客体，产品本身能否适合基金投资者的需要在很大程度上决定了营销的效果。
一、基金产品的设计思路与流程 1.要确定目标客户，了解投资者的风险收益偏好。确定具体的目标客户是基金产品设计的起点。 2.要选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合。 3.要考虑相关法律法规的约束。
4.要考虑基金管理人自身的管理水平。
基金产品设计包括三方面重要的信息输入：客户需求信息、投资运作信息和产品市场信息。
二、基金产品设计的法律要求 1.有明确、合法的投资方向； 2.有明确的基金运作方式；
3.符合中国证监会关于基金品种的规定； 4.不与拟任基金管理人已管理的基金雷同；
5.基金合同、招募说明书等法律文件草案符合法律、行政法规和中国证监会的规定； 6.基金名称表明基金的类别和投资特征；
7.中国证监会根据审慎监管原则规定的其他条件。
三、基金产品线的布置
基金产品线指一家基金管理公司所拥有的不同基金产品及其组合。 从三方面考察基金产品线的内涵：
产品线的长度：一家基金管理公司所拥有的基金产品的总和。
产品线的宽度：一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类有多少。
产品线的深度：一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类中有多少更细化的子类基金。 基金产品线类型：
水平式，垂直式，综合式四、定价管理
基金产品定价就是与基金产品本身相关的各项费率的确定，认购费率，申购费率，赎回费率，管理费率和托管费率等。
定价首要考虑要素是基金产品类型。股票基金，混合基金，债券基金，货币市场基金，各项基
金费率递减。
第二考虑因素是市场环境。市场竞争越是激烈，基金费率越低。 第三考虑因素是客户特性。客户规模大，有优惠。 第四考虑因素是渠道特性。直销的产品费率更低。
第三节 基金销售渠道、促销手段与客户服务
一、国外基金销售渠道的状况
国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。
直销是不通过中介机构而是由基金管理人附属的销售机构把基金份额直接出售给投资者的模式，一般通过邮寄、、互联网、直属的分支机构网点、直销队伍等实现。代销是一种通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司等代销机构销售基金的方法。 表6-2 直销和代销的特点 直销渠道 直属的销售队伍 代销渠道 独立的投资顾问 银行、券商的销售网络 基金超市 折扣经纪人 渠道构直属的分支机构网点 成 直接推销 通过邮寄、、互联网 对客户财务状况更了解，对客户控制对客户的控制力弱，但有广泛的客户基础 力较强 渠道特更容易发现产品或服务方面的不足 客户可得到独立的顾问服务 点 易于建立双向持久的联系，提高忠诚代销机构有业绩才有佣金，基金公司不承担度 固定成本 推销新产品更容易 商业对手对渠道的竞争提高了代销成本 （一）商业银行
历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。
在银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位。它通常是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象。 （二）保险公司
保险公司一般具有强大的销售和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金产品。 （三）独立的理财顾问
美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。 （四）直销
直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构。 （五）基金超市
二、我国基金销售渠道的状况 1. 商业银行 2.证券公司
3.证券咨询机构和专业基金销售公司 4.基金管理公司直销中心
三、基金的促销手段
证券投资基金第六章重点
