我国医药行业常见的营销渠道模式
3.3.1 渠道的两种发展方向
我国医药行业的渠道模式存在两个发展方向：专业化和一体化。
专业化是指从分工领域来看，制药企业逐步退出药品流通市场，只从事生产环节的工作。在医药流通企业迅速崛起，并逐步掌握越来越大的主动权的情况下，专业化的发展模式有以下方面的优势：第一，专业化可以提高制药企业生产效率。第二，专业化可以使企业节省大量的人力、物力和财力，集中有限资源进行新产品的开发和研究。
一体化分为前向一体化和后向一体化，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的成长和扩张，如医药生产企业收购批发商和零售商；后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或者控制，如医药流通企业对医药生产企业的兼并和收购。一体化的实现形式集中表现为深度分销，它可以给企业带来以下几方面的影响：第一，深度分销可以使企业参与到药品流通领域的竞争，从而获得一部分流通渠道的利润，在企业对流通渠道控制较深的情况下，这一利润率还是比较客观的。第二，使得制药企业更加关注与渠道成员的关系，其最终结果必定是改善药品流通渠道环境，增加产品最终销量和利润。例如，东盛集团 2002 年 3 月在全国开展“春晖计划”，由东盛出资对与其合作的药店经理进行免费的专业培训，这一计划，不仅改善渠道成员关系，更提高了渠道销售效率，最终，双方获益。不过，一般选择一体化渠道模式的企业多是大型企业。第三，深度分销业带来一些挑战，如因为渠道过长带来的商业难题、促销难题和终端促销难题等。
3.3.2 我国医药渠道的具体实现模式
随着医药流通渠道的变革、人们意识的进步，新的医药流通渠道模式不断涌 现，常见的有以下几种：
1、传统的多级批发流通渠道模式 在传统的多级批发流通模式里，分销渠道系统是由各自独立的公司组成。各级分销单位作为一个独立法人，销售行为以追求自身利益最大化为目标，对整个渠道的表现缺乏关心，即使关心也缺乏控制和调节能力，所以这种渠道模式解决渠道冲突的能力较差。
各各药消 级级品药 费药生品 品产
企业批发商零售者 图 3-1 传统的多级批发流通渠道模式
2 以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式 在传统的医药流通模式里，医药流通企业或部门一般被视作药品生产企业的延伸，其价值创造功能并不被接受和认可，药品生产企业是整个医药市场的主导力量。药品生产企业为了最大限度的完成销售目标，他们会不遗余力的借用下游销售企业，组建营销渠道，这实际上是一个前向一体化的过程，这样药品生产企业最大化的利用了流通领域的资源，并实现了其在
渠道功能上的优势地位。
在这种营销渠道模式下，生产商、批发商以及零售商构成一个有机整体，生产商在整个渠道中拥有较大的权利，可以在一定程度上控制产品的经营权，统筹安排终端工作，从而生产商可以获得较多的利润。 其流通渠道模式如下： 药品生产企业控制的物流 药品生产企业配送中心 通过契约方式联合起来 的分销渠道 医药药店 消费者 图 3-2：以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式
这种渠道模式的一种极端方式就是企业自建流通渠道，而不需要外部渠道的参与。这种渠道模式的优点是显而易见的：第一，只要企业完全控制流通渠道，渠道冲突的调节能力强；第二，一旦运行成功，企业独占所有利润，所以利润非常丰厚。例如，从前的“三株药业”。三株公司在销售渠道的建设上就是采取这种极端的模式，在其顶峰时期，对外宣传得销售人员就达 16 万之多，创造了单年销售额 80 亿元的记录。但是，这种渠道模式因为组建渠道的成本投入较高，风险较大而逐渐被市场放弃。 3、以流通企业为主导的流通渠道模式
纵观世界发达国家的医药流通发展情况不难发现，医药流通的发展越来越趋向于专业化方向。在激烈的市场竞争中，逐渐形成了专业化的、高效的医药专门营销机构，他们能够从专业化的角度促进医药行业的发展和变革。所以，随着医药流通企业的发展和壮大，连锁企业成为一种发展模式，结果是形成了以流通企业为主导的渠道流通模式。
医药流通企业主导的药品流通模式的优势在于通过专业化分工提高了效率，从而形成渠道成员在价格和利润方面的优势。一方面，医药流通企业采用专业化经营，经营效率提高，所以能够获得高于一般流通渠道成员的利润优势，他们进一步把这种利润优势转化为价格优势，吸引顾客群的集中。另一方面，医药流通企业掌握了大量的客户资源，市场占有率方面的优势使得他们在与医药生产企业谈判时处于优势地位，能够获得比一般渠道成员更低的进货价格，所以，这又巩固了其利润空间。这样的一种良性循环一旦形成，医药流通环节的变革将会给消费者带来最大的利益。 其流通模式图如下：
连锁企业控制的连锁药 零药店 消售
品连
生锁费其他零售药店
企产
企业业总部者 各级配送中心 医 院 图 3-3：流通企业为主导的流通渠道模式
3.3.3 几种主要流通模式的比较
3.4 我国医药渠道模式中存在的缺点 （1）市场集中度低，渠道利润率低。
我国制药企业在医药研发方面的竞争性不是很强，造成同类产品众多的现象，且多数企业没有自己的产品特色和专利，所以，渠道就成为制药企业抢夺的焦点。目前我国医药流通企业多、规模小、分散度高，这种格局造成了医药流通企业的利润较低，同时也不利于医药市场的监管和规范。
据统计，我国具备相应资质的医药批发企业有 1.65 万家，全国医药流通企业销售额过亿元的有 250 家左右，过 10 亿元的有 22 家，过 20 亿元的有 10 家，过 50 亿元的仅有几家，名列前 10 位的批发企业销售总额占市场总额的 20%左右。而发达国家药品市场的情况刚好相反，他们的市场集中度非常高。欧盟排在前三位的药品分销企业市场占有率为 65%，日本排名前五的企业市场占有率为 80%，美国排名前三位的药品企业的市场占有率为 96%，美国药品销售额占世界药品市场的份额为 4%，但药品批发商的数量仅有 70 家。药品渠道的高度集中，使得国家对药品市场的监管非常有效，而且市场监管成本较低。 同时，这种无序竞争也导致行业利润率的降低。目前，国内医药批发行业的平均毛利为 12.6%，而平均费用却占到 12.5%。而医药流通制度完善的美国，其药品批发行业的平均毛利率仅为 5%，但是平均费用率为 3%-4%，平均利润率为1%-2%，反而远远高于我国 0.1%的平均水平。造成这一现象的主要原因就是由我国药品流通渠道的成本过高造成的，我国医药流通渠道的成本高达 10%，远远高于西方发达国家平均 2.6%的平均水平。 （2）渠道成员绩效水平较低
整体而言，我国制药企业销售渠道成员的素质不高。我国的医药经销渠道成员很多是从原来国有企业演化而来，他们在经营模式和理念上还存在很多计划经济的弊端，市场意识薄弱，管理混乱等问题比较突出，渠道成员的绩效水平较低。 （3）渠道管理不够科学，管理水平低。 首先，我国的医药流通渠道功能比较单一，现代营销理论不仅把渠道看作是产品流通的渠道，更是获取市场反馈信息，实现生产企业与市场双向交流的一条通道。但是受传统观念影响，药品生产企业大多数时候只是把渠道看作产品和资金流通的通道，但是，实际上营销渠道也是企业和客户沟通的纽带，是消费者信息反馈的通道。制药企业没有充分利用渠道的信息资源来指导其产品的研发与营销活动。
其次，由于我国药品生产企业目前实力较弱，大多数企业通过契约等形式与下游渠道企
业建立联系，所以对渠道成员的控制能力较低，渠道中的假货、窜货、价格混乱现象层出不穷，加之，由于企业管理不科学，药品生产商在选择渠道成员时缺乏科学的考察和选择，如果选择的经销商资质较差，还会发生无法回款等问题。
最后，医药生产企业对渠道的依赖性加大，其发展往往反受其制约。经销商是渠道中很重要的一员，其利润也来自医药产品最终的价格实现，所以他们同生产企业之间常常出现各种利益上的矛盾，不能实现双赢的局面，加上医药生产企业的管理水平低下，极易导致整个营销渠道不够顺畅,竞争力不强。 （4）渠道结构不合理
在传统的多级批发式渠道模式下，药品从制药企业出发，流通到消费者手中，往往要经过总经销商、区域分销商、经销商或药店等多层渠道，呈现一种金字塔式结构。这种不合理的渠道结构存在以下几方面的弊端。
首先，药品在流通环节层层加价，加重了病患的购药负担。有时候药品从制药企业出发到大消费者手中要经过七八道流通环节，与国外成熟的药品市场的2-3 格流通环节的平均水平相比，这种繁复的结构往往造成效率的低下和效益的损失。
其次，削弱了产品的价格竞争优势。复杂的渠道结构造成医药生产企业对渠道成员和营销人员的管理难度加大，营销费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调等问题。在供过于求的市场环境下，这种多层次臃肿的渠道渠道，严重影响了效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势。
我国医药行业常见的营销渠道模式
