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互联网视域下少数民族地区特色旅游商品营销策略分析
作者：朱爱芳
来源：《商业经济研究》2016年第18期
内容摘要：民族特色旅游商品市场营销效果直接决定民族地区旅游产业发展水平。互联网技术的快速发展为少数民族旅游企业开发特色旅游商品以抢占市场提供了新契机。本文阐述了少数民族地区特色旅游商品的内涵；深入剖析了影响少数民族地区旅游商品营销的旅游政策问题、旅游产品问题和旅游市场问题；最后提出支持少数民族特色旅游商品营销的政策设计体系、产品创新策略和市场拓展策略。
关键词：互联网 少数民族旅游产业 特色旅游商品营销 中图分类号：F590 文献标识码：A 问题的提出
我国少数民族旅游资源遍布全国各地，少数民族旅游资源开发为促进我国旅游产业的可持续均衡发展提供了新鲜动力。旅游企业应当充分发掘少数民族旅游文化资源，将少数民族旅游文化资源包装成为特色化旅游产品。地方政府开发少数民族地区的旅游资源不仅有助于促进我国旅游产业的持续健康发展，又可保护少数民族非物质文化遗产，形成以弘扬少数民族传统文化为先导带动少数民族地区交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等各次产业的同步发展，促进少数民族地区经济繁荣与社会稳定。但由于当前少数民族地区旅游产业发展偏重于产业自身发展而忽视产业内生的关联性，未能以旅游产业为龙头来带动关联产业的同步发展。如何结合少数民族地区特色旅游资源来开发其旅游商品，值得旅游商品运营商深思。以移动互联网技术为核心的信息通讯产业的蓬勃发展为少数民族旅游商品运营商提供了市场拓展新机遇。故研究互联网环境下的少数民族地区旅游商品营销具有特殊的理论价值和现实意义。 少数民族地区特色旅游商品营销影响因素剖析 （一） 旅游政策问题
少数民族地区特色旅游商品市场的开发亟需获得地方政府的产业政策支持。民族地区旅游产业政策本意是要求地方政府从促进少数民族地区的经济繁荣和社会稳定角度出发，以少数民族地区特色旅游产业为施政对象而制定并落实的各种宏观经济调控政策。但是，与非旅游产业不同，少数民族旅游商品营销业务所处的服务行业并非严格意义上的生产同类产品的单个企业的集合，它是由餐饮、娱乐、交通等多个行业企业所提供的产品和劳务的集合。这就决定了地方政府试图制定并落实扶持少数民族旅游商品营销业务的产业政策时，将因该项产业政策缺乏
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具体的政策落实主体而无法被有效实施。由于一般意义上的少数民族旅游商品开发与营销在概念外延上缺乏周延性，且与少数民族地区相关产业的业务范围交叉重叠。内生于少数民族旅游商品中的社会公共性决定了地方政府难以通过制定独立的产业政策的方式来有效扶持少数民族特色旅游商品营销行业的快速发展。
再者，地方政府偏好于支持龙头企业的行为利弊参半。地方政府为集中资源来强化少数民族旅游商品营销能力，而采取了将有限的政策资源集中投放给当地的旅游商品营销龙头企业的方式。这种在执行旅游产业政策过程中所采取的扶持龙头企业发展的偏向性政策的初衷是试图以鼓励少数强实力企业首先做大规模，继而带动区域内关联企业的同步发展。这样易于产生鼓励产业规模扩大化与由此造成的少数民族地区旅游商品营销业务垄断的两难境界。在少数民族地区旅游商品营销业务尚未发育完全的情形下，地方政府运用各类产业政策支持的方式过早地扶持垄断企业做大规模，会挤压更具市场生机活力和市场适应能力的中小型旅游企业的发展空间，从而影响到少数民族地区旅游商品运营企业的健康可持续发展能力。 （二） 旅游产品问题
我国少数民族地区旅游资源丰富，特色化旅游商品开发潜力巨大，但由于旅游商品运营企业的能力有限，由此产生的各类问题严重制约少数民族地区旅游商品价值的实现。首先，少数民族旅游商品运营者缺乏旅游商品包装能动性。多数民族特色旅游商品运营者偏重于旅游商品的生产和销售，忽视运用品牌价值理念来用心包装民族旅游商品，从而导致优秀的民族旅游资源难以转化为具有足够吸引力的旅游商品。再者，民族特色旅游商品品牌打造未能有效凸显其个性化，部分经营者热衷于模仿其他成功者的旅游产品视觉形象设计方案，忽视结合本地特色来打造具有特色化的旅游商品，这种跟风式视觉形象设计思路导致商品设计不具特色，商品外观形象设计统一化使得民族特色旅游商品之间陷入同质化竞争的窠臼，进而导致运营者陷入恶性竞争格局中。再次，少数民族旅游商品运营者未能将商品开发与少数民族特有文化底蕴有机融合。当前我国宏观经济的发展大幅提高了居民人均收入水平，使得游客从传统的旅游观光型逐步转型为旅游文化赏鉴型，游客人文素质的稳步提高决定了游客在旅游过程中对特质化旅游文化的追求远高于对山水风景观光的需求。前往少数民族地区的游客更关注民族特色旅游文化，并希冀在旅游途中购置民族特色旅游商品以作纪念。但多数运营者忽视了消费者的切身需求，在商品开发和运营中未能开发出内蕴民族文化元素的旅游产品以有效刺激游客们的消费欲望，从而降低了游客在民族旅游过程中的消费量，进而影响到民族旅游商品运营企业的盈利能力。
（三） 旅游市场问题
少数民族旅游商品运营者缺乏细分旅游市场并制定差异化市场拓展策略的能力。运营者将既有旅游市场视为同质化市场，这种假设是以民族旅游商品市场的消费者需求具有同一性为前提的。但在现实的营销过程中，游客们的消费者偏好具有异质性，其消费行为并不具有相似性的特点决定运营者的统一型营销策略设计是失当的。这是由于当前社会主流价值观趋向于多元化价值取向，游客们的旅游审美情趣也同步发生着分裂和变化。由此导致了少数民族旅游商品
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市场上游客价值取向和消费行为的差异化。同质化需求市场空间的被压缩令秉持同质化营销策略的民族旅游的市场空间也被压缩。部分民族旅游商品运营者虽采取了细分市场策略，但具体内容是按旅游商品的品种和产品系列来细分旅游商品市场的，而非按照消费者的消费需求来细分市场。运营者按商品的品种和系列来细分市场的行为是其依据本企业对市场重点需求内容的判断所作出的。由于部分民族旅游商品运营者未能对消费者进行深入、全面的市场调研，这使得民族旅游商品运营者对于民族旅游商品消费者的消费行为预期严重偏离市场需求内容，由此导致运营者的细分市场策略失灵。再者，民族旅游商品消费者的消费需求、消费动机和购买行为具有多元化特征，影响消费者消费需求的决策因子内容丰富，既包括年龄、性别、收入、居住地点、民族宗教背景等客观性指标，也包括诸如心理、性格等主观性因素。因此，少数民族地区旅游商品开发者难以把握消费者消费行为特征的主观性因素，从而导致其商品市场细分失败。
互联网视域下少数民族地区特色旅游商品营销策略 （一）政策体系设计
其一，优化民族特色旅游商品营销市场环境以有效治理市场失灵问题。由于少数民族地区经济发展水平滞后于经济发达地区，民族地区旅游商品运营者缺乏足够的旅游市场开发能力和运营能力的根源不仅在于其自身的经营能力低下问题，民族地区旅游市场和旅游商品市场发育不完全的问题也是重要影响因子。为此，少数民族地区地方政府应当深入了解并掌握民族地区旅游市场的发育水平和诱使市场失灵的各项影响因子，有针对性地制定扶持特色旅游商品市场发育的政策体系。地方政府需要转变行政管理职能，从管理市场转变为服务市场，既要充分利用市场经济机制来优化民族特色旅游商品资源，又不能令其自发运行。各级政府旅游主管部门应有所作为，以深化行政审批制度改革为工作抓手来推动行政部门的经济管理职能转变，切实强化各级政府主管部门服务民族特色旅游商品市场主体的能力。
其二，地方政府应制定支持民族特色旅游商品的产业政策。要以产业政策为引导，压缩和控制短产业链的民族特色旅游商品的生产和销售规模，将其节约的生产资源转移到产业链长、价值空间扩张潜力大的民族特色旅游商品的营销上，从而提升运营者的资金利用效率。地方政府制定的支持民族特色旅游商品运营企业的产业政策应当从促进产业关联性提升和推动关联企业整体性技术进步的角度着手，充分运用互联网信息技术来实现跨企业间的民族特色旅游商品供应链信息的整合，确保产业链上各企业可通过互联网实现生产信息交互和销售信息共享的目标，以信息化促进特色旅游商品生产的工业化，以工业化降低商业端的采购成本，进而提升民族特色旅游商业综合体的盈利空间。 （二）产品创新策略
其一，民族特色旅游商品经营者应重视创新营销理念。民族特色旅游商品是经营者提升旅游产业附加价值的有效手段。当前人类正步入知识经济时代，旅游产业知识经济背景下的少数民族旅游企业受到传统旅游观念的挑战。为了有效应对知识经济时代的旅游产业发展需求，民
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