中国牙膏市场分析
2000 年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以 佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据 2/3 以上的市场份额。
数载间，山河易帜，这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。
在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何而崛起？本土品牌又为 何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢？牙膏市场的风云变幻到 底给了我们怎样的借鉴与启示呢？
上篇：牙膏市场三国演义
经过十余年的激烈竞争与反复较量。目前，中国牙膏市场明显区分出三大 对决阵营：
第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据 55% 左右的市场份额，实力最为强劲。
第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌 组成的“本土联军”。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据 25%左右 的市场份额。
第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG 等组成的 “第三方阵”。该方阵有外资、合资（中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为 高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四位）；也有本土企业，之所以 将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销 From EMKT.com.cn 成功走出了第三条发展道路。
最后 10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分，随着 市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。
一、外资军团：外资两强，一统半壁！
佳洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世界 90 年代进 入中国（高露洁 1992
年、佳洁士 1995 年），凭借雄厚的综合实力迅速抢占了
中国牙膏高端市场，并逐步向大众市场渗透。最新数据显示，佳洁士市场份额 24%，名列第一；高露洁 18%，紧随其后；再加上高露洁旗下黑人牙膏 12%的市 场业绩，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。
但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相同与相 似之处，也分别形成自己了鲜明的、差异化的发展特点。
1、产品体系上的异同
相同点：两者都是以防蛀牙膏为市场切入点，进而向全面口腔护理领域立 体拓展。
在进入中国前，佳洁士和高露洁都进行了广泛的市场调研，发现中国防蛀 牙膏市场最具发展潜力，因此都把目光瞄准防蛀牙膏。我国防蛀牙膏市场的培 育壮大，两大品牌功不可没。在防蛀领域站稳脚跟后，两大品牌你追我赶，凭 借雄厚的科研实力，不断推出其他功能定位的新产品，丰富产品体系，填补市 场空白和短版。
差异点：佳洁士多点出击，高露洁领先不再。
佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀领域专家。佳洁士是第一支被世 界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第 一品牌，防蛀功效更胜一筹。但高露洁先于佳洁士进入中国市场，高露洁借鉴 佳洁士在美国的成功运作经验，抢先在中国打造自己防蛀牙膏的权威专业形象。 并投入巨资研发覆盖高、中、低各个档次、多品类口腔护理相关产品体系。在 中国市场，高露洁已拥有高价位的全效牙膏、高露洁捷齿白美容液等畅销明星 产品。
时间所开的玩笑，让迟到的佳洁士在很长时期内处处被动。为扭转不利局 面，佳洁士采取多点出击的产品策略，针对消费者的不同需求，佳洁士品牌在 中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中 草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等颇具竞争力的明星产品，与高露洁全 面抗衡。
积极进攻的营销策略，使佳洁士不断缩小与高露洁的差距，终于成为中国 市场的老大。
2、市场拓展上的异同
相同点：两者都依托强大的品牌传播力，稳扎稳打，先抢占大中城市高端 牙膏市场，待地位稳固后，又调整营销策略，向三四线城市及农村渗透，向大 众牙膏市场普及。
“先高开，后低走”是众多跨国公司在中国市场采取的相似营销策略。
由于中国渠道体系的复杂性，佳洁士、高露洁都先运作自己最擅长的一二线城 市市场，推出 10-20 元的高价位牙膏，卖给中国大城市中最先接触外资品牌的 高端人群，从而在一开始就塑造了自己专业、高品质的品牌形象。
紧接着，两大外资品牌通过填补产品体系向下丰富与延伸，有策略地脱下 自己神圣的外衣。毕竟，牙膏作为一种日常用品，主流消费市场主要还是集中 在中低价位上。与其他行业所不同的是，两大巨头都没有采取另立新品牌专门 针对中低端市场的品牌策略，而是以一个品牌（佳洁士、高露洁）囊括高端及 大众市场，实践表明，这种策略是可行的。
差异点：高露洁平稳发展，佳洁士后来居上。
高露洁在市场拓展上稳扎稳打，进入中国前三年，苦练内功，在推出产品 试水的同时，集中精力进行厂房等硬件建设，奠定了可持续发展的基础。1999 年，高露洁在中国的市场份额跃居第一。为增强自身大众市场营销能力，2003 年，高露洁收购三笑集团全部股价，借助三笑在中低端市场的影响力，大举进 军中低端牙膏和牙刷市场。
佳洁士最大的优势是宝洁公司的营销推广能力。作为日化业的巨无霸，宝 洁公司在日化行业多个领域都拥有丰富的中小城市及农村市场的拓展经验， 2007 年 4 月，宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网络，推进“万村千乡 市场工程”达成合作谅解备忘录，表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。这 些都是佳洁士顺利进行渠道渗透和市场重心下沉的重要保证。
目前，佳洁士已后来居上，高露洁则屈居第二。为维持来之不易的领先地 位，宝洁已将佳洁士列为重点支持产品，并计划将设于日本的个人清洁用品研 发中心迁往北京，直接服务中国市场。
3、整合传播的异同
相同点：从进入中国的第一天起，两者都长期坚持十分强势的品牌传播。 两者都不约而同重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益活动，塑造企 业公民的良好形象。
佳洁士、高露洁都深谙广告传播对品牌建设的重要作用。高露洁每年在全 球的广告投入为 1.8 亿美元，而在中国的广告费就高达 1 亿元人民币。晚来一 步的佳洁士在华上市时所获得的广告支持和市场支持，是宝洁公司旗下其他品 牌推出期间的 2 倍以上。
两大外资品牌都长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及。两大巨头 不遗余力的公益传播行动，客观上推动了亿万中国人口腔护理理念的转变，培 育壮大了牙膏市场。
差异点：高露洁坚持权威形象，佳洁士另辟儿童路线。
高露洁在品牌诉求上注重塑造自己“口腔护理专家”的品牌形象。广告中 经常会出现一位身穿白大褂的牙医，教导人们正确防治口腔问题。“我们的目标， 没有蛀牙”这种站在全行业高度的传播口号，更彰显了高露洁不惧竞争、惠及 全行业的大度与智慧。
同样是诉求“没有蛀牙”,为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径， 将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。依 据创意 3B 原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成人。事实上，许多成人 （家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。同时，如果一个人从小就养成 使用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童”的成长，其市场潜力将会倍增。
佳洁士能够后来居上，正是这一传播策略厚积薄发的结果。
在中国，高露洁秉承自己延续百年倡导口腔健康教育的营销理念，不仅将 在全球推广的“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划引入中国。还针 对我国西部地区现状，早在 2001 年，就与众多国家级专业团体合作开展“口腔 保健微笑工程西部行”活动，在最需要口腔护理知识的地区，传递高露洁“让 全世界没有蛀牙”的品牌理念。
佳洁士则更擅长针对儿童的公益营销。早在 1996 年，佳洁士就成立了学 校口腔保健教育小组，对数千万中小学生进行口腔健康教育。2003 年，佳洁士 还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车”
口腔健康宣传活动，使超过 30
万所中小学的 8000 多万名学生及其家长从中受益。2005 年，佳洁士在华推出 全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心” 行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为 第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。
二、本土联军：本土五虎，防守反击！
佳洁士、高露洁等国际品牌主导市场，本土品牌不得不退居二线。在这一 过程中，由两面针、冷酸灵、黑妹、田七、蓝天六必治等本土领军品牌组成的 “本土联军”，目前占据 25%左右的市场份额。在二线阵营处于领导地位。
本土联军中的“五虎上将”，都是传统的牙膏企业。面对外资巨头的强势 挤压，本土五虎巧妙运用自身优势及地利、人和因素，高举民族大旗，全力维 持剩下的市场份额不被蚕食，并适时对外资进行防守反击。
1、运用国粹文化，开发中药草本牙膏。 代表品牌：两面针、田七
两面针：扛起中草药牙膏的民族大旗。
长期以来，外资品牌的功效牙膏一直在市场上唱主角，处于相对弱势地位 的中草药概念并不被企业及消费者所重视。2005 年 4 月，“高露洁牙膏可能含 致癌成份三氯生”的新闻引发公众对功效牙膏的广泛质疑，人们开始把目光转 向以健康天然著称的中药草本领域。本土领军品牌纷纷推出中草药牙膏，使中 草药牙膏的市场份额不断攀升。
两面针是本土牙膏中第一个尝试中草药配方的品牌，作为我国中草药牙膏 领域的领军企业，两面针中草药牙膏在市场上已经销售多年，拥有极高的受众 认可度。氟中毒事件发生后，两面针中草药牙膏销量猛增。日前，为应对外资 品牌对中草药牙膏市场的冲击，规范中草药牙膏行业，两面针又领衔起草国家 中草药牙膏标准，此举赢得了同行及公众的广泛赞誉。
田七：抢占中药国粹文化的制高点。
田七牙膏直接以我国西南特有的中药植物田七命名，使品牌深深地烙上了 中华医药文化的印记。这一稀缺战略性资源的抢占，成为田七迅速崛起的基石。 2005 年，田七又以《本草纲目》经典护齿配方为基础，推出针对高端市场的田 七《本草》系列牙膏。用中药文化与外资巨头直接对抗，破除了外资试图将中 药牙膏低端化的企图。
盘点：还中草药牙膏一片净土！
近年来，中草药牙膏已成为国内牙膏销售的第一大类型，其市场份额接近 50%，市场前景被普遍看好。但国内众多牙膏企业纷纷涌入中草药牙膏领域，打 着中草药旗号的牙膏产品层出不穷，鱼龙混杂，消费者难辨真伪，这些现象严 重影响了中草药牙膏的健康发展。
尤其需要注意的是，宝洁、高露洁、联合利华等外资巨头也已经涉足中草 药牙膏领域，给本土企业造成很大的冲击。如何有效维护和充分运用中草药概 念成为本土企业抵御“外资入侵”的当务之急。
2、进行产品创新，以差异化产品切割市场。 代表品牌：冷酸灵、黑妹 冷酸灵：为品牌披上功能外衣。
冷酸灵作为本土知名的传统牙膏品牌，二十年如一日，始终坚持抗过敏牙 膏的功能定位。从上世纪九十年代开始，“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏” 就深深地印刻在亿万受众心智资源中。冷酸灵也理所当然地成为牙齿抗过敏领 域的第一品牌。
为规避单一明星产品导致品牌老化的风险，冷酸灵还对牙齿抗过敏成份不 断推陈出新，其全新推出的冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏，通过挖掘传统 中草药的抗过敏功效，开辟了中药草本抗牙齿过敏牙膏这一全新领域。
黑妹：新品迭出，演绎品牌“清新活力”。
从最早的“国际香型内含口洁素”黑妹牙膏，到几年前的全球第一支有机 钙牙膏——“黑妹 CPP 钙牙膏”和“黑妹清热去火牙膏”， 再到 2004 年，第一 个推出木糖醇牙膏，以及 2006 年推出的“黑妹活力清爽牙膏”。黑妹总是能够 领风气之先，用创新的产品概念，不断刺激市场，让品牌历久弥新。
国内恐怕很少有牙膏企业，能够像黑妹那样，拥有如此多的“第一”产品。 抓住时代潮流热点，满足消费者个性化、多样化的需求，是黑妹产品开发的突 出特点。支撑这一策略的是黑妹在高新科技产品研发方面的强大实力。
盘点：谨防成为小众市场的寂寞舞者！
由于冷酸灵名称直接传达了产品功能特性，冷酸灵品牌也就不可避免地限 制在抗过敏牙膏这一细分领域，这给冷酸灵向牙膏其他领域延伸设置了重重障
中国牙膏市场分析
