第五章 项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
一 区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状 2、项目周边竞争性楼盘调查 .项目概括 .市场定位 .销售价格 .销售政策措施 .广告推广手法
.主要媒体应用及投入频率 .公关促销活动
.其他特殊卖点和销售手段 3、结论
二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策
三 目标客户群定位分析
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况 3、项目所在地家庭情况分析 .家庭成员结构 .家庭收入情况
.住房要求、生活习惯 4、项目客户群定位
.目标市场：目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述
.目标客户：目标客户细分 目标客户特征描述 目标客户资料
四 价格定位及策略
1、项目单方成本 2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格 4、价格策略 .定价方法 .均价
.付款方式和进度 .优惠条款
.楼层和方位差价 .综合计价公式 5、价格分期策略 .内部认购价格 .入市价格 .价格升幅周期 .价格升幅比例 .价格技术调整
.价格变化市场反映及控制 .项目价格、销售额配比表
五 入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 3、入市时机的确定及安排
六 广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分 .广告总体策略 .广告的阶段性划分 2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正 5、入市前印刷品的设计、制作 .购房须知 .详细价格表 .销售控制表 .楼书
.宣传海报、折页 .认购书 .正式合同 .交房标准 .物业管理内容
.物业管理公约
七 媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择 .媒体总策略 .媒体选择 .媒体创新使用 2、软性新闻主题 3、媒介组合
4、投放频率及规模 5、费用估算
八 推广费用计划
1、现场包装 2、印刷品 3、媒介投放 4、公关活动
九 公关活动策划和现场包装
十 营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式 .进行性测评 .结论性测评
2、实施效果测评的主要指标 .销售收入 .企业利润 .市场占有率
.品牌形象和企业形象
第六章 项目顾问、销售、代理的策划营销
销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。
一 销售周期划分及控制
1、销售策略
.营销思想（全面营销）： 全过程营销
全员营销 .销售网络：
专职售楼人员（销售经理、销售代表） 销售代理商（销售顾问） 兼职售楼员
.销售区域：紧扣目标市场和目标客户 .销售阶段： 内部认购期 蓄势调整期 开盘试销期 销售扩张期 强势销售期 扫尾清盘期 .政策促销 .销售活动 .销售承诺
2、销售过程模拟 .销售实施：
顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书 客户档案记录 成交情况总汇 正式合同公证 签定正式合同 办理银行按揭 销售合同执行监控 成交情况汇总
.销售合同执行监控： 收款催款过程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住环节控制 客户档案
客户回访与亲情培养 与物业管理的交接 .销售结束：
销售资料的整理和保管 销售人员的业绩评定
销售工作中的处理个案记录 销售工作总结
二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施
三 各销售阶段广告创意设计及发布实施
四 销售前资料准备
1、批文及销售资料 .批文：
公司营业执照 商品房销售许可证 .楼宇说明书： 项目统一说词
户型图与会所平面图 会所内容 交楼标准 选用建筑材料 物管内容 .价格体系： 价目表 付款方式 按揭办理办法 利率表
办理产权证有关程序及费用 入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
.合同文本：
预定书（内部认购书） 销售合同标准文本 个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同 个人住房商业性借款合同 保险合同 公证书
2、人员组建 .销售辅导：
发展商销售队伍 A 主管销售副总 B 销售部经理
C 销售主管或销售控制 D 销售代表
E 销售/事务型人员 F 销售/市场人员
G 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管） .专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作
房地产全程营销策划全案
