工具：OAT广告测试

由天下分享时间：2024/12/22 21:45:30 加入收藏我要投稿点赞

OAT广告测试

一个产品的广告动不动就是好几千万，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？因此广告创意研究和脚本研究是必不可少的，而在最终决定要上哪几支广告片的时候，必须要进行 OAT（OFF AIR TEST）测试。

OAT测试是在广告播出（ON AIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要，以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。

比如说，公司计划在全国 12 个重点城市开始消费者活动，计划在每个城市召开 20-30 场。在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。

先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。【实施】

以评价电视节目为理由集中被访者，并模拟在家收看电视的真实情景，请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目，再请其评价电视节目和测试广告。同时，准备包括测试产品在内的系列物品为奖品。在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。然后，对1/2被访者当场做反应测试，1~3天之内对另一半被访者进行记忆测试（流程如图1）。

图1 OAT广告测试流程

在选择播放广告时有两种实施方案，各有优确点，如下表：方案插播竞争对手的广告更加真实地模拟消费者实际收看电视的情况，测量的TPM值更接近真实情况。不插播竞争对手的广告 P&G沿用此种测试方法，有认可的经验值为评价标准。被访者不受竞争广告内容的干扰，对广告的评价和记忆的内容是测试广告本优点身的内容，不混杂其它广告。缺乏经验值作为评价标准。如竞争广告的内容与测试广告相似程度较高，或插播较多的竞争广告，会干扰消费者对测试广告片的回忆。存在较多竞争广告，消费者容易在同一时段收看到多条同类产品的广告插播竞争对手的广告以1~2条为宜不能真实模拟消费者实际收看电视会同时收看到竞争广告情景。由测试广告引起的购买潜力的测试值会大于实际情况。竞争产品的广告较少，消费者很难在同一时段收看到多条同类广告缺点适用范围注意内容【研究思路】

OAT广告测试的思路是这样的，通过了解TPM（消费者购买潜力值）来了解广告是否可以播出；通过研究REACTION（消费者反应）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。

具体的计算公式是：

TPM（消费者购买潜力值）＝（第2次选择测试品牌的人数－第1次选择测试品牌的人数）/测试样本量×100%

评价标准因为选择插播广告方式的不同而有所区别：在方案1里有竞争对手广告出现时，如果测试广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情况下，如果测试得出新产品的TPM值大于18%时就可以考虑播出。

讨论-深入分析

计算各年龄段的TPM值

分析TPM值最低的年龄段的被访者：对广告的评价背景特征：教育程度、收入、职业、测试类产品的最常用品牌讨论-品牌指数的变化

在预约时和看完电视后分别计算被测试产品的品牌指数

通过分析收看广告前后品牌指数以及分组状况的变化，评价测试广告对品牌指数的影响实施细则

样本量：一般是200样本/城市，考虑到费用，亦可以选取150样本/城市、或者300样本/城市

样本结构：以当地的人口年龄、职业分布为配标准额

预约样本：提前7-10天开始预约，为保证足够的被访者，一般预约的数量是实际访问数量的两倍。