学 海 无 涯
市场营销学模拟试卷七
一、选择题（2*10=20分）
1. 消费品分销渠道与工业品分销渠道的显著区别是，后者一般不通过（ ）销售。
A.批发商 B.零售商 C.代理商 D.个体商人
2. 在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，且能及时获得买主反应的方式是（ ）。
A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系
3. 企业对产品线中的各牌号的产品所包含的花色、款式、品种的数量作出的决策，是属于产品组合的（ ）。 A.广度决策 B. 长度决策 C.深度决策 D.关联性决策
4. 企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（ ）。
A.集中性目标市场策略 B.聚焦战略
C.无差异性目标市场策略 D.总成本领先战略 5. 在制定某种消费品的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（ ）。
A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 6. 完全垄断市场的特点之一是（ ）。
A.企业采用随行就市的订价方法 B.企业可制订尽可能高的价格 C.企业愿意使用非价格竞争手段 D.价格竞争是企业常用的手段
7. 消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（ ）。
A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品
8. 某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销量，这种方式是（ ）。
A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系
9. 生产婴幼儿奶粉的企业将其奶粉投向老年人市场，是通过（ ）寻找市场营销机会的方法。
A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 10. 慢渗透策略是以（ ）方式推出新产品的。
A.高价格—低促销费用 B.低价格—低促销费用 C.低价格—高促销费用 D.高价格—高促销费用
二、判断分析（判断正误并说明理由，2*7=14） 11. 消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在。 12. 满意的顾客就是最好的广告。
三、简答题（4*6=24）
13. 消费者市场的主要特征有哪些？ 14. 试简述新产品开发的程序。
15. 试简述产品生命周期中成长期的特点、营销目标和主要营销策略。 16. 如何评价细分市场？
四、案例分析（阅读下列材料，思考并回答下列问题，30分）
贝贝尿布占领美国市场
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某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计——一次性使用尿布。这种尿布比布质尿布更为吸尿，而且贴肉一面干燥柔软。
该公司制定了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。他们通过家庭访问、电话访问、座谈、发意见征求书等形式，对一百多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉漉的，孩子的皮肤被刺激得发红，妈妈很心疼。同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用150亿次尿布，这是一个很理想的市场。
紧接着公司对此进行了商业性分析，财会部门认为一片尿布只能带来很少的利润，唯有大量销售才能聚集起巨额利润；同时也只有大量生产，才能降低成本，足以和其他布质尿布竞争。广告部门对尿布的名称进行了筛选，在七八种提案中选定用“贝贝”这个名字。包装部门设计出一种式样新颖、妈妈们便于携带、摆在橱窗里很显眼的匣子中。销售部门选定伊州作为实验性市场，进行新产品试销。这样，这家公司经过9个月的时间，最后试制出了这种尿布，定价为10美分，预计销售4亿块。但试销的结果，只卖出预计销量的一半，很不理想。
结果，公司研究发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。消费者很欢迎这种新产品。但10美分太贵，在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用，长期使用负担太重。这样看来，消费者对“贝贝”尿布还是有强烈兴趣的，关键在于价格。于是公司再次进行了成本分析，寻找节约的途径。研究表明，如果每年生产10亿块，其管理费用和固定成本（折旧等）与生产4亿块相同。而单位成本降低40%，售价从10美分降至6美分。再投入市场后，价廉物美的“贝贝”尿布需求量剧增。不久，美国有一半以上的婴儿都用上了“贝贝”尿布。
问题：
17. 请分析“贝贝”尿布的开发过程。（5分）
18. 在开发该产品过程中，各部门是如何协调行动的？对此你的看法如何？（5分）
19. “贝贝”尿布采用的是哪种目标市场策略？试分析“贝贝”尿布的定价策略。（10分） 20. 你认为“贝贝”尿布应采用什么样的分销渠道策略？试设计其分销渠道。（10分）
五、方案设计（12分）
21. 假设你是通程商业广场二楼的女装部经理，2004年元旦节即将来临，总共有三天假期，你希望在这个重大假日取得良好的销售业绩，现请你设计一个针对消费者的2004年元旦节的营业推广方案（计划）。提示：应包括目标、对象、规模和水平、推广媒介和手段、时间安排、预算。
模拟试卷七参考答案
一、选择题（每题2分，共20分）
1.B 2.C 3.C 4.C 5.A 6.C 7.C 8.C 9.B 10. C 二、判断分析（判断正误并说明理由，2*7=14）
11．消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在。
不对。人的需要分为五个基本层次，有些需要是不因外部刺激和影响而存在的，如生理需要、安全需要等，当低层次的需要得到满足后，人便会产生更高层次的需要。
12．满意的顾客就是最好的广告。
对。市场营销是以比竞争对手更好的满足顾客需求为核心目标，顾客的需求得到充分满足了，顾客就会满意，而满意的顾客所产生的口碑效应的传播效果远胜于其他广告形式。 三、简答题（每题4分，共24分）
13．消费者市场的主要特征有哪些？ 答：消费者数量大 ? 交易次数频繁 ? 一次购买数量少
? 购买者的地理位置分散 ? 市场竞争激烈 ? 需求波动大
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? 影响购买的因素多
14．试简述新产品开发的程序。
答：八个阶段：（1）新产品构思；（2）构思筛选；（3）概念发展和测试；（4）制定市场营销战略；（5）商业分析（测试其商业吸引力）；（6）产品开发；（7）市场测试；（8）商品化（批量上市）。 15．试简述产品成长期的特点、营销目标及应采取的营销策略。 答：（1）特点
? 销售额、利润快速上升并达到高峰 ? 老顾客重复购买，新顾客不断加入 ? 生产成本下降 ? 有竞争者加入
? 已建立起稳定的分销渠道并继续扩大
? 继续保持或稍微增加促销费用，单位产品促销费用下降 （2）营销目标：最大限度的占领市场份额 （3）营销策略：
? 改善产品品质，扩大服务保证 ? 密集分销，扩大销售网点 ? 渗透价格策略 ? 品牌宣传
16．如何评价细分市场？
答：公司对不同的细分市场进行评价主要考虑三个因素：
? 细分市场的规模和发展前景（即潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征） ? 细分市场结构的吸引力（五种竞争力量的影响）
? 公司的目标和资源（只有当公司能够提供具有高价值的产品和服务时才可以进入这个细分市场） 四、案例分析（阅读下列材料，思考并回答下列问题，30分）
17．请分析“贝贝”尿布的开发过程。（5分）
答：（1）市场调查；（2）商业分析；（3）产品开发设计（量本利分析、产品开发、品牌名称设计、包装设计）；（4）新产品试销；（5）产品改进（成本价格分析，降低成本）；（6）大规模走向市场。
18．在开发该产品过程中，各部门是如何协调行动的？对此你的看法如何？（5分）
答：（1）市场部做市场调研、市场预测、市场营销策划；（2）财务部作商业分析（量本利分析、成本利润核算）；（3）广告部负责品牌设计、推广、广告计划决策；（4）研发部负责新产品开发、改进；（5）生产部负责组织产品生产；（6）销售部负责产品试销，销售等。
19．“贝贝”尿布采用的是哪种目标市场策略？试分析“贝贝”尿布的定价策略。（10分）
答：“贝贝”尿布采用的是无差异性目标市场策略。“贝贝”尿布的定价时采用需求导向定价中的顾客认知价值定价法，其制定价格的策略为合理定价策略。
20．你认为“贝贝”尿布应采用什么样的分销渠道策略？试设计其分销渠道。（10分）
答：由于尿布属于价值低，用量大，市场覆盖面广的日用产品，故“贝贝”尿布应采用密集分销策略。其分销渠道应采用自建渠道，其渠道模式应为：企业——批发商（代理商）——零售商——顾客。其分销渠道为：总部——省级分公司（一级批发商、一级代理商）——地市分公司（二级批发商、二级代理商）——零售商——顾客
五、方案设计（12分）
21．根据促销方案的内容是否全面、创意是否合理、可执行性等酌情给分。
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(2020年7月整理)市场营销学_曾德明_模拟试题及参考答案模拟试卷七.doc
