从提案程序看广告公司的提案技巧

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从提案程序看广告公司的提案技巧

作者：李宝林 葛玉辉

来源：《现代交际》2011年第04期

［摘要］广告公司提案成功与否直接关系到企业自身经济效益和业务的展开，甚至关系到企业的生存。我们看到很多提案失败的根源在于整个提案环节中的一些技巧性问题常常被人忽略掉了，成为广告公司业务获得的瓶颈。本文通过较深入的调研和分析，整理出了整个提案过程中的技巧策略，希望能够给广大从业者以借鉴。 ［关键词］广告公司 提案 程序 技巧

［中图分类号］F713.8［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）04－0103－01

现在广告公司里那些初入职场的新人以及中小公司常常在提案上遭受打击，却不知道自己到底失败在哪。本文试从提案环节出发探求一下成功的提案技巧巧在哪里。 一、提案的准备 （一）事先演练

不少大型广告公司都会在正式给客户提案前进行内部的演练，这样可以及时发现问题和不足，而且可以让提案人在模拟环境下进一步熟练驾驭提案，这对完美提案很有帮助。但是，实践中我们发现，有些公司忽视这种彩排工作，只是由老板或总监过目后就直接拿去提案了。我们知道，影响提案成功的因素很多，不仅仅是提案的内容和形式，还有提案人的表达、沟通、客户状态以及现场状况等。

（二）提前到达熟悉提案环境，调试提案设备

广告公司提案的地点一般都是到客户那里，尤其是做新的客户项目，提案组对客户环境并不熟悉，对客户能够提供的软硬件条件也不甚明了。所以，提案组应该提前到客户那里了解提案现场情况，比如场地大小、设备情况，而且可以消除正式提案时陌生环境所带来的紧张感。职场新人们由于在学校里大多养成了生活习惯的惰性，踩铃声进教室成为不少学生时代的回忆。而现在中国大都市中交通状况都很紧张，经常会在路途中发生堵车等意外情况，因此，在去提案之前，提案组一定要对路途所花费的时间进行评估，必须提前到达提案地点。要知道不经意的迟到意味着可能丢掉数以万计的大单，给广告公司带来无法挽回的巨大损失。还有一点值得提案人注意的是，设备故障同样会降低你在客户心里的专业评级。提案时发现插排线缆不够长，携带的笔记本与多媒体连接不上，播放的PPT打不开，准备的视频音频播放不出

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来……客观地想一想，客户会认为你的广告公司在基本技能方面都不是这么专业，他又怎敢把大量资金投入的项目交给你们公司代理呢？ （三）着装的协调统一会给客户留下深刻印象

很多客戶非常欣赏企业体现出来的强烈的团队意识。所以，提案组在精神面貌上应该体现出这样一种意识，比如统一的着装、佩戴特殊意义的标识、具有象征和吉祥符号的服饰配件等等。不仅会给客户良好的印象，而且这样的准备会使提案组全体同仁感受到伙伴的支持力量。 （四）了解客户代表的偏好，制定提案的风格基调

提案没有定法，每个广告公司的提案都千差万别。但是，广告公司要清楚提案是给客户提出的，如何打动客户老总或者客户代表，除了精准有效的方案以外，设计出客户喜欢的提案风格会提高提案的成功率。有的客户老板喜欢高尔夫球，提案就可以设计高尔夫风格的，从画面元素到行文语言风格。如果客户正好喜欢“三国杀”，也不妨试一试，但也要注意广告公司不要为了讨客户的喜欢而将提案风格与品牌或产品产生相冲突。 （五）白板及道具的准备

广告公司里一般都会有PPT的设计高手，PPT也会做得美轮美奂。但是白板的辅助说明同样非常必要，白板的演示会给客户强烈的现场感，具有真切性；同时精巧，带给客户惊喜的道具也会给提案加分。曾经有个广告公司就机智地在表达客户品牌理念时拿出了事先用彩纸折叠的纸飞机，给客户留下了深刻的印象。 二、提案过程 （一）弹性时间

有的广告公司在提案时经常把客户规定的时间设计得很满，这是非常错误的。因为除了一些意外的因素，比如客户中途有事暂时离场或有紧急事务要处理提前离开以外，还会有客户针对提案提出一些问题，要求提案组进行解释。所以建议提案组如果给客户提案1小时，其中只讲40分钟，留出20分钟的机动时间，作为互动、应急的时间。 （二）提案过程的“四到”原则

首先要做到眼到，这里讲的是提案过程中提案人的眼睛要保持“三度”：广度——眼光要照顾到所有到场嘉宾；深度——与客户目光的要有交流；角度——适当地走近客户，但有的客户不喜欢提案人走近自己，那样的话会感到来自于外界的压力，这需要提案人审时度势；其次是手到，肢体语言恰到好处的使用会增强语言的表达与说服力，尤其是上肢的位置要自然，否则给人的印象会不成熟，甚至低俗。要注意时机拿捏恰到好处，这需要平日经常练习；再次是心到，你用心讲，客户就会认真听。联合利华的客户非常在意广告公司的市场调研（到消费者家

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里）工作，认为这是广告公司用心做调研的一种表现；最后是耳到，与客户互动时要懂得听客户的意见，确认客户提问重点，并且整个提案过程中要有专人记录整理会议要点（会议记录，重点）。

三、提案的开始与结束

提案人在提案开始或结束时要向客户致辞，虽然事先在PPT里都设计有致辞，但还不够，还要在现场口头问候和感谢团队与客户的支持、奉献。这很能表达出真诚的意愿，真情的流露会感染到客户。

对提案人来说，无论如何做什么提案抑或是如何提案，面对的始终是人，给客户一个尽可能的完美印象，说服客户接受提案，才是广告人最大的智慧。