舒肤佳的产品策略分析
力士是国际著名日化品牌。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白·泰勒、奥黛丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等巨星都曾与力士签约。在二、三十年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。８０年代进入中国内地市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇为力士做广告……除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质 据说上世纪80年代中国最为流行的两句广告语之一就是“我只用力士”——娜塔莎·金斯基一边用诱人的眼神看着荧屏前的观众，一边令人心乱神迷地说着这句广告语。
同为世界著名香皂品牌的舒肤佳是6年以后，即1992年3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市场，然而，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生地揪了下来。 据一份调查报告表明，现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳，“舒肤佳”市场占有率达%，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。 上海杰信营销咨询有限公司总经理翁向东说，在1992年5月自己参加社会实践帮太阳神贴海报，第一次在商场上看到了舒肤佳，第一眼的感觉是包装色泽灰暗，不明快，不靓丽，缺乏美感，挺土气。一看生产企业居然是宝洁公司，觉得不可思议：宝洁怎么出这种水平的包装，当时翁向东下意识里觉得舒肤佳可能打不过力士。
麾下有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌的联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色。然而像力士这样一个堪称上世纪80年代中国最强势的香皂品牌，无论在品质、财力、品牌管理能力上都与其他竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面它做得十分到位，却被舒肤佳后来居上，夺去第一的宝座，究竟是什么原因？用中国十大策划家翁向东的说法，就是“一点之差，胜败迥异”。两者就是在品牌核心价值、品牌的形象塑造、广告策略等处存在着细微差异。
形象塑造——巨星风采与主妇风范的比拼 力士作为国际著名洗化品牌，自20世纪30年代起就在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士始终执行以国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等巨星都曾与力士签约。上世纪80年代后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇都曾是力士的广告代言人……除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地创立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。
相反，舒肤佳的广告情节，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。从整个宝洁来看，代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如舒肤佳之外的另一产品飘柔，其广告代言人通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。 宝洁公司对品牌的命名非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并
可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。相比而言，力士就稍有逊色。
舒肤佳VS力士
