第一章 市场营销与市场营销学
考试内容：市场及其相关概念、市场简式、市场存在的条件、卖方市场与买方
市场、市场的分类；市场营销的含义、需要、欲望与需求；市场营销学的产生与发展过程。
市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的
交换关系，交换条件和交换过程。 市场简式： P3 市场存在的条件：
1． 存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或者欲望，并且拥有可供
交换的资源。
2． 存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者需求的产品服务 3． 有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可以接
受的价格时间，空间，信息和服务方式等。
市场的发展本质上是消费者买方决定，生产者卖方推动的动态过程。 卖方总汇=行业，买方总汇=市场
P4
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品以及价值，从而使个人或者群体满
足欲望和需要的社会过程和管理过程。（菲利普科特勒）
（最终目标是满足个人或群体欲望和需要；交换是核心，主动积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平）。
需要：人类的需要是市场营销的基石。人们与生俱来的基本需求，吃穿住行，
安全,归属，受人尊重，对知识和自我实现的需要等。可以满足，不能凭空创造。
欲望：想要得到上述需要的具体满足品德愿望，是个人受不同文化和社会环境
影响表现出来的对需要的特定追求。可以影响欲望，通过创造开发及销售特定产品满足欲望。
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需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。既队特定产品和服
务的市场需求。 P12 图
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念，
态度或企业的思维方式。
前三个阶段 企业为中心 —— 生产观念，产品观念，推销观念
生产观念：重生产轻市场的观念，（物资紧缺的年代）消费者总能接受任何能买
到并买得起的产品，企业增加产量。降低成本。
产品观念，消费者喜欢质量好，多功能的产品，因此企业的中心是致力于声场
优质产品，精益求精。以产定销。不注重市场反应。
推销观念，消费者有购买惰性或者抗衡心里，因此营销管理的中心是积极推销
大力促销。大量广告，夸大产品好处，促销信息轰炸。以产定销，企业为中心，不是满足消费者真正需要的基础之上。
后二个阶段 消费者为中心——市场营销观念，社会营销观念
市场营销观念：第二次大战以后，社会经济环境快速变化，消费者生活质量要
求提高，精明，苛刻。因此迫使企业改变了以卖方为中心的思维方式，既顾客至上原则，由外而内，先了解目标顾客需要，再去满足，实现企业目标。消费者主权论。（目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率）四支柱。
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社会营销观念，（全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸）等。要求企业顾及消费
者整体与长远利益。
企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与促进长远的顾客和社会福利。对市场营销观念做了修正，
一、是消费者为中心，供给消费者更多更快更准的信息，改进广告与包装，产
品安全感和减少环境污染。
二、是整体营销活动，视企业为整体，全部资源统一运用。
三，不把利润摆在首位，而是视企业的满意利润为顾客满意的副产品。先决定
消费者与社会的利益。将消费者利益置于企业利润目标之上。
需求管理：市场营销管理的本质，市场不同需求状况会影响企业市场营销管理
的任务，营销者通常要应付各种不同的需求状况，调整营销管理任务。
（负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求（低营销），有害需求（反市场营销））
市场营销管理：企业为实现其目标，创造建立并且保持与目标市场之间的互利
交换关系而进行的分析，计划，执行与管理的过程。
顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的效绩与期望进行比较所形成的
感觉状态。
顾客认知价值（CPV）企业让渡给顾客，并且能让顾客感受到实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（企业一改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值；二改善服务与促销网络，减少顾客购买产品的时间精力与体力的消耗，降低货币与非货币成本）
顾客购买总价值（TCV）=f（Pd-产品价值，S-服务价值，Ps-人员，I-形象） 顾客购买总成本（TCC）=f（M-货币成本，T-时间成本，E-精力成本） （各个因素相互影响相互作用，不同顾客群队产品价值的期望和购买成本的重视不同，顾客认知价值的大小应以实现企业的经营目标为主要原则。
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价值链：P43
第三章 规划企业战略与市场营销管理
考试内容：企业战略的特征、层次；规划总体战略的步；市场营销组合。
战略的特征：全局性，长远性，抗争性，纲领性。凡是为适应环境，条件变化
所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴。
战略层次：总体战略，经营战略，职能战略。 规划总体战略的步骤：
企业使命：反应企业的目的特征和性质，既对企业是干什么的，应该是什么样
的，进行思考和解答。（1活动领域，2主要政策，3愿景和方向）
区分战略经营单元（SBU），战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位，可以使企业的部门，或部门中的某类某种产品。 区分SBU的主要依据是，各业务之间有无共同的经营主线，指产品，市场与未来的产品市场之间的内在联系。目的是将企业使命具体化。
1，坚持需求，顾客导向而不是产品，技术导向。需求，顾客才是永恒的。 2，切实可行，不要包罗太广，否则会失去共同的经营主线。
规划投资组合：1.市场成长率/市场占有率 矩阵。P64
2.多因素投资组合 矩阵P65
规划成长战略：1.密集式成长战略。在现有业务范围内，寻找机会发展。
(市场渗透，市场开发，产品开发) 2.一体化成长战略
(后向一体化：收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。
前向一体化：收购兼并，企业下游的厂商。拥有销售渠道或业务范围延伸。 水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，联合经营）
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3. 多角化成长战略。（同心多角化，水平多角化，综合多角化）
市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控制应诉，可以整合到市场营
销计划中，以争取市场的特定反应。（尼尔鲍顿，12因素，产品计划，定价，品牌，供销路线，人员销售，广告，促销，包装，陈列，扶持，实体分配，市场调研）其目的是企业为了进入目标市场，满足顾客，在市场营销工具或层面上的整合。
4P营销组合：产品，地点，促销，价格。
市场营销组合的特性：可控性，动态性，复合型，整体性。P77
第四章 市场营销环境
考试内容 ：市场营销环境的含义及特点；微观营销环境；宏观营销环境；环境
分析与营销对策。
市场营销环境：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，
这些因素和力量是影响企业营销活动以及目标实现的外部条件
微观营销环境：与企业紧密相连，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约
企业的营销能力，（直接营销环境）包括：顾客，市场营销渠道企业，竞争者，社会公众。
宏观营销环境：影响微观环境的一些列巨大的社会力量，如人口，经济，政治，
法律，科学技术，社会文化，自然生态等。
营销环境的特征：客观性-环境客观，差异性-国家文化差异，多变性-动态系统，
相关性-互相影响制约。
渠道企业——供应商，营销中间商（中间商，实体分配公司，营销服务机构，
财务中介机构）
顾客——企业最重要的环境因素，营销活动的出发点和重点。
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市场营销专升本复习资料
