我国图书出版行业环境分析

我国图书出版行业环境分析

一、图书出版业的PEST模型 1. 政治环境

国家法规政策，推进了图书行业的发展。党的十四大以后,国务院先后颁布了《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《印刷业管理条例》,明确了出版者、印刷者和发行者的权利和义务。1990 年我国正式颁布著作权法,并于次年开始实施。1992 年我国加入伯尔尼公约和世界版权公约,正式进入全球化时代的图书业出版角逐中。这一时期的图书出版开始受到法律约束,对以引进出版海外作品为主的出版社影响巨大。自1995 年至1999 年4月,我国与国外的图书版权贸易超过1. 5 万项,购买对象国也从美、英、日等少数国家拓展到更多国家。几十年来年来,我国新闻出版政策法规不断完善和健全，我国出版业的法律体系已经初步形成并日趋完善。与此同时,版权贸易结构逐年改善,实物出口总量逐年增加,图书出口达730 多万册,是进口图书的两倍。

出版行业经历着深刻的制度转型和结构重组。1992年6月国务院颁布《全民所有制工业企业转换经营机制条例》，明确了企业应享有的经营权。出版业在整个国有经济部门的制度转型和结构调整中明显落后，出版社仍然停留在事业单位、企业管理模式上。近些年来的出版集团的建立才标志着现代企业制度在逐步建立。由图标可知，04年我国出版行业企业公有资本远远大大非公有资本。由事业单位变成了独立企业法人，在转制改革的道路上越来越多的出版机构适应了市场的考验，不断发展壮大。出版、发行集团的成立、高校出版社转制、教材招投标，这些适应市场发展的改革措施，演绎着优胜劣汰的市场规律，也让中国书业更加成熟和有力，这几年来的书业改革将对今后的竞争格局和发展方向起到关键作用。

表4 2004年出版行业企业实收资本构成（%）

公有资本 非公有资本 实收 港澳 国家 集体 个人 外商 资本 合计 合计 台 资本 资本 资本 资本 资本 出版行业企业 100 94.4 93.3 1.2 5.6 4.8 0.3 0.4 1、图书出版 100 99.1 98.9 0.2 0.9 0.7 0.2 0.0 2、报纸出版 100 99.0 98.4 0.6 1.0 0.7 0.0 0.3 3、期刊出版 100 87.3 78.5 8.8 12.7 12.2 0.3 0.2 4、音像制品出100 97.3 96.2 1.1 2.7 2.6 0.1 0.0 版 5、电子出版物100 90.1 86.4 3.7 9.9 9.9 0.0 0.0 出版 6、其他出版 100 47.6 45.4 2.2 52.4 32.0 5.8 14.6 7、音像制作 100 45.7 40.8 4.8 54.3 49.6 2.9 1.8 中国加入WTO后，出版业等文化产业对外开放已经势不可挡。中国出版业实施了“走出去”战略，2003年中国对外开放图书零售业务、2004年图书发行批

发业务也开始向外资开放。越来越多的外资出版企业进入中国：德国贝塔斯曼、英国DK公司、加拿大汤姆森公司、英国培生集团、荷兰爱思唯尔、日本讲谈社等世界著名出版业巨头分别在在北京、上海等地建立了代表处或办事处。 2. 经济环境

我国ＧＤＰ数值在近年快速增长，第三产业的发展速度又超过了各产业的平均值。但根据有关测算，当前我国文化产业的现实购买量还远远低于潜在的购买能力，出版业增长速度低于ＧＤＰ近年的平均增长速度。如何扭转并利用这一状况，是影响行业发展速度的重要课题。但是从长远发展看，图书市场将伴随着我国宏观经济环境的不断改善，呈现出大体上上升的发展势头

在金融危机中，出版物需求整体呈上升态势。在金融危机环境下，文化服务需求往往不降反升。因为人们通过文化思考以摆脱困境和强化发展的意识得到强化，对于精神产品的需求更为强烈，求知欲望也更加强烈。金融危机下政府对文化产业更加重视。一是度过危机不仅要靠物质力量，而且还要靠精神力量；二是文化本身具有繁荣的内在力量。文化与物质生产是有差异的，它相对较高的定位层次和差异性需求特点使它可以在一定程度上脱离物质生产的周期制约，它独特的生产特点使启动文化产业应对危机具有自然而然的优化效应。因此，政府在危机时更加重视对文化产业的关注和扶持。在金融危机条件下，出版发行的一些物质生产要素反而有所改善，比如生产成本降低、纸张价格降低等。为思想开放和改革发展创造了机遇和条件。越是危机，越能激发个人、企业的潜能；穷则思变，金融危机能够有力推动思想开放和变革创新，为新闻出版改革和产业升级进一步创造条件。 3. 技术环境

技术日新月异。数字技术、网络技术给传统出版业带来严峻挑战，主要表现在三个方面：一是传统出版业拥有大量纸、磁介质的出版资源，如果不尽快数字化或成为网络产品，就会在数字时代或网络环境下失去原有的巨大价值；二是数字技术特别是网络技术的发展，使各类出版物的界限正在迅速消失，数字化的图书、报刊、音像电子出版物等都成为一个个数据单元或数据库，随时可在网络上浏览或下载；三是由于网络出版突破了出版业原有的时空限制，作者可以采用网络方式向出版商提供网络作品，读者可以在任何地点、任何时间、任意选择出版商为其提供的网络作品服务：是下载或是订购，这将彻底改变出版业的编、印、发的运作模式。 4. 社会文化

人口众多，市场潜力较大。根据2008年中国主要人口数据统计，中国人口的绝对数量达１3．3亿，占世界人口总数的五分之一。从绝对数来看，中国图书市场的空间容量大，其发展潜力将是不可忽视的。从我们考察欧美一些国家的图书出版情况来看，由于人口数量所限，单品种图书印数普遍比较低。而我国大部分图书的单品种印数都在数千册以上，图书市场的绝对空间大，特别是随着我国整体教育水平和收入水平的大幅度提高，其市场潜能将逐步被激发出来。 现阶段我国农村人口占到54%，城镇人口占到45%，相较于01年的7：3来说，城镇人口呈上升趋势，这更利于图书出版业的发展。但是进一步开发适合农村读者阅读的图书也是出版业的一个重要的经济增长点。近年来，国家实行政策，为农村运送书籍，建立书店，提高农村人民的文化水品。 进入21世纪，我国人口进一步老龄化，老年人口数量的大幅度增长需要大批适合老年人阅读的休闲类及教育类读物，人口结构的变化给我们的出版业带来了

新的发展契机。

随着计划生育政策的大力实施，家庭结构的变化使三口之家成为我国目前主要的家庭模式，儿童教育在整个家庭中的重要性越来越突出，开发一系列适合

二、图书出版业的五力模型分析 1. 出版企业间的竞争

出版业经历从单一型出版向出版产业化转变。我国的出版业正处于产业形成的初级阶段，这一时期呈明显的不完全竞争市场特征。一方面，参与竞争的中小出版企业数量较多，提供的产品和服务差异不大，可替代性较强；另一方面，出版业受国家保护，国家对非国有资本进入控制较严，国有出版企业在竞争中主导地位突出，垄断特性较强。仅就目前来说，市场竞争并不充分，市场竞争相对缓和。但我国的出版物买方市场已基本形成，出版业的产业结构、产品结构、价格结构、分配结构不合理现象也逐渐显现。中国出版业面临着国内和国际的两种挑战。一些规模较大、资金雄厚的出版企业已把提高出版产业的集约化程度作为重点，走上兼并、联合并建立以出版为主其他产业为辅的大型出版集团的道路。

出版企业结构不尽合理，两极分化趋势初显。2007 年全国出版社发展到了579 家。以2005 年为例,全国有出版社573 家,其中中央级220 家。经过整合后的出版业在出版集团的旗帜下向着更加规范化、科学化、规模化方向发展。但各出版社之间的差距很大,如高等教育出版社年出书最多可达6600 多种,而藏文古籍出版社(小型社) 年出书仅有1册,这凸显了我国出版社发展的不均衡。在地方出版社中,年出书超过1000 种的多数是教育出版社。除教育出版社以外,在这方面具有良好绩效的是金盾出版社、外语教学与研究出版社、中国人民大学出版社、经济科学出版社、长江文艺出版社等。

国内出版企业竞争加剧。截止到2001年我国已有出版社566家，杂志8187种，报纸2038种。以1999年为例，这一年共出版图书14万多种，期刊总印数28亿多册，报纸近320亿份，出版业之间的竞争日趋激烈。这种竞争主要表现在三个方面：第一，同类出版企业之间展开的竞争，即国家级出版社、地方级出版社、大学出版社间，就拿美国学者编著的工商管理类教材来说，国家级出版社在出，地方出版社也在出，大学出版社更不会放弃这个机会；第二，国有出版企业和多种经济成分包括准出版企业之间的竞争，即出版社与多种形式的文化公司、工作室之间的竞争，新华书店与集体、民营书店之间的竞争；第三，地域辖

区之间的竞争。由于我国各省、市、自治区出版社分布极为均衡，图书品种、业务类型又极其相似，就连名称都是同一版本：如××省人民出版社、××省教育出版社等。这就出现了交易费用的上升、人力资源的浪费、低水平重复出版问题。 2. 进入者的威胁增加

国内非国有资本已悄悄进入。民营书店，发行二渠道市场，在十几年前就已在发行销售领域初试身手。近年来出现的诸多“工作室”、文化公司则直接进入出版业的核心业务即图书出版。从经济学的角度来看，这是极为正常的，当某一产业的利润率高于社会平均利润率时，社会资本就会蜂拥而至。

国内市场对外开放程度显著提高。1990年，上海译文出版社与法国阿歇特出版集团合作出版国内第一种中外合作杂志《世界时装之苑》。此后《商业周刊》（中文版）、《中国计算机报》等合作刊物相继问世。1993年，商务印书馆与台湾、香港、新加坡、马来西亚在北京合资成立了我国第一家合资出版企业——商务出版国际有限公司。近年来，世界著名出版集团贝塔斯曼立足上海，辐射全国。贝塔斯曼读者俱乐部在短短的5年间发展了150多万会员，年销售额已达2000多万元，现已做到买版权与中方出版社共同出版、由贝塔斯曼出俱乐部版的地步，实际上这位出版巨头已成功进入中国出版产业。加入世贸组织后，我国政府已承诺一年开放图书零售市场、三年开放图书批发市场。我国出版业直接面临国际资本和文化产品的挑战，直接面对世界范围的出版产业的激烈竞争。这一挑战与竞争在数字化、网络化技术推动形成的新媒体产品开发、新市场开发领域将表现得更为激烈，这已在电子图书、网上书店、网络出版等方面初见端倪。 3. 替代品来自新技术基础上的多媒体网络服务

人们的闲暇正在被各类媒介瓜分。我们与100年以前人类只有读书作为教育、文化消遣的主要方式相比，今天拥有广播电视、CD、VCD、DVD、Internet??人们一天24小时的时间是有限的，因而各种媒介、各种娱乐方式对自己服务对象的追逐也是在所难免的。

多介质、多媒体出版物显露优势。多媒体出版物如CD-ROM、E-Book，以其生动、存储量大对纸介质图书提出挑战。但目前多媒体出版物成本过高，还不会对纸制图书形成太大威胁，但它是一个方向、一种潮流，以电子图书为例(E-Book)，世界软件业龙头微软、出版巨人贝塔斯曼，就连世界娱乐骄子时代华纳等都投入巨资进行研发，国内有北大方正、辽宁出版集团等也相继涉足此领域。

网上书店改变图书发行流程。网上书店以其方便、无地域性、成本低、品种多等形成对传统书店的巨大优势。亚马逊书店可为网上书店的杰出代表，它已是拥有几百万种图书、音像制品、几千万顾客、年销售额28亿美元的超级网上书店，并且还在迅速增长。这种规模是任何一家传统书店望尘莫及的。它改变了图书的发行流程，省去了中间环节，为读者提供了传统书店无法在同等代价下做到的优越服务。当然在我国物流配送还是制约网上书店快速发展的一个重要因素，因此网上书店还不能从传统书店手中抢走很多顾客。 4. 供应方特点不一

出版业从产业链上看，供应方有：作者、出版经纪公司、提供纸张等介质及印刷设备的厂商等。北京、上海为什么可以成为出版业的中心？其中主要原因在于作者队伍的强大，未来出版市场竞争将会愈演愈烈，对出版资源中的作者资源争夺将会日趋激烈。谁能抓住好的作者谁就可以拿出好的产品。 5. 购买方个性化需要无法得以满足。

我国目前每年出版图书品种14万多种，教育类图书所占品种约20%，但却占

总印数的一半。再剔除跟风书、雷同书、重印书、毫无市场需求的关系书等，可供读者选择的品种少之甚少。况且当今社会是一个文化多元的时代，读者的个性化需求明显。当出版市场无法满足其需要时，他们只能选择离开。 三、出版业的现状也展望

根据前面对图书出版行业的环境分析，我们能看出，目前的中国图书市场可以用两句话来概括：这是一个充满了挑战的市场，这是一个充满机遇的市场。我们面临着图书供给市场迅速膨胀，但有效需求不足；产业竞争程度低 ；出版企业结构不尽合理等问题。

如何应对改革日益深入、开放程度不断提高及随之而来的思想文化冲击；如何应对新技术革命的飞越；如何应对加入世贸组织后，国际出版巨鳄的大肆入侵；如何应对客户群体即读者群的个性化需求??所有这一切都决定着我国出版业未来的兴衰，是我们制定发展战略所必须考虑的。 1. 首先我们要跨媒体经营，走传媒融合之路

跨媒体经营是壮大产业实力，合理整合、利用、挖掘、放大自身优势资源，增强抵御外资冲击能力的重要手段，也是有效和必要的经营战略。如世界第三大媒介集团贝塔斯曼出版集团，它是以图书出版发展起来的大型跨国集团，其图书出版业务仅占比例约30%。其经营范围包括图书、娱乐、电视广播、报刊、工业（主要是印刷、造纸等）、多媒体（主要是网上服务、信息交换等）等六部分。 2. 新技术下，出版产业升级战略

电子图书、网上书店、按需印刷、网络出版都是以新技术为基础迅速发展的新兴产物，特别是网络出版是同计算机网络发展和出版事业相结合的产物。网络出版将推动出版业的变革，开拓信息传递的渠道，改变信息传播方式，提高信息传播的效率。网络出版具有高度开放性和双向互动性，特别是主体的多元化，尤其是大型传媒、软件、互联网和娱乐集团的业务延伸，有可能从根本上改变传统出版业的状态。目前，世界上各大出版集团都在以数字技术、网络技术为依托，进行资源的重新配置、产业的换代升级。在新技术背景下，出版产业将改变原来的价值链。新技术对我国出版业的影响尚浅，但它是不可阻挡的潮流，我国出版业应加大投入，赶上世界出版业的步伐。

3. 融入WTO，打造核心竞争力，即文化积淀战略

我们把中国出版业放在整个全球环境中来看，优势何在？是在规模，是在技术，还是在资金？都不是，是在文化积淀上。出版产业是文化产业，它不仅是市场化、产业化的产物，而且也是一个非常重要的文化积累过程。面对WTO，迎接国际出版集团的挑战，我们的劣势是在产业层面上的，而我们的优势却是在文化层面上的。不要用劣抗优，而要加强优势，强调个体创造力。五千年文化氛围下的作者队伍、编辑队伍，是有他们独特的文化内涵和思维方式的。他们熟悉我们的历史、文化，熟悉这块土地上的读者，知道他们的需求。只有充分发挥我国出版业在文化层面上的优势，才能培育我们独特的真正的核心竞争力。

参考文献：

石宗源《把握方向,推进新世纪新闻出版业健康发展》，载《新闻战线》2001 年 崔保国《2007 年中国传媒产业发展报告》 北京：社会科学文献出版社2007 年 孙晔《大学出版》2002年第2期 宏观环境对我国图书出版业的影响 刘拥军《应对金融危机，促进出版业发展的对策建议》 中国图书网《我国图书出版业的现状简析与展望》