999感冒灵颗粒广告策划案
目录
第一部分 市场分析
一、市场背景 ································································ 1 1、消费者分析 ······························································· 3 2、产品分析 ·································································· 7 3、企业和竞争对手的竞争状况分析 ···································· 8 4、企业与竞争对手的广告分析 ·········································· 9 5、SWOT分析 ····························································· 10
第二部分 广告策略
1、广告目标 ·································································· 12 2、广告目标市场策略 ······················································ 12
第三部分 广告计划
1、广告诉求 ·································································· 14 2、广告表现 ·································································· 14 3、广告活动 ·································································· 22 4、广告媒介 ·································································· 29
附录:999感冒灵市场调查问卷 ··········································· 35
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第一部分 市场分析
一、市场背景
近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。
根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。
因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。
纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物 。
据了解，2005年，999感冒灵被评为百姓信赖的药品。2007年，999感冒
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灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。
2007年，999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖，关怀”的品牌形象。
2013年下半年冠名《爸爸去哪了》，贴合品牌调信引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，为品牌和企业展开新的篇章。
二、消费者分析
(一)消费者特点
此次的目标人群主要锁定在18-25岁以大学生为主的年轻群体。目前，据统计我国在校大学生估计有2000多万人，是很有潜力的市场，而且这一群人主要是90后。90后的孩子大部分是独生子女，所以都比较注重与家人、朋友、恋人之间的感情，愿意与他们分享。
（二）消费群体调查问卷分析
为了更好了解消费者的需求以及感冒药的市场现状，我们进行了市场调查，主要以调查问卷为主，调查问卷采取随机调查的方法，使调查做到全面准确
调查时间：2115年4月21日——2015年4月28日
调查对象：18—25岁以大学生为主的消费群体 调查方式：网络问卷
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我们发放了230份调查问卷，有效问卷211份
1、 感冒后，消费者会怎么做？
分析：由图可知，感冒后选择不吃药的人占到了50.71%，这就说明感冒药市场还有很大的潜力可供挖掘。而选择自行买药的人也占到了42.65%，而这部分消费者也是我们要想办法抓住的。
对策：可以通过各种广告进行宣传，以潜移默化的方式改变感冒后不选择吃药的消费者的态度，让他们知到999感冒灵有预防感冒的功效，可以增强自身抵抗力以及采用中西结合的配方，副作用小。以此来消除消费者的顾虑。对于自行买药的那部分消费者，应在各消费终端处加大POP广告宣传力度以及药店销售人员推荐力度。
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2、 影响消费者选择感冒药的因素有哪些？
分析：消费者最看重的是感冒药的疗效，其次对其有较大影响的有药品知名度、价格和副作用。
对策：三九药业要继续维持自己产品的疗效，还应继续加大自己的广告宣传力度，从而打造大品牌，打造值得信赖的品牌知名度，除此之外，还要不断降低产品对人体的副作用。 3、 消费者经常通过什么途径来了解感冒药信息？
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