第八章分销渠道概述

由天下分享时间：2025/1/7 19:55:27 加入收藏我要投稿点赞

第八章分销渠道

一、分销渠道

1、概念：指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。这种转移往往通过一定的中间环节，因此，分销渠道可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的多有参与者，即各种机构和个人。 2、特点：

（1）分销渠道的整体性

（2）分销渠道的利益性（商品分销渠道是商品价值与使用价值的载体。）（3）分销渠道的稳定性 3、职能

（1）收集与传播信息职能（2）桥梁与纽带（3）实体分销职能二、分销渠道的类型（一）按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道

1、直接销售渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（主要是分销生产资料。）

2、间接销售渠道：生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。（它是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。）（二）按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。

1、长渠道：商品分销过程中，经过多少中间商的转卖。主要体现在中间商的类型及数量，是对分销渠道垂直方向的度量。（理解）

2、短渠道：商品分销过程中经过的环节少，层次少的渠道。直接销售渠道为最段渠道。

（长渠道与短渠道的区别在于分销渠道中是否有批发商。）生产者---消费者（最短渠道）

生产者---零售商----消费者（短渠道）

生产者---批发商----零售商----消费者（长渠道）（三）按照商品在流通过程中同一层次选择中间商的数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道 1、宽渠道：

对款渠道的理解：商品在分销过程中，生产者通过多个中间商才将产品转卖的销售渠道较宽。 2、窄渠道

对窄渠道的理解：生产企业只通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品。（四）按照分销渠道所经营商品用途的不同可以吧分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道 1、生产资料销售渠道生产者用户

生产者批发商用户生产者代理商用户

生产者代理商批发商用户 2、消费资料销售渠道生产者消费者生产者零售商

生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者

生产者代理商批发商零售商消费者 3、上述两类渠道类型要注意几点区别

（1）生产资料销售渠道的终端是用户（体现了生产资料市场的购买目的），而消费资料销售渠道的终端是消费者（体现了消费者市场的基本特点）。（2）生产资料销售渠道中没有零售商（体现了生产资料市场的采购要求）三、中间商的类型（一）中间商概念

中间商：指处于生产者与消费者之间，参与商品交换，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。（二）中间商的作用 1、简化流通过程

2、集中商品、平衡供求、扩散商品（从社会角度看） 3、节约成本，提高效率（从生产的角度看） 4、方便购买（从消费角度看）（三）中间商的类型

按照是否拥有商品所有权，可以把中间商分为经销商和代理商 1、经销商

（1）定义：从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。（包括批发商和零售商）

（2）特点：拥有商品所有权，承担经营风险（3）类型：

定义类型

批发商指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上转移的中间商。指面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人。按经营业务内容分：专业批发商、综合批发商、批发市场按经营商品种类分：农副产品批发商、工业用品批发商按经营的业务性质分：自营性批发商和代营性批发商专业商店：专门经营某一类商品（或具有连带性的几类商品）百货公司：大型零售商店，经营范围广，商品类别多超级市场：自取自选，自我服务购物中心：由多家商店组合而成的大型商店服务中心连锁店：由多家出售一类商品的商店组成的一种规模较大的联合经营组织邮购商店：通过向消费者寄售商品目录来吸引顾客的零售业态其他类型：自动售货机、街头摊贩、折扣商店等。（4）批发商和零售商的区别 ①批发商出售的商品时供给零售商转卖或生产企业再生产用；零售商出售的商品一般是供个人直接消费。（目的不同）

②批发交易结束商品仍在流通领域；零售交易结束商品进入消费领域。（领域不同）

③批发商是在工商企业之间进行交易活动；零售商的交易对象则是最终消费者（交易对象不同）

④批发商每次销售商品的数量比较大，销售频率低；零售商每次销售商品的数量比较小，频率比较高。（规模频率不同） ⑤批发商设点较少，而零售商则较多。（网点数量不同） 2、代理商

（1）定义：指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。

（2）特点：不拥有商品所有权，不承担经营的风险。（3）类型类型企业代理商定义指受生产者委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业制造的产品的中间商。特点无现货提供的委托代销。赚取佣金。

销售代理商指受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商。独家全权代理商，实行佣金制形式上类似于无所有权的零售业务没有固定的关系，为买卖双方牵线搭桥寄售商指受生产者委托进行现货的代销业（代销商）务。经纪商指专门为买卖双方提供产品价格及一般市场情况，为交易双方洽谈销售业务的中间商。四、影响分销渠道选择的因素（一）产品因素 1、单位产品的价值

（1）一般情况下，单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例的关系。（2）特例：有一些产品单位价值虽低，但一次销售数量很大，也采用短、窄渠道。如工业生产原料。 2、产品的体积、重量

（1）体积大而笨重的产品尽可能选择短、款渠道（电冰箱、洗衣机）（2）工业用大型机器设备，也应采取短渠道 3、产品的类型和品种规格

（1）日用消费品品种多，需求量大，挑选性强，可选择长渠道。

（2）品种规格少而产量大的商品，选择长渠道。如农产品、粮食、水泥、纸张等。

（3）一些品种规格复杂的专用商品，采用短渠道。如汽车配件等。 4、产品的时尚式样

式样多变，时尚性较强的产品应尽量选择短、宽渠道。如时装、家具、玩具等。

5、产品的理化特性

鲜活易腐类产品不易储存、运输，应尽量采取短、宽渠道。如水产品、蔬菜、水果、糕点等。

6、产品的技术与服务要求

（1）对于技术水平要求较高且又需提供售前、售中、售后服务的产品，采用短渠道。如大型机电设备等。（2）采用最短渠道（直接销售渠道）：由生产者直接卖给用户以便企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员随时提供各种必要的服务。 7、产品的用途

（1）采用通用标准的产品应选择宽、长渠道

（2）特制品适宜选择短渠道。如定制服装、特殊机器设备等。 8、产品的经济寿命周期