（4） 楼宇电视
楼宇广告电视的特点有：目标受众明确，品位较高；所传递的信息声像俱备，比较生动详尽，又减少了中间环节，容易集聚受众注意力，品牌认知较为理想。其受众接触信息具有强制性、封闭性和不可选择性，能在被动境况中产生对楼宇电视信息的需求，同时广告传播成本低廉。但由于它基本上是“一元目的”媒体，过多的商品信息、广告宣传，无法选择、无法控制的传播方式，反而容易令人厌烦、产生抵触心理。
楼宇数字电视的特点是：传播内容具有综合性，以受众的需求为出发点，以新闻等服务性信息为主导，实时播放广播电视节目，还能发挥城市应急预警的功能，只将广告信息服务融合其中，更能为受众理解和接受。其所构成的注意力和吸引力更强一些，传播成本则更低。技术先进，发射信号统一、即时、安全、清晰，具有更强的市场空间和竞争力。但目标受众较为杂乱，质量相对略差；强制性的收视效果较弱。
2. 如何考察各类广告媒体？影响广告媒体计划的因素有哪些？ 各类媒体的考察评估： 1. 总体分析
（1） 普及状况和受众成分 （2） 媒体使用条件 （3） 媒体相对广告费用 （4） 媒体的传播效益 2. 不同媒体的具体分析 （1） 报纸和杂志 （2） 广播和电视 （3） 各类促销媒体 影响媒体计划的因素有： 1. 外部因素： （1） 产品的特点 （2） 目标市场的特点 （3） 经销系统的特点 （4） 竞争对手的特点 （5） 广告文本的特点 （6） 广告预算的内容 2. 内部因素： （1） 购买费用 （2） 传播效益 （3） 可行性 （4） 寿命 （5） 灵活性 （6） 协调性
3. 如何运用媒体组合策略？试结合实例进行分析。 （一） 确定媒体 1. 确定媒体级别
（1） 各类媒体的优缺点比较 （2） 各类媒体的费用档次 （3） 同以前广告活动的连接 （4） 竞争对手运用媒体的情况 2. 确定具体媒体 3. 确定广告单位 （二） 优化媒体组合 1. 媒体组合的方法 （1） 媒体载体的组合 （2） 广告单位的组合
2. 善于运用不同媒体
（1） 要能覆盖所有的目标消费者 （2） 注意选取媒体影响力的集中点 （3） 与企业整体信息交流的联系
4. 如何做好广告排期？其运用策略有哪些？
总的来看，广告排期要综合考虑广告预算的限制、目标市场内产品生命周期、产品特性、广告诉求重点、目标受众接触媒体的状况等多个要素，根据广告目标和媒体目标的要求，在时间和频度两个方面做出决策。
（一） 广告时间策略 （1） 拖拉推出 （2） 即时推出 （3） 延时推出
（二） 广告时机策略 （1） 商品时机 （2） 重大活动时机 （3） 黄金时机 （4） 节令时机
（三） 广告频度决策 （1） 固定频率 （2） 变动频率
第十一章 广告受众
1. 什么是受众？受众有哪些类型和特点？
受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者；从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以成为“受众”。 受众的类型：
根据受众接收信息的状态和行为，把受众分成以下类别： （1） 积极选择型和随意旁观型 （2） 纯粹受众和介质受众
（3） 预期受众、现实受众和潜在受众
（4） 俯视型受众、仰视型受众和平视型受众 受众的特点：
一般认为，作为群体的受众，表现出众多性、混杂性、分散性、流动性和隐匿性等特点。而在接受信息过程中，受众又具有下面几个特点： （1） 主动性 （2） 归属性 （3） 自述性
2. 如何理解广告受众和受众之间的关系？
广告受众与受众有联系但也有区别。我们在讨论受众的概念时，一般是将其作为大众传媒的受传者来认识的。广告传播需要运用大众传播媒体，大众传播的受传者必然是广告信息的受众。但是，并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体。因此，广告受众与受众存在以下几种关系：
（1） 在数量和特征上完全等同——理想情况。
（2） 二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。 （3） 二者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。 （4） 广告受众和受众出现交叉。 （5） 广告受众和受众没有联系。 3. 如何理解作为广告受众的消费者？
广告受众是消费者，是市场活动中的核心。企业组织生产、开发产品和劳务，都是以广大消费者为中心，
为消费大众服务的。为满足个人生活的需求，消费者需要进行消费活动，也希望得到商品、劳务等种种信息，广告传播便是消费者获取有关信息的最有效手段。 4. 如何看待新媒体条件下的广告受众？
随着新媒体的不断涌现，受众也以不同角色、身份接触有关媒体。这些接触方式，往往带有一些共同的特点：扮演者“兼职”的角色，没有明确的目的性，受众接触媒体时的注意力不够集中等。
新的传播媒体不断涌现，社会信息化、数字化进程加快，受众和广告受众也在相应产生变动。同时，经济多元化的作用使广告受众的过程变得愈加复杂：
（1） 受众的碎片化：①内容聚合；②渠道聚合；③“社区”聚合。 （2） 手中角色的增生和转换：①扮演的角色更多；②受众身份的转换。 （3） 长尾理论的应用。
5. 广告受众有哪些心理特性？ 广告受众的个性心理特征： （1） 能力 （2） 气质 （3） 性格
广告受众的社会心理特征： （1） 模仿
（2） 感染：①情绪感染；②行为感染 （3） 遵从 （4） 角色
第十二章 广告管理
1. 试结合实际阐述加强广告管理的重要性。 广告管理的重要性体现在以下几个方面： （1） 规范广告活动的需要
（2） 保证广告业健康发展的需要 （3） 保护消费者合法权益的需要 （4） 维护社会经济秩序的需要 （5） 推动健康文化建设的需要 2. 辨析诈骗性广告和不真实广告。
诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员主观上有欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。
不真实广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗的意图，但客观上却与事实有违并造成欺骗效果的广告。
3. 结合实际评析广告管理的几种方法。 广告管理的几种方法有： （1） 法律管理 （2） 社会监督 （3） 行业自律
（4） 教育与处罚相结合 4. 试述广告准则的内容。 1. 要能促进文明建设
（1） 有利于人民的身心健康 （2） 促进商品和服务的质量提高 （3） 保护消费者的合法权益
（4） 遵守社会公德，维护国家的尊严和利益 2. 广告内容必须真实
（1） 商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性。 （2） 对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实。
（3） 广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量。 （4） 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处。 3. 广告要具有可识别性
4. 广告不得含有贬低其他商品或服务的内容 5. 不得损害未成年人和残疾人的身心健康
（1） 在制作、发布广告时要尊重他们的权利，维护他们的尊严。
（2） 广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容。
（3） 有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告，应当真实、明白、容易理解，真实反映产品质量，明白无误地说明产品的性能、用途及使用方法，不得损害残疾人的身体健康。 6. 广告应当禁止的情形
（1） 禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。 （2） 禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。 （3） 禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。
（4） 禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。 （5） 禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。 （6） 禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。 （7） 禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。 （8） 禁止妨碍环境和自然资源保护。
（9） 不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 （10） 法律、行政法规规定禁止的其他情形。
5. 比照国外广告管理的概况，试析我国广告管理的特点，应该进一步做哪些改进。 我国广告管理的特性： （1） 行政性 （2） 强制性 （3） 广泛性 （4） 综合性 美国的广告管理：
（1） 政府对广告的管理 （2） 广告业自律
（3） 消费者的监督和管理 英国的广告管理： （1） 法律控制 （2） 自我管理 日本的广告管理：
（1） 涉及广告管理的国家立法及其体系 （2） 自我管理及其体系
（3） 消费者监督和广告审查
广告业比较发达的国家和地区，由于广告传播活动的实际需要，都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性，逐步形成了相对完善的广告管理体系。其中一个共同特点，就是运用非政府机构参与管理的力度较大，广告行业的自律也有一套做法，对我国的广告管理无不裨益。
广告学教程倪宁主编课后习题答案
