（4） 以上三种方式混合的制度 （5） 易货交换制度
第五章 广告策划
1. 试述广告策划的主要程序和内容。 广告策划的主要程序有： （1） 成立策划小组
（2） 明确分工，深入调研 （3） 会商构想有关战略策略 （4） 编制广告计划书 （5） 准备参加提案会
广告策划的主要内容包括： （1） 确定广告目标 （2） 明确广告对象 （3） 提炼广告主题 （4） 制定广告战略 （5） 进行广告预算
2. 确定广告目标应该注意什么？
确定广告目标，有以下问题需要注意： （1） 不能与企业总体目标相背离
（2） 切实可行，具体实在，可操作和衡量 （3） 能与其他部门尤其是营销部门协调配合 （4） 即效性和迟效性的统一
3. 如何确定广告预算总额？怎样进行分配？ 企业常用的确定广告预算总额的方法有： （1） 销售额比例法 （2） 销售单位法 （3） 利润比例法 （4） 目标达成法 （5） 任意法
（6） 支出可能额法 （7） 竞争对抗法
广告预算的分配大致有以下方法： （1） 按广告费项目分配 （2） 按广告媒体分配 （3） 按广告地域分配 （4） 按广告时期分配 （5） 按广告商品分配 （6） 按广告种类分配
4. 如何实施广告调查？调查方法主要有哪些？试设计一份调查问卷。 广告调查大致有以下步骤： （1） 确定调查目标 （2） 制定调查方案 （3） 展开实地调查 （4） 整理分析资料 （5） 编写调查报告 调查方法主要有： （1） 文献调查 （2） 实际调查
（3） 抽样调查 调查问卷略。
第六章 广告与品牌传播
1. 什么是品牌？品牌有哪些特性？
品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌主要有六个方面的特征： （1） 属性 （2） 利益 （3） 价值 （4） 文化 （5） 个性 （6） 用户
2. 构建品牌应该具备哪些条件？联系实际品牌加以分析。 建立一个品牌，必须具备以下基本条件： （1） 独特性 （2） 高品质 （3） 知晓度
（4） 创业史（故事）
3. 什么是品牌资产？品牌名称对于品牌资产有哪些意义？
品牌资产是指一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。 品牌名称对于品牌资产的意义有： （1） 品牌名称与产品类别的联想 （2） 品牌名称与产品评价的联想 （3） 品牌名称与关联物的联想
4. 试析广告与品牌的关系。广告对构建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些问题？ 广告与品牌间存在着相互依存的互动关系： （1） 品牌扩张需要借助广告传播 （2） 广告是对品牌形象的长程投资 （3） 品牌战略规定广告战略的方向 （4） 广告策略源自品牌特性 广告对构建品牌起较大促进作用： （1） 扩大品牌的知名度
（2） 增强品牌的认知度和美誉度 （3） 提高品牌的忠诚度 （4） 展现品牌联想的空间 需要注意一下几个方面的问题： （1） 产品质量是根基 （2） 广告成功是保证 （3） 品牌管理是指向 （4） 销售跟进是支撑
5. 学习和应用整合营销传播理论。试结合具体案例进行体会和评析。
第七章 广告表现战略
1. 如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？
把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受
的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。它包含以下几层意思： （1） 广告表现内容有一定的范围 （2） 广告表现是一种创造性活动 （3） 广告作品是广告创意的物化形式 （4） 广告作品不是纯粹的艺术品 （5） 广告创作体现集体智慧 影响广告表现的因素有： （1） 广告主状况 （2） 消费者特性 （3） 广告商品特征
（4） 时代特色和人文特征
2. 什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。
广告创意是对如何表现广告主题的构思，通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。
新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可出发灵感。对广告商品或企业的情况越了解，才越能把握住广告的诉求重点，才可能构思出具有新意的点子。
3. 梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实践中运用。 具有代表性的广告创意理论有： （1） 独特的销售主张理论（USP）
（2） ROI理论（relevance originality impact） （3） 品牌形象论（brand image） （4） 定位理论（positioning）
4. 结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。 常用的广告表现手法有： （1） 美化 （2） 实证 （3） 引证 （4） 号召
（5） 情感诱导与理性诱导 （6） 一面提示与两面提示 （7） 正向劝说与反向劝说 （8） 先后法与详略法
5. 为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问题？ 名人广告有以下功效和作用： （1） 能够增加注意率和知晓度 （2） 能够产生从众效应
（3） 能够增大产品的附加值 （4） 能够获取较大的经济效益 应该注意以下问题：
（1） 密切关注名人的美誉度 （2） 确保广告内容真实可信 （3） 防止名人运用无边界 （4） 保持广告风格的连贯性
第八章 广告文案的撰写
1. 什么是广告文案？
广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本。狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。 2. 广告标题的写作要注意哪些问题？
（1） 突出精华，标出新意 （2） 既要简洁，又要明确 （3） 题文相符，互为一体 （4） 易懂好记，引人注目
3. 广告正文的写作有哪些基本要求？ （1） 简明扼要 （2） 重点突出 （3） 措辞得当 （4） 生动有趣 （5） 有号召力
4. 怎样才能写好广告口号？
写好广告口号，应该注意以下几点： （1） 要简明易记 （2） 要富有特色 （3） 要有感召力 （4） 要注意文化认同 （5） 要有承接和转化
5. 广播电视广告文案的写作要领有哪些？ 广播广告词的写作要注意： （1） 简明易懂 （2） 适宜口播 （3） 重点突出
电视广告词的写作要注意： （1） 不是电视画面的简单解说 （2） 不必追求自身表达的完美无缺 （3） 不要去描绘事物的外部形态
第九章 广告设计与制作
1. 广告设计的视觉构成有哪些？ （1） 布局 （2） 图画 （3） 色彩
2. 如何提高报纸广告的注目率？ 注重报纸广告的设计技巧： （1） 版面大小的安排： （2） 版面位置的选择
（3） 遵从读者的阅读方式 （4） 充分运用各种表现形式
3. 简述广播电视广告的录（摄）制过程。 广播广告的录制过程： （1） 选择演员 （2） 确定音乐效果 （3） 实地录制
电视广告的摄制过程： 1. 策划设计阶段 （1） 演员选择
（2） 广告制作人员组成 （3） 道具和布景 2. 实际拍摄阶段
（1） 做好拍摄前准备 （2） 实际拍摄 3. 后期制作阶段
4. 怎样发挥电视广告的优势？。 （1） 用画面讲话 （2） 先声夺人
（3） 让观众记住产品的名称 （4） 突出重点 （5） 画面要有特色 （6） 发掘声音的潜力 （7） 使用好字幕 （8） 解说词要简练
5. 户外广告有哪些形式？请注意观察周边的户外广告运作。 （1） 户外广告牌 （2） 霓虹灯广告 （3） 交通广告 （4） 灯箱广告 （5） 其他户外广告
6. 植入式广告的传播有哪些特点？
植入式广告将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的在线，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。运用植入式广告所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体到互联网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。
第十章 广告媒体的运用
1. 掌握各类广告媒体的传播特点，特别是认识把握新兴的广告媒体。 大众传播媒体 （1） 报纸 （2） 杂志 （3） 电视 （4） 广播 （5） 电影 小众传播媒体 （1） 户外媒体 （2） 销售现场媒体 （3） 直接营销媒体 （4） 交通媒体 新媒体
（1） 互联网
网络媒体的传播优势在于：①融合了传统广告媒体的优点；②更有利于与目标消费者沟通；③更有利于获取理想的广告效果；④与现今朝阳产业有着天然联系；⑤特别有利于中小企业开发。 （2） 手机
手机的传播特色在于：①拥有巨大的用户群，终端普及率高；②信息直达精准，能够及时反馈；③信息传递多点发散，有效接触率高；④表现形式多种多样，体现多媒体优势；用户个人信息易获，信息传播成本较低。 （3） 移动电视
移动电视的主要特点是它的“移动性”：接收终端移动和接收个体移动，决定了其适用领域具有无限性，有着较大的传播空间：①受众覆盖面较宽，接触率较高；②传播渠道多样，具有强制性和相随性；③节目内容丰富，有一定的时效性；④受众接受信息的开放性和随意性较强；⑤投放广告的费用较低。
广告学教程倪宁主编课后习题答案
