广告学教程倪宁主编课后习题答案

由天下分享时间：2024/12/2 19:21:51 加入收藏我要投稿点赞

第一章广告概述

1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告的基本特征有：

（1）为广告出资人服务；（2）传递特定的信息内容；（3）传播对象具有选择性；（4）非人际传播方式；（5）进行说服性沟通；（6）一种付费的传播。

2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。

总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。一、商业广告的分类：

A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；

C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。

二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。

对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识（一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展（二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费

2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本

（三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设

4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？广告学的形成过程：（1）自史而始。

（2）理论基础源自心理学（3）市场学推进了广告学（4）传播学丰富了广告学

（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。广告与相关学科的融合：（1）与心理学的融合

广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。

（2）与营销学的融合

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。

（3）与传播学的融合

广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养，需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决。（4）与公共关系学的融合

广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。 5. 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势研究的热点和重点主要有：（1）消费者研究（2）消费者文化研究（3）整合营销传播研究（4）新媒体广告研究开展研究的主要特点: （1）具有跨学科性（2）重视实证研究（3）更为关注广告批评第二章广告发展过程

1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。

（1）广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。

（2）近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。（3）现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。

（4）在20世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。

2. 我国古代广告主要有哪几种形式？（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告

3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现？（1）广告费持续增长

（2）广告公司在发展中成长（3）广告媒体多重变化（4）企业广告意识加强（5）广告管理不断完善

（6）广告研究、教育进步较快

4. 简述我国台湾和香港地区的广告业概况。（1）台湾地区：

广告业起步于20世纪60年代，广告代理制逐渐推开。80年代以后，台湾广告业经受了广告国际化的挑战。

20世纪60年代后，台湾地区广告媒体发展变化较大。报纸是台湾广告媒体的主力；电视方面“三台鼎立”，90年代后广告收入超过报纸；杂志广告表现力强，增长率明显高于其他媒体；广播在广告市场中处于劣势，这几年有所好转；户外广告和直邮广告在20世纪60年代较为活跃，后来发展不快。台湾的广告学术研究和广告人才培育的成果较丰硕。（2）香港地区：

香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。20世纪50年代，广告活动随着经济成长的步伐日益活跃。

70年代，外资对香港本土广告业产生了一定影响。

香港广告业由四部分构成：①跨国公司在香港设立的分支或联营机构；②港资经营的广告公司；③内地开办的广告公司；④业务比较专一的小型广告代理商。

香港报纸广告一直是主打，竞争相当激烈残酷；电视播放时间较长，对广告播放的限制相对宽泛；广播广告收入较低；杂志广告市场容量不是很大。

香港近年来才全面禁止香烟广告；境外媒体竭力渗入香港市场，必将造成新的竞争。

5. 对美国、日本、英国等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判断，并在此基础上与我国做比较分析。（1）美国：

①媒介发展变化：目前电视广告收入占有较大份额；报纸和广播广告收入均呈下滑之势；杂志广告起伏不定；互联网广告收入逐年递增；户外广告和社区广告受欢迎。

②广告公司演进：美国现代广告业发展一直走在世界前列，其广告代理业经历了由半服务到全面服务、由全面服务到专业服务和综合服务的转变，逐步走向成熟。20世纪50年代以来，美国广告一直处于世界头号强国的位置。近年来随着经济受到重创，广告业也受到影响。

③广告运作水准：美国广告市场有科学的组织体系和严密的运行机制，服务水准和经营效率都很高。 ④广告创作表现：一般比较直接地表现商品信息，形式上追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强，常采用比较广告的形式。（2）英国：

最早的报纸广告出现在英国，但由于政府管控，英国广告业很长一段时间得不到充分发展，直到19世纪才逐步发达起来。

英国广告业受本国和美国等国家的经济影响而屡有波动。英国四大广告媒体的广告收入构成比相对较均衡。英国的广告管理做得比较成功。

英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统型和较强的趣味性；电视广告片比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值高；户外广告图文并茂，画面主题突出，文案简洁生动。（3）日本：

目前日本广告活动比较活跃，广告费收入居世界第二。

明治、大正时代，西方文化生活方式引进，经济跃上新台阶，广告业飞速发展；现代化广告形式逐渐取代了传统的广告；广告代理业也在此时产生；广告研究也在20世纪初进入高潮。

二次世界大战期间，日本经济发展陷入困境，广告活动几乎进入停滞状态。20世纪50年代后经济迅速复苏，广告业也因此高速发展。随着国际化、信息化进程的加快，日本广告业面临着新的调整和变革，同时受到低迷徘徊的经济状态的影响。

日本大众传播媒体与广告公司在广告经营上往往互为依托。20世纪70年代起，电视广告收入超越报纸而居于第一位，这几年更与其他媒体拉大差距；杂志在日本比较发达，广告增幅较大；霓虹灯广告、交通广告、直接广告等也较活跃。

日本广告表现被容随着时代的变迁而有所变化，总体来看，多以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。（4）比较略。第三章广告环境

1. 什么事广告环境？有哪些特征？具有什么作用？

广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和。广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可成为广告的微观环境。广告环境具有复杂性和动态性两个特征。广告环境的作用包括：（1）从宏观环境上看，宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。（2）从微观环境上看，微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。 2. 广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析。 (一) 人口统计环境（1）人口规模

（2）人口构成

（3）人口的受教育程度（4）人口的地理变动 (二) 经济环境

（1）消费者收入的变化

（2）消费者支出模式的变化（3）消费者储蓄和信贷的变化 (三) 自然环境（1）地理环境（2）物质环境 (四) 科学技术环境 (五) 政治法规环境 (六) 社会文化环境（1）价值观念（2）宗教信仰（3）风俗习惯（4）语言文字（5）审美观

3. 在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素？

按照经济学观点，企业的主要资源是资本、劳力、土地和企业家才干。而只有企业家才能把前三种资源进行科学而有效的配置，才能使企业盈利。因此，拥有丰厚的人力资源，是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中最为重要的战略性资源。 4. 联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。

我国广告业面临着复杂而多变的竞争环境。本土广告公司在社会转型、科技突飞猛进的宏观环境下，一方面要受到“同根相煎”的磨练，另一方面要应对实力雄厚、优势明显的外资广告集团的挑战。弱小的广告机构积压严重。多种成分的经济结构也使广告源头多样化。传媒机构之间为争夺有限的广告费用，竞争也此起彼伏，日趋激烈。但需要指出的是，我国广告业竞争在理念、条件、行为等方面还存有一定的问题，优化和规范广告竞争环境，任务尚很艰巨。 5. 分析影响消费者行为的各种因素。 1. 经济因素（1）基本需求（2）选择需求（3）表现自我需求 2. 文化因素（1）文化（2）亚文化（3）社会阶层 3. 社会因素（1）参照群体（2）家庭

（3）社会地位和角色 4. 个人因素 5. 心理因素

第四章广告产业

1. 广告产业的构成如何？有哪些特点？

广告产业由广告主体构成，主要有四个组成部分：（1）广告主（客户）（2）广告公司

（3）传播媒体（4）广告下游公司广告产业的特点有：（1）产业规模相对较小（2）进入壁垒较低（3）专业含量较高

（4）与宏观经济不完全相关

2. 广告主有哪些类型？相应有哪些广告需求？广告主的类型有： (一) 地方性广告主

即在某一个地域经营的地方性企业。地方性广告主多开展的是地方性的广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告；同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。 (二) 区域性和全国性广告主

全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔。 (三) 国际性广告主

这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采用集中管理的方式，使用标准生产线，统一营销方针和广告方针。但广告战略和策略的运用，则要取决于产品的属性和产品销售地区的特征，还需要本土化。

3. 了解广告公司的运作流程。现代广告业如何面对经济全球化的挑战？我国广告业应有哪些应对？广告公司的一般运作流程为：（1）参加客户说明会；

（2）代理公司第一次提案会议；（3）策略发展；（4）广告策略形成；（5）策略委员会审核；（6）策略提案与决定；（7）创意发展；（8）正式提案；（9）调查与修正；