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学 号
西安电子科技大学网络与继续教育学院
2020 学年上学期
《营销管理》期末考试试题
（综合大作业）
题号 题分 得分
考试说明：
1、大作业试题于 2020 年 4 月 23 日公布，2020 年 4 月 24 日至 2020 年 5 月 10 日在
线上传大作业答卷（一张图片对应一张 A4 纸答题纸），要求拍照清晰、上传完整；
2、考试必须独立完成，如发现抄袭、雷同均按零分计；
3、答案须用《西安电子科技大学网络与继续教育学院标准答题纸》手写完成，要
求字迹工整、卷面干净。
一、选择题（共 20 个小题，每个小题 1 分，共 20 分） 1．最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是：答案：B
A．生产观念 C．推销观念
B．产品观念
D．市场营销观念
一 20
二 20
三 30
四 30
总分
2．科特勒认为除了市场营销组合的“4P'’之外，还应再加上两个“P”，即：答案：A
A．权力（Power）与公共关系（Public Relations） B．人（People）与服务过程（Process） C．诊断（Probe）与细分（Partition）
D．择优化（Priority）与市场定位（Position） 3．明星类战略业务单位的特征是：答案：B
A．高市场增长率和低相对市场占有率 B．高市场增长率和高相对市场占有率 C．低市场增长率和高相对市场占有率 D．低市场增长率和低相对市场占有率
4．在波士顿矩阵法中，横轴上的数值 0.7 表示：答案：B
A．战略业务单位的市场占有率为 70％
B．战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的 70％
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C．战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的 30％
D．竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的 70％
5．三九集团由从事制药到扩展业务为宾馆服务和工程建设项目，这种多元化属于：答案：C
A．同心多元化 B．水平多元化 C．集团多元化 D．垂直多元化
6．世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共 场所设立单独的吸烟区来应对，此种对策是：答案：B
A．反抗 B．减轻 C．转移 D．保持
7．人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视、听、嗅、味、触 五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而
得到：答案：C
A．诱因 C．知觉
B．需要 D．反应
8．下列对化解不协调购买行为的论述中正确的是：答案：C
A．品牌差异大，高度介入 B．品牌差异大，低度介入 C．品牌差异小，高度介入 D．品牌差异小，低度介入 9．在进行竞争者分析时，首先要： A．建立企业竞争情报系统 B．判断竞争者的市场反应 C．确定竞争者的目标与战略 D．识别企业的竞争者 10．对于市场挑战者而言，( ) 是一种最有效和最经济的战略。 形式。答案：B
A．正面进攻 B．侧翼进攻 C．包围进攻 D．迂回进攻
11．某些消费者先连续购买 B 品牌产品，后来又连续购买 A 品牌产品，对于 B 品牌来 说，这类消费者属于：答案：C
A．几种品牌忠诚者 B．铁杆品牌忠诚者 C．转移品牌忠诚者 D．不一定
12.在市场细分中，将规模最大、吸引力最强的市场作为目标市场、争夺同一个顾客群 的做法属于：
A．超细分战略 B．反市场细分战略 C．地理细分 D．多数谬误
13．企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体， 彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法属于：答案：C
A．初次定位 C．对峙定位
B．重新定位 D．避强定位
14．在消费者所购买产品中，正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，叫做：答案：A
A．非耐用品 C．服务
A．采取高价格、高促销费用 C．采取低价格、高促销费用
B．耐用品 D．选购品
15．快速撇脂决策的特点是：答案：A
B．采取高价格、低促销费用 D．采取低价格、低促销费用
16．在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于：答案：C A．产品延伸策略 B．产品差异化策略 C．扩大产品组合策略 D．多品牌策略
17．在下列哪种定价方法中要使用损益平衡图这答案：B 一概念：
A．认知价值定价法 C．随行就市定价法
B．目标定价法 D．投标定价法
18．下列哪种冲突属于水平渠道冲突：答案：D A．连锁店总公司与各分店之间的冲突 B．某产品的制造商与零售商之间的冲突 C．玩具批发商与制造商之间的冲突
D．同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突 19．（
）一直是消费品市场营销的主要促销工具。
B．销售促进
D．广告
答案：D
A．人员推销 C．宣传
A．产品策略
20．推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于：答案：C
B．拉式策略
C．推式策略 D．渠道策略
二、名词解释（ 共 4 个小题，每个小题 5 分，共 20 分） 1．营销 4C
答案：营销4C，分别指的是Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通） 2．产品整体概念
答案：产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。
3．密集型增长战略
答案：密集型增长战略是包括市场渗透、市场开发和产品开发在内的战略。
4．差异化市场营销
差异化市场营销是指针对各个细分客户市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务，从而关注于各细分市场的不同客户的需求。差异化市场营销是一种战略，它从市场细分着手，确定要进入的那些特定目标市场，然后制定市场营销组合来适应各个目标市场。产品差异化的市场营销方式，是针对所确定的市场，采取了差异化方法，即专门生产或提供适合于所确定市场的产品或服务 三、简答题（共 3 小题，每小题 10 分，共 30 分） 1．市场营销组合中所包含的可控制的变量包括哪些?
答案要点：
（1）市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。（2分）
（2）市场营销组合的具体含义：
第一，“产品”包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。（2分）
第二，“价格”包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。（2分）第三，“地点”包括渠道选择、中间商管理、物流管理等。（2分） 第四，“促销”包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。（2分）
2．简述渠道冲突的概念及类型。
答案要点：
（1）渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。（4分）
（2）渠道冲突主要有以下几种类型：
第一，垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。（2分） 第二，水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。（2分）
第三，多渠道冲突，指同一制造商建立的两务以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。（2分）
3．简述企业订价的主要目标。
答案要点：
（1）维持企业生存；（2分） （2）取得投资收益；（2分） （3）当期利润最大化；（2分） （4）市场占有率最大化；（1分） （5）稳定价格、避免竞争；（1分） （6）产品质量最优化（1分） （7）提升品牌形象。（1分）
四、论述题（共 2 小题，每小题 15 分，共 30 分） 1．试论市场营销环境的基本特征。
答案要点：
（1）营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量；（3分）它有以下特征：
（2）客观性。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控性的特点；（3分）
（3）差异性。不同国家和地域之间，社会文化、人口、政治等因素存在很大差异，企业面对不同国家或区域市场，就得面对这种环境的差异性；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的；（3分）
（5）动态性 。营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。（3分）
2．试论参照群体及其对消费者购买决策的影响。
（4）相关性。营销环境的相关性是指各种环境因素间的相互影响和相互制约；（3分）
答案要点：
(1) 参照群体是指那些直接或间接影响消费者消费决策的看法和行为的群体。（1分）第一，接触群体是指消费者具有成员资格，其态度、价值观和行为标准被认同和接受的群体。（2分）
第二，向往群体是指消费者不具有成员资格，但为他所仰慕和希望加入的群体；消费者总是希望被向往群体所接受或认可，导致他效仿向往群体或其代言人的行为。（2分）
第三，否认群体是指消费者具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反叛态度的群体。（2分）
第四，回避群体最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是最容易导致企业出现市场营销近
视的营销观念是是指消费者尽量避免或不希望被人归于这类的群体。（2分）
参照群体可以根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面的影响分为四类：
(2) 参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面：
第一，信息性影响。它是参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在行为上产生影响。（2分）
第二，规范性影响。群体规范是群体期望其成员所遵循的、不成文的活动规则或行为标准。在参考群体的影响下，消费者一般通过对产品、品牌的购买和使用，使自己的行为与该群体的特征相一致。（2分） 从而在行为上与之保持一致。（2分）
第三，价值表现上的影响。它是个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，
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