然在程度上是递进的关系，但它们并不具有天然的因果关系。在培养理论中，\第一级信念\更多的受电视影响，而\第二级信念\则受电视以及其它各种因素的综合制约。
? “沉默的螺旋”理论
“沉默的螺旋”理论是诺依曼于1974年首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》中给予全面的概括。该理论认为，大众传播媒介在影响公众意见方面有强大的效果，并把舆论生成中起重要作用的因素称为“沉默的螺旋”。主要观点：①个人意见的表明是一个社会心理过程，存在优势意见的大声疾呼和劣势意见的沉默现象。②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。“沉默的螺旋”理论为传播学的效果研究提供了新的研究视角，强调社会心理机制在舆论形成中的作用，是该理论的一种突破。但理论成立的心理基础有待推敲，变量因素不稳定，且过于强调“多数”或者“优势”意见的压力，忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。
? 创新扩散理论
1962年，罗杰斯（Everet M.Rogers）和休梅克（Pamela Sheomaker）通过深入调查农村中新品种、新农药、新机械等新事物的采用和普及过程，出版《创新的扩散》。对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。
（1）罗杰斯认为，创新扩散是指一种基本的社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新主意的信息被传播。通过一个社会构建过程，某项创新的意义逐渐地显现。 （2）罗杰斯把采用创新的决定过程分为五个阶段： ①了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少 ②兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息 ③评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳
④试用阶段：观察是否适合自己的情况⑤采纳阶段：决定在大范围内实施1971年，罗杰斯和休梅克合著《扩散的传播》，提出创新扩散模式。把创新扩散过程分为三个阶段——前提、过程和后果，即创新的准备、创新的扩散和创新的结局。
前提：即准备阶段，包括两个方面——一是个人因素，即接受者变数；二是社会因素，即社会系统变数。其中起决定作用的是社会环境因素。
过程：该模式的核心。知晓、劝服、决策、证实等四个步骤都离不开传播，都同传播信源相关联。 后果：继续采纳或是中断、以后采纳或是继续拒绝，都是创新扩散的结局。 ? 传播技巧（两面提示、诉诸理性或感性、警钟效果）
①“一面提示”与“两面提示”,“两面提示”的“免疫”效果,“明示结论”与“寓观点于材料之中”
②“诉诸理性”与“诉诸感情”：前者指摆事实讲道理,后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H.哈特曼等,“诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”,但由于每个人的性格、经历、文化水平不同,其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法,正确把握问题的性质并充分了解说服的对象,是取得良好效果的基本前提。
③警钟效果(恐惧诉求):贾尼斯等,不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致,引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
? 符号消费
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传播学概论期末考点整理
