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的青年面对着升学、就业的各方压力,他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念,如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。从传统文化中吸取精髓和得到熏陶,而传统优良的中国文化有这样的功能。基于此我们将非常可乐的品牌个性表述为:

亲和、自然、轻松、同乐。广告营销计划目标非常可乐品牌在前1999-201X年的全国市场占有率在10%-15%之间,而近几年的市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率11%,到达地区以不发达的城镇、农村为主,广告频度低,只在一年的传统节日,如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按,一致统一的宣传策略及活动。我们通过这次广告营销策划确定了以下目标:

1、全国市场占有率提高3%-10%,底限达到5%,在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%-30%,底限达到28%。

2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之201X年提高15%,毛利额提高1.5%-2%。

3、广告目标区域到达率65%,广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大,平常时期保持一定程度。

4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体,在目标区域使品牌知晓率达到100%,对于非常可乐重新认知,使美誉度、喜好度提高到25%,在达到以上短期目标的同时为长期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。市场调查与分析【环境与竞争概述】就中国饮料市场今日的格局来看,随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强,

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碳酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。在顾客需求日益多元化的今天,越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。与此同时,面对这些二三线品牌的挑战,各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷,这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始,相关企业势必将一战到底决不放弃。鉴于此,非常可乐要进攻二线以上城市也就势必要与诸如可口、百事、健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作战。作为碳酸型饮料,可乐又是竞争的重头戏,因为可口与百事的超强影响力让可乐赋予了超乎其产品本身功能的更多价值,在相当一部分消费者心中,可乐已是碳酸型饮料的代名词。所以要将非常可乐推上位,关键还是要抵御住可口和百事的强大品牌势能,争夺可乐空间。【竞争者分析】

一、 可口可乐可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业,目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点,还在上海建立了一个浓缩液生产厂,除少量香精需要从国外进口外,98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化,这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本,增强企业广告促销的针对性,使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场,在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激-情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看,可口可乐要在中国市场保持领先从而进一步渗入的战略已表露无疑,其“一元可乐”的计划早已路人皆知,该

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产品主要用于开拓中国的农村市常主要提供玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场

一、二线城市的投入也丝毫不怠慢,与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城《魔兽世界》网络游戏联合促销;与新浪建立策略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖,畅饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。

附送:

广告策划书的撰写之国内的代表主张

广告策划书的撰写之国内的代表主张

广告启事 广告策划书的撰写之国内的代表主张 广告策划书的撰写之国内的代表主张

国内的代表主张国内的广告大师陈培爱先生认为:完整的《广告策划书》,一般包括如下内容:前言;市场分析;产品分析;销售分析;企业经营目标;企业市场战略;阻碍分析;公关战略;广告战略;媒介战略;广告预算及分配;广告统一设计;广告效果预测。前言简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决问题,或者简单提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。市场分析市场分析主要包括三个方面的内容:

1.背景资料:与被策划企业的产品有关的市场情况;

2.目前同类产品情况:目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;

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3.同类产品的竞争状况:可分为国内市场与国际市场分析。产品分析被策划产品的优越性及其不利因素可分为:

1.产品特点:具体分析产 品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;

2.产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。销售分析销售是市场营销的重要组成部分,透彻地了解同类产品的销售状况,将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容:

1.地域分析:同类产品销售的地域分布与地点;

2.竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售的手法与策略; 3.优劣比较:通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。企业目标企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年,广告策划中提到企业目标,可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的。企业市场战略为了实现企业的经营目标,企业在市场总战略上必须采取全方位的策略,这些包括:

1.战略诉求点:如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;

2.产品定位:可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为:高质量;低价格,国际流行的产品,柯达技术,厦门制造的国产高档彩色胶卷;

3.销售对象:分析产品的主要购买对象,越具体越好,包括人口因素各方面,如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等,说明他们的需求特征和心理特征,以及生活方式和消费方式等;

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4.包装策略:包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播,设计重点等;6.零售点战略;零售网点的设立与分布是促销的重要手段,广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析,已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍,就是下一步广告战略与策略的主要目的。广告战略

1.竞争广告宣传分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标:依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象:依据销售分析和定位研究,可大略计算出广告对象的人数或户数,并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意:确定广告总体的表现构思。如广告口号,使用的模特儿或象征物,广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5.广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况,分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公众的关系,增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。媒介战略根据广告的目标与对象,选择效果最佳的媒介来到达广告对象,包括:

1.媒介的选择与组合:以哪种媒介为主,哪些媒介为辅;

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