第三章 消费者行为
本章的研究是从日常消费行为中总结出规律性的东西。 第一节 消费者行为的基数效用解释 一、效用
欲望——消费的动机；满足——消费的结果；效用——满足程度的度量。 效用——消费者在消费活动中获得的满足程度，它是衡量消费效果的综合指标。
效用概念有两个特点：1、是中性的
2、 2、具有主观性。效用会因人、因时、因地而异。
基数效用论认为效用大小是可以测量的，其计数单位就是效用单位。 二、 总效用和边际效用
总效用——一定时期内消费者消费一定量商品所获得的总满足感。“一定量商品”可以是某一种商品，也可以是几种商品的一定数量。
边际效用——当商品的消费量（或购买量）增加一点时总效用的增加量。
三、 边际效用递减法则
边际效用递减法则——在一定时期内，边际效用（即总效用）随着商品消费量的增加而不断减少。这是通过对经验的归纳得出的。
喝茶或吃饺子的例子都可以说明
边际效用递减的原因：1、对反复刺激的反应趋于下降
2、按轻重缓急次序依次安排的结果
四、 效用曲线和效用函数
总效用是消费量的函数，即 TU = f（Q）
MU??TU?Q?TUMU?lim?Q?x?0
边际效用是总效用的增量与消费量之比，即如果消费量的增量非常小，趋近零，则边际效用就是总效用对消费量的一阶导数，即：
总效用与边际效用有以下关系：
1、 只要边际效用大于零，总效用必定上升。
2、 边际效用递减，从总效用图上看，曲线上每一点的斜率就是边际效用，它随着总效用的增加不断减少。
3、 当边际效用为零时，总效用达到最高点，即饱和点。 4、 当边际效用为负值时，总效用曲线开始下降。
5、 边际效用是总效用的一阶导数，反过来，总效用的数值就等于边际效用的积分。
（表3-1图3-1）
该表和图表示了消费数量、总效用和边际效用之间的关系。在消费量一个一个单位地增加时，两个相邻消费量所对应的总效用的增量就是边际效用。 五、 货币的边际效用
货币也有效用和边际效用。它的边际效用也应该是递减的。但是，研究中假定它是常数。理由是：1、研究某一个消费者的购买行为，不涉及贫富差别；
2、 2、假定每一次购买支出占收入的较小部分。 3、 3、
六、 消费者的购买行为
消费者在购买前必须知道的情况是： 1、M——消费者收入 2、P——各种备选商品价格 3、MU——各种商品的边际效用
消费者要比较各种商品的边际效用与价格之比MU/P。MU/P表示1元钱的支出使消费者获得几个效用单位。消费者会依次选择该比值最大的商品优先购买。其结果是在收入花完以后，总效用达到最大。这就是消费者均衡状态。
（表3-3，3-4）
表3-3表示的是消费者对各种备选商品一定数量时的边际效用。表3-4则是表示每一种商品一定数量时的效用价格比。在动画图中，有关数据依次变黄，就表示购买的顺序。该消费者最终购买了3件第2种商品和6件第3种商品。
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