新编[环卫机械领导品牌的锻造之道] 西城环卫领导被处理

[环卫机械领导品牌的锻造之道] 西城环卫领导被处理

环卫机械领导品牌的锻造之道——中标实业品牌诊断策划记实 作者罗乾波，全球品牌网()资深品牌管理顾问及实战型房地产策划专家。独创“SBIM”（战略性品牌整合管理）品牌管理模式，长期致力于品牌管理和营销策划的研发与操作，在房地产、医药、旅游、机械、汽车、食品等领域积累数十个成功个案和丰富品牌营销及管理经验，现为长沙乾波视点地产顾问机构首席顾问和多家企业品牌管理顾问。

一企业背景长沙高新技术产业开发区中标实业有限公司成立于一九九九年三月七日，是一家以有着四十多年历史的原建设部长沙建设机械研究院、城市车辆研究所为技术依托，专门从事环卫环保、道路养护及交通救援等特种专用车辆（设备）研发、生产、销售的综合型高新技术企业。公司所生产的新型扫路车、高压清洗车、压缩式垃圾车、垃圾压缩站、道路清障车等产品已系列化。

由于有国家级研究院的依托其研发能力已走在国内同行业的最前列；全国各大中城市的营销办事处构筑了集产品销售和服务为一体的现代营销体系。公司现有员工近400人，其中享受国家政府特殊津贴专家3名，研究员6名，高级工程师108名。在产业方面，主导产品扫路车的销量已超过全国市场份额的50%，不少产品远销东南亚、中东、非洲等国际市场；XX年销售已突破2亿元大关，利税超过5000万元。

二品牌战略引领企业发展中标实业有限公司经过四年多的发展，已经在业内积累了较高的品牌知名度，其主导产品——扫路车的市场占有率已连续四年稳居全国同行业第一，高达50%以上。为了更好地发展中标实业，经过近半年的访谈和深入调查，XX年7月在以李江涛总经理为核心的中高管层的听取了笔者的有关建议，将公司的品牌发展的一系列问题进行了重新的思考与梳理。

笔者在接受了中标实业公司的邀请后，对中标实业公司进行了为期半年的调查和诊断分析，于今年七月份对中标实业公司的品牌问题和其品牌困惑和品牌发展规划做了依次独特系统的分析及阐述，现抛砖引玉如下，以期向各位专家和同行请教。

一）市场分析中标实业有限公司是一家依托环卫环保机械行业发展的专用车生产企业。在中国，机械行业是一个有着50多年历史的传统行业，而环卫环保机械行业则是一个只有30多年发展历史的新兴产业，我国的环卫环保机械行业起步于XX年代，在XX年代取得了高速发展，其中，该市场的总体现状为：1行业概况40多年来，我国专用汽车行业得到了蓬勃的发展。到1999年底，全国在汽车产品目录内生产专用汽车产品的企业已达741家，占汽车生产企业总数的84．9％。据546个改装车企业的统计，1999年末，固定资产原值为178．99亿元；资产总计为401．23亿元；生产建筑面积为1212．91万平方米；拥有主要设备76154台；职工人数25．5万人，其中技术人员2XX年实现工业总产值283．8亿元；实现利润3721万元。全行业列入目录的产品有XX年全国专用汽车产量达174155

辆(其中36．6％为主机厂生产)，销售172834辆，创历史最好水平。我国的专用汽车产品服务于国民经济和人民生活的各个领域，能基本满足各领域的需要。

2与国外专用汽车企业的差距1）劳动生产率低仅就改装汽车而言(包括改装载货汽车、越野车和客车)，1999年我国专用车企业人均产量为0．98辆；人均产值为，1．13万元；人均利润为0．015万元。而日本上述三项指标在1990年就分别达到12．5辆、37．5万元和4．85万元。

2）产品技术水平相对落后产品技术水平相对落后，主要表现在专用装置和专用功能上，一是质量利用系数低，同类型、同吨位车比国外重XX年；三是用于施工作业的车载量少、载质轻，附设装备不足，使用范围较窄，人机工程应用不充分，适应性不强，高新技术采用较少。另外，车辆的可靠性、密封性和耐久性较差，排放和噪声的污染较为严重。

3）新产品开发能力较差我国专用汽车品种多是通过仿制而来的，少数高技术产品则是通过引进技术或参照国外产品作些适合本国条件的修改而制造的，真正独立开发的创新产品为数极少。

4）国际竞争力较差我国进口专用汽车主要来自欧美和日本等发达国家，而出口对象主要是东南亚和非洲的发展中国家，这也是竞争力差的一个方面。

3行业特点1）专用汽车行业生产特点为多品种、小批量专用汽车改装企业属多品种、系列化地进行开发和生产，企业可以针对市场在不同时期的不同需求，调整不同系列产品的产量比例。这一特点大大区别于轿车和普通载货汽车。加入WTO以后，国外专用汽车不可能在所有品种上全面冲击国内市场，因此，即使进口量增大，进口的品种也十分有限，所以，从这点上说专用汽车企业有着十分广阔的游刃余地。

2）现阶段我国专用汽车仍占有价格优势现阶段，我国专用汽车仍然属劳动密集型产品。由于专用车现有产品技术含量低、价格便宜且需求量不断增大，所以，在较长时间内占有明显的价格优势。90年代以来，国内专用汽车供应能力满足度系数一般在95％以上，随着产品技术水平的不断提高，有望扩大出口，赢得国内外两大市场。

3）部分产品具有竞争能力国内专用汽车主要品种，例如半挂车、冷藏车、混凝土泵车、高空作业车、部分油田用车、运钞车和随车起重运输车等通过合资合作、引进技术或引进专用装置，已接近或部分达到国外先进水平，价格上已具有与国外产品竞争的能力。对需求量较大的产品，例如中型自卸车、中轻型厢式车、各类中轻型罐式运输车和作业车等，在国内都有较稳定的市场。特种结构车近几年在品种和产量上发展也非常迅速，1999年已有291个品种，产量较上年增加了1倍多。这部分专用车已经为加入WTO后与国外同类产品竞争打下了基础。

综上所述，中标实业公司面临的行业市场特点为：1.企业数量多，规模小，行业集中度低2.新兴行业，发展历史较短3.尚未形成行业领导品牌4.影响企业市场地位建立的关键因素逐步从价格、质量和服务过渡到品牌的影响力5.绝大多数企业专注于改装和销售环节，极个别的厂商已前向整合至零配件的生产6.管理模式大多为“纺锤型”结构，两头大、中间小7.研发投入不足，核心技术受控8.国际品牌影响力大、但价格、网络和服务上无优势9.中国品牌的国际影响力小，多依托国内市场发展10.国际国内品牌对决国内市场，竞争日趋激烈二）中标实业品牌现状诊断及分析问题：1.品牌定位不精确2.没有专属自己的品牌核心价值，且其差异化识别性不强3.品牌知名度不高4.品牌美誉度很低5.品牌联想不够纯正和丰富6.品牌忠诚度尚未建立7.品牌形象处于中低档次8.传播推广力度不够，影响小9.传播推广中没有统一的规范管理，致使力量分散甚至稀释或遮盖其已建立的形象10.品牌个性模糊11.商标管理不甚科学和完备12.VI系统的应用不够全面13.品牌战略体系尚未建立14.企业文化单薄，未能与品牌形成互动15.质量及服务品质皆有待不断提高16.品牌化战略模式的重新选择上述问题的实质是：（一）.品牌战略模式决策问题（二）.品牌定位问题（三）.重塑品牌个性问题（四）.积累品牌资产问题（五）.营销传播推广问题（六）.知识产权的管理问题三）SBIM品牌管理模式介绍笔者独创的SBIM品牌管理模式即“战略性品牌整合管理”模式，是一种基于价值发展的战略性品牌整合管理方法。因为目前的市场已经从“广告力时代”、“营销力时代”发展到“品牌力时代”，品牌的重要作用日益凸显，从中国市场到国际市场，红旗飘飘的强势品牌