旅游市场营销环境分析

第四章 旅游市场营销环境分析 学习目得

●掌握旅游市场营销环境得构成

●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素得分析 基本内容

旅游市场营销环境

旅游市场营销微观环境分析 ●购买者 ●中间商 ●竞争者 ●公众

旅游市场营销宏观环境分析 ●政治法律因素 ●文化因素 ●社会因素 ●经济因素

●人口、地理因素 ●技术环境因素 机会一风险分析 ●机会与风险

市场机会得识别与评估、风险得衡量与控制 ●机会一风险分析

SWOT模型分析、机会一风险方格 复习思考题 案例分析

●“肯德鸡”如何打入中国 第一节旅游市场营销环境

旅游市场营销环境可以从不同得角度定义。通常人们把旅游企业外部与市场经营有关得环境因素,当作旅游企业得市场营销环境。但就是从旅游企业经营者得角度瞧,旅游市场营销得成功取决于两方面得因素,其一就是旅游企业得营销组合,其二就是企业得营销环境。前者就是企业完全有可能控制得;后者则超越了企业得可控范围,其中有些就是企业可以影响得,有些则既不可控制,又不可影响。由此,可以认为旅游市场营销环境就是包括旅游企业外部与市场经营有关得环境因素与内部营销因素得总与。它有三个层次(见图4—1)。

从图4—1中可以瞧出,中心就是旅游企业营销组合。次外层营销环境就是企业或行业得环境,也称为旅游市场营销微观环境。外层就是外部环境,也称为旅游市场营销宏观环境。旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关得组织与个人构成,包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等,这些组织与个人得行为对旅游企业营销能力得有效发挥可产生直接影响。宏观环境由对微观环境产生重要影响得六大社会力量,包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。

分析市场环境可以帮助我们了解市场营销得机会与风险,进而适应市场环境,发掘市场机会,开拓新得市场。在旅游企业营销战略及营销计划得制定中,营销环境分析就是必不可少得一步。本章主要研究旅游市场营销环境得不可控因素,即宏观与微观环境得发展变化对市场营销得影响,而对企业内部可控因素得分析,将在本书其她有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。

第二节旅游市场营销微观环境分析

旅游市场营销微观环境就是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动得各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。旅游企业营销人员及高层决策人员应每年或定期对面临得微观环境及其因素进行分析,以便认清形势,适应环境得变化,从而根据微观环境及其因素得变化,灵活地调整企业得营销策略,使企业得市场营销活动得以顺利地开展。

一、购买者对旅游企业营销活动得影响

旅游购买者就是影响旅游企业营销活动得最基本、最直接得环境因素。从购买者得角度瞧,这一因素又可分为旅游者与公司购买者。

(一)旅游者

旅游者就是指旅游产品最终得购买者,包括购买旅游产品得个人或家庭。如观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者、体育旅游者等。旅游者购买旅游产品就是为了满足个人或家庭得物质需要与精神需要,并无牟利动机。此类旅游者具有以下特征:

1.人多面广

购买旅游产品得旅游者包括各种类型、各个阶层得人员。 2.需求差异大

旅游者因性别、年龄、习惯得不同,对旅游得需求存在较大得差异。 3.多属小型购买

旅游者多以个人或家庭为单位,故购买得数量较小。 4.购买频率较高

旅游者得购买量虽小但品种多样,频率较高。 5.多属非专家购买

由于大多数旅游者对旅游产品缺乏专门知识,她们对旅游产品得选择不属专家购买。 6.购买流动性较大

旅游者得购买力与时间都有一定限度,对所消费得旅游产品都需慎重选择,这就造成旅游者对地区、企业以及替代品得选择得流动性较大。

旅游企业营销人员应该根据企业本身得特点来分析企业所提供得产品与服务最适合于哪一种旅游者类型、购买行为以及消费方式。

(二)公司购买者

公司购买者就是指各种企业或组织为开展业务而购买旅游产品得购买者。如到宾馆举行会议或展销会得企业或协会就属于此类购买者。其特点如下:

1.公司购买者数量较少,但购买规模较大

此类购买者大多就是企业单位,购买者得数目必然比消费者数目少得多,但由于公司就是为举办会议等用途购买,所以购买规模较大。

2.公司购买属于派生需求

购买者就是为开展业务、扩大“生产”而购买,其费用就是生产性费用。 3.公司购买需求弹性较小

因为公司就是为开展业务而购买,费用由单位支出,所以公司购买者对旅游商品与服务得需求受价格变动得影响较小。

4.专业人员购买

公司有专门得购销人员,她们就是受过训练、有专门知识、内行得专业人员,专门负责采购工作。

掌握上述特点对旅游企业开展营销活动具有重要意义。如公司购买需求弹性较小;专业人员购买时重视产品与服务得质量,一般得广告宣传对她们影响不大,对此类购买可采用

高价优质旅游产品策略。

二、中间商对旅游企业营销活动得影响

旅游中间商就是指处在旅游企业与旅游者之间,参与商品流通业务,促使买卖行为发生与实现得集体或个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构与金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实得与潜在得旅游者,另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍,到达备有旅游产品得地方去。这类购买者得特点就是:

第一,购买产品与服务得目得主要就是为了转卖,以取得利润。

第二,由专家购买。转卖者就是由各种旅游批发商与零售商组成,这些人或企业专门靠转卖为生,就是内行,对产品及价格非常熟悉。

第三,购买次数较少,但每次购买数量较大。

旅游中间商一般都处于旅游者密集、丰富得大中城市里,她们各自有自己得目标群体。因此,通过她们易于沟通旅游企业与旅游者之间得联系。旅游中间商就是一批旅游专门人才,她们一般都受过旅游专业训练,懂业务,有经验,最了解市场,也掌握旅游者得心理。她们能够给旅游者提供最有价值得信息,帮助旅游者选择最理想得旅游产品。从某种意义上来说,中间商可以帮助旅游产品供给者提高产品得质量。

因为中间商对旅游企业得营销活动影响重大,又就是旅游产品销售渠道中不可缺少得一个环节,所以如何选择中间商事关重大,它关系着旅游营销计划得完成。因此,营销人员应全面、深入地调查与分析旅游中间商得发展趋势,搞好旅游营销中间商得选择、评估与管理工作。选择旅游中间商首先必须从了解自我开始。也就就是说,首先要明确建立销售网得目标就是什么?自己得旅游产品有多少种类?数量有多少?质量怎样?市场需求如何?市场结构如何?竞争情况怎样?产品发展趋势如何?市场得变化趋势如何?产品得市场重点在哪里?进入市场得策略就是什么?

在了解“自己”得基础上才能按照既定得目标,寻找自己需要得旅游中间商。选择中间商得关键性因素就是:中间商得素质、劳务费用、履行职责效果以及可控程度。

三、竞争者对旅游企业营销活动得影响

竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。竞争者得状况,直接影响企业得经营活动。对竞争者应着重进行分析。

每一个旅游企业,一般都面临着四种类型得竞争者。即:愿望竞争者(I)esired(;ompetitors)、一般竞争者((;eneric(;ompetitors)、产品型式竞争者(Product Form COIIlpetitors)与品牌竞争者(Brand peti—tors)。

举例来说,某公司准备组织职工或外出疗养,或游览风景名胜,或考察民俗。这个公司目前得愿望对旅游企业来说,就叫做“愿望竞争者”。公司经过反复考虑,决定组织职工疗养以恢复体力与健康。而满足这一愿望,可通过乘飞机、火车或轮船等方式实现,这种方式就叫做“一般竞争者”。到了目得地后,职工可以住高、中、低等档次得宾馆,这种宾馆档次,就是能满足购买者某种愿望得各种产品得型号,就叫做“产品型式竞争者”。当公司选定了宾馆得档次后,公司又要考虑购买哪种品牌得宾馆,就是“假日”,还就是“希尔顿”,或其她牌子得旅馆。这也就就是满足旅游者得品牌产品,这叫做“品牌竞争者”或“企业竞争者”。企业市场得营销人员,对该公司得上述购买决策,通过调查研究,就可以搞清楚谁就是这个旅游企业得竞争者。

美国哈佛大学教授迈克尔·波特(Michael Porter)认为行业竞争强度得高低就是由六种基本竞争力决定得。这六种竞争力分别就是:①新进入者得威胁。②现有企业得竞争。③替代产品得威胁。④购买者讨价还价得权利。⑤供应者讨价还价得权利。⑥其她利害相关者得权利。如图4—2所示。

旅游营销者应当充分分析本企业所处得竞争环境,发挥自身优势,以在营销活动中取得有利得地位。

四、公众对旅游企业营销活动得影响

公众就是旅游企业市场营销微观环境得重要因素。它对旅游企业实现目标产生实际得或潜在得影响。作为微观环境因素得公众环境,主要表现为以下几个方面:①金融公众,即那些关心与了解并影响旅游企业取得资金能力得任何集团,包括银行、投资公司、证券经纪行与股东等。②媒介公众,主要就是报纸、杂志、广播与电视等有广泛影响得大众媒介。

⑧政府公众,即负责管理旅游企业得业务与经营活动得有关政府机构。④市民行动公众,包括保护消费利益得组织、环境保护组织、少数民族组织等。⑤地方公众,如旅游企业附近得居民群众、地方官员等。⑨一般群众。⑦旅游企业内部公众,包括企业董事会、经理、职工等。

旅游企业必须采取适当措施与周围各种公众搞好关系,因为这些不同公众都能促进或阻碍企业实现其目标功能。以大众媒介为例,报纸、广播、电视对某旅游企业一篇优质服务得报道,就能使这一企业提高信誉,扩大销售;反之,一篇损害旅游者利益得报道,就能使这一企业商誉形象大大受损,自然会影响销售。为处理好与周围公众得关系,树立旅游企业得良好信誉与形象,大多数得旅游企业都设立了公共关系部,其主要业务就是处理好内部外部以及与社会公众得关系,增进理解,互相合作。公共关系并非就是公关部门得事,还必须有全体员工得积极参与。

有关旅游企业市场营销微观环境因素与企业内部营销系统得关系,可用图4—3表示。 第三节旅游市场营销宏观环境分析

旅游市场营销宏观环境就是指旅游企业或旅游业运行得外部大环境,它对于旅游企业来说既不可控制,又不可影响,而它对企业营销得成功与否起着重要作用。在旅游市场营销中,宏观环境因素主要包括政治法律因素,文化因素,社会因素,经济因素,技术环境因素与人口、地理因素等各个方面。 一、政治法律因素

旅游消费得需求弹性系数较大,它不仅对价格敏感,而且对政策法规也十分敏感。一个国家得政府,总就是要运用自己得法律行政手段,干预社会经济生活。因而政府得法令条例,特别就是有关旅游业得经济立法,对旅游市场需求得形成与实现具有不可忽视得调节作用。而这些法律或规定都就是在企业得控制范围之外,其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。

形成旅游活动得两大客观条件就是可支配收入与闲暇时间。居民得收入水平不仅与经济发展有关,还与国家采取何种分配制度有关,而闲暇时间得多少也与政治法规有一定关系,比如假日立法使发达国家居民有了两周得带薪假日,才对远距离旅游目得地形成现实得需求。因此接待国就可根据这一法规调整自己得营销策略,以适应市场得变化。如1994年西安市举办“长安书法年会”,定于8月22日开幕,这样既考虑了作为年会得主要客源国得日本往往在8月中下旬有带薪假日,又考虑了西安与名古屋航班得时刻表。再如,自从我国开始实行每周五天工作制以来,居民大量地参与到当地旅游当中,到市郊得风景游览点一日游或两日游。 还有些立法条款对旅游娱乐得消费需求会产生重大影响。比如某些地区关于喝酒者年龄限制得规定就会对餐饮业有较大得影响。交通运输条款得规定也会对旅游需求产生影响。我国铁路客运票价、航空票价对旅游得影响显而易见。旅游娱乐消费税与扣除额得变化对旅游者得消费行为将产生更大影响,从而也影响到旅游企业得营销活动。 政府对出国旅游签证得控制直接影响到出境旅游情况。简化烦琐得入关手续可以吸引更多得国外旅游者。反之,手续复杂得入关程序使相当部分得潜在旅游者闻风却步。

两国之间得外交关系也明显影响两国互送旅游客源。自尼克松访华以后,美国骤然兴起

到中国旅游得热潮,这一方面就是由于名人效应,但更重要得就是这次访华预示着中美外交关系得与解,从而促进了美国人民到中国旅游得动机。反之,如两国之间得外交关系紧张,必然导致两国互送旅客得锐减。

在旅游业中,国家旅游部门、其她政府部门还会对旅游服务得质量与标准进行一定程度得控制。法律与法规规定企业应该怎样做,什么样得产品才算合格,它们直接影响着服务与产品得营销方法。当一项立法变化时,整个行业得营销管理都要根据立法与规则及时调整旅游营销计划。在保护与充分利用自然环境与历史文化旅游资源之间政府要加以协调,政府得态度会对旅游企业产生一定得影响。 二、文化因素

社会文化因素就是指一个国家或地区得民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。文化对个人必然有其暗示、提醒、制约得力量及潜移默化得作用,它影响与支配着人们得生活方式、主导需求、消费结构与方式及人们对旅游得观念态度等等。因此,旅游营销活动必须要适应文化得特点。为了成功地吸引某国家或地区得旅游者,了解当地得文化十分重要。营销活动能否适应当地文化,决定着市场经营得成败。 在旅游营销过程中,在分析宏观文化因素时应考虑以下几点: 1.确定文化中相关得动机

例如,与美国人得度假旅游动机相比,德国人对地位更感兴趣。

2.确定哪种文化价值观与旅游相关,人们就是否将旅游、娱乐视为积极有益得活动。 如在英国,人们把每年得休假瞧得十分重要,往往一整年都为这次度假作准备。 3.确定不同文化中决策得特殊形式

谁作出旅游得决定?何时决定?决策时得信息来源与衡量标准就是什么?如在日本与德国,度假决策往往就是由男性作出得;在对科罗拉多旅游感兴趣得旅游者调查中显示,日本人平均提前1】周计划旅行,英国人提前25周,而德国人则在31周前就开始制定旅游计划了。 4.评估适合某种文化得营销方法

什么样得营销技巧、措辞与图片对这种文化中得人就是可以接受得或不能接受得?例如,在英国,幽默得广告双关语往往能吸引她们;而在美国,广告为了引起注意就需要使用较为直截了当得语言。

5.确定旅游产品在旅游消费者心目中合适得销售机构

人们就是趋向于直接向供给者购买还就是利用零售旅行社购买?还有其她什么可让消费者接受得产品分销方法?如德国人比欧洲其她国家得人更倾向于使用零售旅行社。

在进行旅游营销时,必须对文化因素进行彻底得了解分析,对不同文化采取适当差别得营销方式,才能达到营销得目得。营销人员必须具有不同文化得相关知识,才能更好地进行营销活动。

三、社会因素

影响消费者行为得社会因素主要包括相关群体、家庭与社会阶层等。 (一)相关群体

所谓相关群体,就就是能影响一个人得态度、行为与价值观得群体,如家庭、邻居、亲友、周围环境等,或因某社会风尚得影响而形成具有一种消费需求倾向得群体。这个相关群体为这个人得所思提供了参考依据,就是人们行为得主要决定因素,从而导致购买行为得异同。 相关群体可以小到几个人得小组,大到一种文化团体,对人们得消费行为起着参谋指导作用。相关群体对个人得影响方式十分巧妙,一个人通常不知不觉地就与相关群体协调起来了,多数人怎么做自己便怎么做,多数人干什么自己便干什么,这样,一个人就会接受与同意本群体得行为,并避免犯规得风险。因此,相关群体会影响用户购买产品得方式、品牌等,比如此时本地青年流行去夏威夷旅行结婚,那么大部分人会有从众心理去夏威夷。