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总额的比重）皆呈整体下滑态势， 数降为35.0%，农村家庭恩格尔系数降为
2013年底城镇居民家庭恩格尔系
37.7%，在绿色健康消费观
念的影响下，类似血橙的中高端健康消费品将迎来巨大的发展空间。
图4-1 中国城乡居民收入及恩格尔系数变化（ 2003-2013年）
3 电子商务成为传统企业探索新型经营方式的重要选择 我国电子商务目前呈现出由少数综合平台、细分领域垂直平台加 众多专有品牌平台组成的金字塔型市场格局，泛在化、协同化、集成
化是其大方向，市场潜力巨大。商务部数据显示，截止到
2013年底，
中国电子商务市场交易规模达 10.2万亿，同比增长 29.9%。其中，
B2B电子商务市场交易额达 8.2万亿元，同比增长 31.2%。网络零售
市场交易规模达 18851亿元，同比增长42.8%。未来电子商务将成为
企业在市场化的机制中探索发展的新型“路子”，有助于提高企业利
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图4-22013
润水平。
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年中国电子商务市场细分行业构成 单位：%
3.3市场分析
3.3.1市场现状
1 国际市场现状
目前,一些发达国家的蔬菜自给率持续下降
,世界蔬菜年贸易量不
断增加,国际市场蔬菜贸易额 2004年已达100亿美元,其中以青刀豆、
番茄、食用菌、圆葱、大蒜等的增幅最为显著。随着国际运输条件和 蔬菜储运保鲜技术的改善以及人们生活消费水平的提高 需求量越来越大,全球蔬菜贸易量将会有较快增长。
2国际市场对蔬菜产品的质量要求日趋严格 观和内质的要求较高
,对进口蔬菜的质量要求也越来越高
很多国家对蔬菜外
,还以此作为 ,对蔬菜消费
限制进口的非关税技术壁垒。有机生产管理将成为提高蔬菜生产质量
的重要方式。目前许多发达国家有机食品的消费量年增长率达
20%～
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30%。目前国际上有较完善的蔬菜质量标准
立了国际食品法典委员会
,FAO和WHO也联合成
(CAC),专门协调和制定有关蔬菜及加工品
等质量标准,并将其作为国际贸易标准。
2 国内市场现状
我国经济发展和人民生活水平提高，水果消费呈现快速增长态 势，人均消费量年增长率达
10％，是我国所有食品种类中增长最快
的品种之一。目前，我国人均鲜果年消费量仅为世界平均水平的 56％，
人均水果原汁年消费量大约 15-20升相比差距很大，预计未来 长趋势，水果产品销售预期良好。 3.3.2供需分析
1 整体供需分析
我国是水果的重要原产地之一，水果资源丰富，优良品种繁多， 有 4000多年的栽培历史。我国水果的经济栽培区主要集中在北纬 20°～33°之间，海拔700～1000米以下，其中主产的有浙江、福建、
湖南、四川、广西、湖北、广东、江西、重庆和台湾等 10个省（市、
区）。根据联合国粮农组织（
FAO）和国家统计局提供的数据，截止
3320.94万吨，
3316.37万
0.3升，同世界人均
3升和欧美等国的
5年内国内果汁市场将保持调整增
到2013年底，我国光柑橘类水果产量就达共计约为 其中出口15.88万吨，进口11.31万吨，国内消费量约为 吨，国内市场供需基本平衡（具体见图
4-3）。
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图 4-3
中国柑橘类产品供需变化情况（ 2000-2013年） 单位：万吨， %
2 供需分析
对于本项目所产的水果蔬菜产品而言， 据统计，目前我国年产总
量约为
22768.18万吨，在我国人均居民收入不断增加和健康养老观
念的影响下，未来一段时间内果蔬产品将保持供不应求的局面， 整体
市场发展顺利。
未来我国果蔬产量和需求量都将保持调整增长态势， 这主要归因 于当前的果蔬种植经济效益较高和符合购买者对健康、 养生的内在品
质需求。
3.3.3竞争分
从项目在不扩大产量的情形下，所占全国产量的比重将持续减 少，对于保证市场占有率不下降也是不小的挑战， 需要尽早做好品牌
建设和对外出口两大应对之策。 产品入市时间分析
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我国目前果蔬类销售时间呈现10-12月集中上市、8-9月以及12月底至次年2月产品上市零散，易造成集中上市阶段因供需失衡而影响最终相关种植和经营者的收益；此外，我国果蔬产业还存在大众型品种过多而名特新品种过少，鲜食型品种过多而加工型特别是鲜食加工兼用型品种过少等问题
本项目所产果蔬上市时间一般在翌年1月底至2月初，可以有效减少和避免同类产品集中上市所造成的“被拉价”弊端，在晚熟果蔬类市场上间接提高产品竞争力，未来经营时将采取品牌策略扩大产品影响。
3.4小结
有机健康观念不断深入人心，消费者对于这类有机健康果蔬的追求意识逐渐加强，项目所产的有机果蔬将受到有绿色健康意识的中高端消费群体的欢迎。
市场供需存在小范围需求缺口，
但同类产品竞争较为激烈。
未来
5 年内国内有机类市场整体上处于供需平均态势，在消费观念和种植收益利好的影响下，未来5年内有机果蔬需求量和产量都将保持快速增加趋势，有机果蔬行业前景良好；在同类产品供给方面，项目主要受已形成规模效益的产地影响，建议通过加强品牌策略和对外出口减少国内有机市场竞争激烈程度，提高销量，扩大市场占有率。
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