《市场营销学》期末试卷
一、判断题（请在括号内对的打√，错的打X，每题1分，共10分） 1、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。（ √ ） 2、对环境威胁，企业只能采取对抗策略。（ × ） 3、市场营销环境是客观的，可控的因素。（ √ ） 4、市场营销观念坚持以消费者需要为中心。（ √ ） 5、市场营销环境是各种营销因素的总称。（ √ ）
6、市场领导者是指某一行业中拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的大企业。（ √ ）
7、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。（ √ ） 8、市场营销就是广告宣传。（ × ）
9、市场营销环境是各种营销因素的总称。（ √ ） 10、顾客的购买动机是多种多样的。（ √ ）
二、名词解释题（每小题4分，共20分）
1、顾客让渡价值：是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。总价值是指顾客在购买商品或服务时得到的一组利益，总成本是指顾客购买这一商品或服务时付出的全部成本 2、促销组合：也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销等 有目的、有计划地组织在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。
3、品牌：是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。由品 牌名称、品牌标志和商标组成。
4、社会营销观念：要求企业市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益， 即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
5、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
三、技能题（请对下题进行具体的应用性分析，共20分） 1、你从下列故事中得到什么启示？
榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。
答：从大坛变为小坛，再变为铝箔小袋包装，每一次换新的包装都让榨菜的身价翻倍，
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课件包装的作用之巨大。
包装是指将产品盛装于某种容器或包装物之内，以便于运输、陈列、销售和消费。在现代经济生活中，产品的包装日臻重要，包装对产品的促销具有十分重要的意义，所以它是产品整体观念的重要组成部分。 包装的功能概括为六个方面：
1、保护功能，2、促进销售，3、传递信息，4、心理感应，5、形象意识，6、功能作用。该榨菜通过多次重新包装后获利不断增加正是由于包装的几个功能。如上述第二个，包装能够改变产品外观，更方便顾客的需要，同时它本身也是作为一种广告媒体。良好的包装设计能建立产品的形象识别体系，能充分显示出产品的特点，从而有效地树立形象并扩大销路。还有形象意识功能，良好的包装设计能建立产品的形象识别体系，能充分显示出产品的特点，从而有效地树立形象并扩大销路。
2、假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场？ 答：1、研究消费需求，开展市场细分
2、选择目标市场，明确市场定位 3、占领目标市场，实现规模效应 四、简答题（每小题6分，共30分） 1、简述消费者购买动机的特征
答：不同的购买动机有其不同的特征：
1、求实购买动机，这种机的特征是“实惠”、“实用”。 2、求新购买动机，以追求商品的新潮入时为主要特征 3、求名购买动机，以追求名牌为主要特征。
4、求优购买动机，以追求商品的质量优良为主要特征。 5、求美购买动机 以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 6、求廉购买动机 以追求商品的价格低廉为主要特征。 7、嗜好购买动机 以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。 8、攀比购买动机 以争强好胜、不甘居人后为主要特征。
2、企业为什么要进行市场营销战略管理
答：战略是确定一个企业长远的发展目标，并指出实现这一目标的策略和途径。因此企业的市场营销战略就是企业在现在市场营销的观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略是企业管理和运营过程中不可或缺的一部分，必须与企业的宗旨和使命相吻合。企业实施营销战略，可有助于企业对国内市场有个总体的把握；对营销可能出现问题具有初步的解决方案；对于年初制定的营销目标进行分解；可有助于一
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步步实现企业营销目标；做到，清楚、准确、执行。
3、简述竞争者对企业调价的反应
答：在竞争的市场上,企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应.当企业采取降价策略而竞争对手不作任何调整的情况下,降价可以扩大市场份额,提高市场占有率;而企业降价时竞争对手采取\反价格战\降价幅度更大,不仅会抵消企业降价效果,甚至会恶化企业销售环境.同样,企业调高价格后,如果竞争者并不提高价格,则对企业来说,原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场.鉴于此,企业在实施价格调整行为前,必须分析竞争者的数量,其可能采取的措施及其反应的剧烈程度。
4、简述完整的市场营销计划应包括的要素
答：1．内容概要。是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理当局迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。
2．当前营销状况。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。
3．风险与机会。即对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。
4．目标。确定企业的目标，是市场营销计划的核心内容。企业管理者在分析市场营销活动现状和预测未来的机会与威胁的基础上必须对计划目标作出决策。主要应建立 两种目标，即财务目标和营销目标。
5．营销战略。计划的这一部分是概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。
6．行动方案。即对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等等。 7．营销预算。即开列一张实质性的预计损益表。
8．营销控制。为便于监督检查，典型的作法是将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各部门的业务实绩，从而使组成整个营销计划的各个部门的工作受到有效地的控制，保证整个计划能井然有序并卓有成效地付诸实施。
5、什么是市场营销环境？它包括哪些内容？
答：市场营销环境是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素，是指造成环境威胁和市
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福师《市场营销学》期末试卷答案
