当今三种经典电商微博营销模式及微博营销案例分析
电商的微博营销方式多种多样，很多电商使尽十八般武器来提升微博营销的效果。根据电商本身的定位差异，再加上微博营销的方式差别，我们可以把电商的微博营销模式可以分为三类：生意人模式、媒体人模式和广告人模式。
生意人模式是将微博定位成一个生意渠道，通过微博的实时沟通功能和客服功能，产生订单，实现销量的提升。
媒体人模式，是电子商务网站根据行业和产品的特点，把微博按照媒体的方式进行运营，从而聚合大量的粉丝，然后在不影响粉丝体验的情况下，通过发布自身网站的产品广告来实现销售。
广告人模式指的是将微博视为一种整合营销的工具，通过微博实现与粉丝的充分互动，启动粉丝传播的人际关系链，实现品牌曝光和价值增值。
综合看来，电商微博营销的三种模式其实都是基于对微博的不同功能定位，结合自身网站的运营特点进行的微博营销模式。
生意人模式：快书包微博将“买卖”进行到底
（1）快书包的创业故事
作为龙之媒广告书店董事长的徐智明最近两年很苦恼，一方面当当、京东、卓越等电子商务巨头发展迅猛，另一方面，盗版书籍的猖獗让正版书店不堪其扰，实体书店的赢利空间大打折扣，成为一个夕阳行业。2010年徐智明由于无法负担广州租金高昂的铺面，龙之媒广州店结束营业。
也许真的是上帝关上了一扇窗，同时也会为你开一扇门。某天徐智明无意之中在《哈佛商业评论》看到一篇关于精细化营销的文章。其中提到“所谓精细化营销的核心，就是满足消费者细微的心理感受”。一句话让徐智明茅塞顿开:“这是一个需要速度的年代，当人们饿了，叫了麦当劳，1小时之内就可以送到;当人们想看书了，为什么不能1小时送到呢?”
“一小时配送图书”成为最简单最直接的概念。“快”，为了满足这一核心客户需求，快书包提出了精选的概念。每个月，由快书包将几十个各类图书网站排行榜的畅销书统计出来，当当有50万种图书，快书包只有500种。一个是沃尔玛，另一个是7-11：沃尔玛旁边是可以开7-11的，很多大超市附近是有便利店的，它们服务的半径和人群有差异，毕竟你为了买一瓶水去超市的话真的会很累。
（2）快书包把微博电子商务进行到底
小型图书销售网站如何基于自身实力在宣传上做出自己特色，树立品牌是需要思考的问题，瞄准网络销售的快书包选择了微博。小型的图书销售网站在影响力和实力上根本无法与当当网、卓越网抗衡，所以快书包要另辟蹊径。微博的诱惑就在于零成本投入，高效益回收。
“快”体现在订书环节，快书包除了开通网站、电话的订书渠道外，还开辟了新浪微博的渠道。粉丝可以在新浪微博上发私信给快书包进行订货。微博的私信，避免了电话占线和网站注册。 当初徐智明开始只是在微博上试探性地注册了“快书包”和个人的ID，只是做了一些简单的宣传，却收到了意想不到的效果：不到一年的时间，快书包就有超过5%的订单直接来源于微博，网站超过40%的流量来源于微博的直接影响。可以说，微博成为了快书包的主力宣传渠道。
目前，快书包全体员工都上微博“工作”，徐智明还设立了三人小组专门负责官方微博。在微博上看到快书包的ID状态更新格外频繁：公告最新的优惠活动、推荐近期主打书籍、分享最新书评，而且网友可以通过私信直接下单买书。
徐智明赋予了快书包官方微博两大功能：宣传和客服。他认为，因为没有足够的实力进行硬性宣传，所以我们就想一些灵活的宣传策略。而且官方微博可以持续不断地推出各种活动吸引用户，这样
的效果是传统宣传手段根本无法实现。
在微博上，快书包的执行经理、董事长往往亲自上阵推广品牌和产品，这样，管理层能够听到来自消费者的声音，掌握图书销售一线的情况，而普通消费者也可以方便地跟企业管理者联系交流，缩短了管理层与消费者的距离。
同时快书包最看重的还是客服。如果快书包的服务或者图书有问题，消费者可以直接通过微博找到身为董事长的徐智明，不管是抱怨还是发货，都照单全收。因为这样快书包可以清楚地知道失误在哪里，从而有利于在以后的工作中做出相应的改进。有一次顾客通过微博向徐智明投诉，用了不到5分钟他就顺利地为顾客解决了问题。后来这个顾客成为了快书包的熟客。
媒体人模式：趣玩网微博如何玩转内容营销
在B2C电子商务的网站中，趣玩网被认为是一个很会玩微博营销的电商之一。据艾瑞网的CEO杨伟庆说，趣玩网的高达7%流量来自于微博。趣玩网的CEO周品认为，微博营销对于电子商务企业而言是一个低成本的高效推广平台。在他看来，微博营销有三不要。
第一，不要急功近利。他以好乐买为例，该网站的微博营销在开始所发内容以产品为主，但受关注度并不高，效果不好。其后好乐买开始发布一些与鞋子的相关信息，反而得到粉丝们的好评。 第二，不要人云亦云。“现在受关注度最高的是抽奖ipad、发冷笑话，”但是这并不利于企业品牌的微博推广，“你讲冷笑话吸引用户，这些粉丝就会认为你就是讲冷笑话的。”
第三，不要太过清高，一定要坚守自己的产品核心，“时刻要记得告诉用户你是做什么的”。 趣玩网的微博营销，可以归纳为一种模式：基于内容营销的杂志营销模式。也就是把微博当成一个吸引目标用的媒体来运营。众所周知，媒体运营中，内容为王。因此在内容营销上，趣玩网玩得很到位。从2009年9月1日，趣玩网就启动了微博账号，不到两年时间，趣玩网在微博内容发布各方面都已经形成了规范，有了一套独特的内容营销套路。
通过整理趣玩网发布的所有微博内容，通过对标签的搜索，得到如下的统计数据。
可以看出，趣玩网的内容主要以趣味内容为主，比例占到了所有内容的75%。而商业目的#趋品速递#、#趣团速递#、#趣互动#、#趣玩大战#占到了23%，用75%的内容聚集人气，然后用23%的广告来做营销推广，这就是趣玩网微博内容营销的模式。
好了，你所关心的是，趣玩网的内容有什么独特之处？趣玩网的内容营销有什么可取之处呢？下面我们将做一个详细的分析，让你对微博的内容营销有一个更详尽的认识。 趣玩网的微博内容主要有七类标签，根据目的差异，可以分为三种类型。
（1）趣味内容：聚集人气
它的运营类似于“全球创意搜索”等微博，主要是搜索网上新鲜有趣的物件。所有微博内容均不脱离网站主题“趣味”，特征明确，因此吸引的几乎都是潜在买家。
趣玩网的趣味内容是一种典型的杂志模式。所有内容都是通过精心收集并编排，辅以精美的图文形式呈现，此外它还非常善于通过标签分类整理，使得微博内容条理化，让读者一目了然。 趣玩网的内容标签主要有#趣创意#、#囧图趣解#和#趣分享#等。你还会发现，趣玩网的微博，具有很鲜明的媒体特征，采编的国外信息也不带链接来源，尽可能要保证自己为信息的源头，它转发他人微博和互动对话相对较少，是一种典型的媒体传播模式。
#趣创意#的标签内容是趣玩网微博内容的主力。它主要通过收集各种有趣、创意的产品设计，既能符合绝大部分粉丝对新事物的喜爱，又能契合趣玩网的主题和特色，并且没有广告的嫌疑，能引发粉丝的主动传播，可以说是趣玩网最好的微博内容形式。这一标签主要借鉴了“冷笑话精选”、“全球创意搜罗”等微博账户成功的经验，同时在趣玩网本身的定位下，找到了一个别具一格的内容方向。 在文案设计上，趣玩网也是煞费苦心。有时候，文字远远比图片更具震撼力。比如上则微博，“青龙偃月那般粗犷霸气，又或如圆月弯刀妖娆无情”。这样的文字，配上精美的图片，难道不能给读者
带来丰富的阅读体验吗？
#囧图趣解#的标签与#趣创意#实现了差异，这也是趣玩网的聪明之处。优美的文字固然让人赏心悦目，但是有时候也曲高和寡。#囧图趣解#通过收集网络上各种有趣的图片，再搭配网络口语化的文字，让人不禁会心一笑。此类同样符合粉丝喜好，也能引起传播和评论，但和网站关联度较小，一旦多了，会让人误以为你是笑话类的网站。
有高山流水，又有下里巴人，趣玩网的微博趣味内容做到了雅俗共赏，相得益彰，占到绝大部分内容，得到众多粉丝的喜爱也就不足为其了。
除了#趣创意#和#囧图趣解#，趣玩网还有一个#趣分享#的标签，有些心灵鸡汤的味道。这一内容尤其在早上和晚上能够得到粉丝的认同，因为人们开始工作和准备休息的时候，都喜欢用一些温情的东西来弥补生活上的空虚，这可以说是个比较好的洞察。
（2）产品推广：实现网站销售
趣玩网的媒体人模式，当然不能仅仅依靠内容来实现最终目的。聚集了大量人气之后，趣玩网的问题就是如何将这些人气转化为财气。
通过趣味性的内容，调动了粉丝的情绪，刺激了粉丝的需求，如果再加上精心设计的产品推广内容，就能够水到渠成了。
趣玩网的产品推广标签主要包括#趣团速递#和#趣品速递#。
#趣团速递#是趣玩网旗下的团购产品，基本上发布的微博和团购信息同步，也是每天一条，时间点集中在10：00—11：00之间，也是微博每天的第一个高峰期。
#趣品速递#属于新品推介，可以说是赤裸裸的广告了。通过观察可以发现此类微博每天一条，不会对粉丝产生过多打扰，但集中在21：00—22：00时间段发布，是微博用户的上网高峰期。 这个标签的内容可以分为三个部分：第一是微博文字，也就是文案，通过文案来刺激粉丝的购买需求；第二是精美的图片，图文结合的形式能够让粉丝对产品产生足够的兴趣；第三就是通向趣玩网的购物链接，当用户感兴趣想要购买的时候，点向链接就能进入购买程序，实现趣玩网的产品销售。
（3）互动活动：增加粉丝和产品销售
任何时候都不要忽视微博的互动功能。微博互动能够有效增加粉丝数量，并且对于产生购买量也会有积极的影响。趣玩网的互动活动主要包括：#趣互动#和#趣玩大战#两大标签。
#趣互动#部分是和#趣品速递#联动的活动，形式简单常规，即转发、评论并@好友，同时公布上期获奖者，带来激励。此活动平均每天送礼的成本不足百元，但优点很多。 首先，它能减少#趣品速递#广告性带来的反感。 其次，每条都能带来大量的广告转发，传播效益较高。
再次，通过收集粉丝想要的理由，了解用户需求，可以进一步改良产品宣传卖点。
最后，根据心理学原理，写了“想要这个商品的理由”的粉丝，之后购买的可能性也会大增。可谓是一举四得，性价比极高。
除了有奖活动，还有部分是以问句形式和粉丝进行互动的微博。但相对来说，除非主题或图片很有话题性，转播和评论都要低上两到三个数量级。
#趣玩大战#同样是传播类活动，但和#趣互动#区隔明显，主要体现在三方面。 首先，#趣玩大战#的目的仅仅是吸引微博关注和转发，#趣互动#更倾向新品销售。 其次，#趣玩大战#活动奖励更加丰厚，不带广告，更受粉丝欢迎，转发多达4位数。 最后，#趣玩大战#的形式多样化也更正式，3条为一个活动，1条介绍，1条推荐，1条颁奖。 趣玩网所发微博并非临时撰写，而是提前准备，并安排好后续发布顺序和时间。趣玩网微博发布时间极有规律性，根据微博高峰期而制定发布量和发布内容。根据统计，趣玩网微博的发布频率为每天13—17条。
最重要的产品推介类和传播活动类内容数量不多，但必定在高峰期发布，以获得最大的浏览和传播量。通过安排发布时间和频率，其他趣味分享类则穿插各个时间点，频率为30分钟至1小时，既不会太频繁而让人厌烦，又能保证粉丝任何时间看微博趣玩网都出现在首屏。总结趣玩网的成功启示，有三点值得注意。
①始终坚持以产品为导向
找准自己微博的定位，互动型、传播型甚至客服型都可行，最重要的是适合企业特质和基因。趣玩网的产品本身就有很强的内容特征，前期，趣玩网这样的营销方式就已经非常明确。趣玩网微博营销的成功，和他们产品本身的特质（创意生活产品）是分不开的：有趣、新鲜又有创意的产品，本身就能吸引大部分的人群，粉丝基数较大，而国内外的此类产品层出不穷，都带有精美图片，对于内容采编来说难度也相对较低。
很多粉丝看到微博时，很多时候第一反应并不是对广告的排斥，而是把它看做一个生活趣味的资讯。这一点非常重要，当粉丝把你的产品当做内容来理解时，你的营销就会变得轻而易举。这也是微博内容营销的最终目的和本质特征。
很多人非常喜欢讨论“冷笑话精选”这个微博，但也应该看到，这个微博账户在内容上是有些许缺失的。因为八卦、笑话的内容能受到很多用户的欢迎，同时在粉丝、转发、评论这些数据上也必定有不错的成效，但也应该看到，这样圈来的用户并不是你的潜在用户，而且也会影响你现有用户对你的定位和观感。
在活动上同样如此，微博和其他网站上都流行送iPad或iPhone4的活动，趣玩网坚持以产品为导向，前期活动以送网站新品为主，后期也是送国外创意产品，除了效果更佳外，还有进行前期市场调查的作用，通过反响来决定是否引进。
②杂志媒体式的营销模式
通过对趣玩网微博营销的分析，你会发现，趣玩网成功的精髓之一就是趣玩网的微博具有鲜明的媒体特征，而且倾向于一种“微博杂志”。以雕琢的文章和精美的图片为主，符合很多粉丝的阅读需求。通过活动和内容吸引和自己用户熟悉相近的粉丝，定时定量给他们发布信息，进一步同化他们成为潜在用户，最后通过推介信息将其转变为自己的付费用户。
同时以人气换财气的营销方式，前提是对微博内容的精心策划。是的，这种模式与《精品购物指南》有着很大的相似之处。
首先，模糊广告和内容之间的界限。产品即内容，内容即广告。这样粉丝没有对内容的排斥感。 其次，通过不同主题，为粉丝提供阅读价值。因此，粉丝们更愿意把你看做是一个有价值的微博杂志，而不是一个广告单页。
再有，就是在形式上的杂志化。我们之前就提到，这种追求图文并茂的微博样式能够给读者们一种品质感，这也正是趣玩网想要达到的效果。
③要能忍受微博运营前期的寂寞
所谓万事开头难，点击趣玩网第一页的微博，你可以发现不管是转发还是评论，数量都很低，难得有一两个评论，跟现在少则几十、多则数千完全无法相比，可以想象当初粉丝数也少得可怜。 这种“自言自语式的寂寞”是很多电子商务的微博都会遇到的问题，但是很多电商都停留在了这个瓶颈上，进而微博成为了他们宣传推广工具中的鸡肋。相反，趣玩网通过坚持和对内容上的不断优化，在发布内容的排版、分类，发布时间点和频率等方面都坚持改进。一点一点地增加内容和粉丝，形成了粉丝成长的滚雪球效应，直至后期出现爆发式增长，每日新增上千粉丝，使得微博营销成为性价比极高的营销方式。
对主题的坚持、不过早期望获得收货、不断学习改进是趣玩网最后取得成功的重要条件，其实微
博的内容建设是逐步成长起来，经过很多的探索，才形成目前的模式，趣玩网才会成为B2C类微博领先的代表。
当然，趣玩网有其成功之处，但也并非完美。应该看到，微博是非常优秀的客服工具，也是潜心和用户互动的很好平台，国外的Twitter上已经有非常多的企业做出了成功案例，而这点可能是趣玩网的缺失之处。
当然互动、客服会对传播型媒体造成定位上的混乱，如何有效地去区隔用户群体，并能有效经营和服务已有用户，进入“种植深耕”的高级阶段，这将是趣玩网下一阶段的最大挑战。
同时，目前趣玩网微博基本是图文形式的内容，比较单一，随着新浪微博应用不断增加和腾讯微博的开放，如何使用和掌握好新的应用，甚至基于微博去开发APP应用，增加微博的趣味性和多样性，也是改进的一个方向。
广告人模式：凡客微博72变做推广
与趣玩网相比，凡客的微博营销更倾向于把微博当成一个社会化的营销工具，一个信息扩散的平台，而非一对多的媒体。这是趣玩和凡客微博营销的不同之处。正如凡客总裁助理许晓辉所说：“这个平台（微博）不是直接做生意，而是跟你的消费者建立情感的互动。只要坚持效果也是慢慢才看出来的，现在最关键的是坚持。”
我们都知道，凡客是以电子商务的方式起步，兼用其他媒体(邮购目录册、EDM、RSS邮件边栏广告、搜索引擎广告等)，配合自身门户网站，逐渐确立了在网购市场中的霸主地位。凡客的微博营销是最被人津津乐道的，它把微博当成整合营销传播中的一个强有力的工具，各种灵活多变的创意案例，成为众多电子商务企业甚至品牌商效仿的对象。
凡客最初玩微博的时候，由于当时微博的用户数还在初步的积累阶段，即使进行营销其效果也并不明显，因此当时并没有抱着太大的预期。随着微博用户的数量不断递增，微博营销的优势也凸显无疑：微博兼具了QQ一样的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，这使其更像一个天然的口碑传播平台。由于对这些特点的洞悉，加上灵敏的商业嗅觉和经验，凡客诚品已经把微博驯服成了一个很好的与客户沟通的工具。
（1）凡客微博营销的五大策略 ①营销从内部员工做起
微博最大的优势是它的关系链蕴藏着巨大的传播能量，而最先引动这一能量的首先是内部的员工。企业和员工有着鲜明的社会关系，属于利益的共同体，从内部员工开始启动关系链，不仅节省成本，而且基于员工对企业的信任，能更好地去实现社会化的传播。凡客在成为新浪微博的注册用户之后，首先就动员了运营中心的员工在一个下午的时间里，注册了100多个微博账户。其实凡客最初只是把微博作为一个参照，并没有上升到制度层面，而是更注重员工的自由度，另一方面鼓励员工参与对企业的关注。
然而让凡客意想不到的是，微博之旅开始之后，公司的微博带来一定的管理需求。于是，凡客聘用了一个比较专业的管理员，主要负责微博、博客的发布、更新等工作。员工一般都会有自己的工作任务，这就让微博的更新频率有些限制。凡客微博管理员的加入，使凡客微博的运营更加专业化。 正如凡客的李建雄所说：凡客大多数员工都有自己的微博和粉丝，比如公司总裁陈年，他的新浪微博开通一个月就有了2万多的粉丝，如果把凡客所有员工的粉丝加起来至少有10万。 这已经接近一家地方性报纸的发行量了。凡客就不断做话题，与焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购和“盖楼”活动。
在内容的采集上，微博管理员专门收集的是与凡客相关的信息，包括内部和外部的不涉及商业秘密的部分，在微博中发布，加上员工不时的关注和讨论，表现出凡客微博的轻松氛围。随着凡客微博越来越受欢迎，凡客便成立了一个部门叫“新媒体推广部”，并且给予了相当的编制和预算，是为了在
当今三种经典电商微博营销模式及微博营销案例分析
