大型节事活动对旅游品牌的影响与塑造研究——以湄洲
妈祖文化节为例
Research on Large-scale festival activities influence and creation on tourism brand——Take the Meizhou
Mazu culture festival for the example
摘要
近年来，旅游业作为朝阳产业，各地纷纷把旅游业作为新的经济增长点和支柱产业来培植和发展。在旅游业受到重视的同时，旅游业的品牌化进程在新世纪中也日益受到各方重视。与此同时，全国各地推出了许多以拉动区域经济和文化发展为目的的节事活动。而这些节事活动在推广目的地形象、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经贸合作、带动经济发展上具有重要作用。以节事为主线，将城市旅游资源进行有效的整合，塑造新颖的、独特的旅游品牌，通过营销武器，激发旅游者潜在的旅游动机，从而实现促进旅游经济增长的目标。
关键词：节事；旅游品牌；推动影响；妈祖文化；品牌塑造
I
Abstract
In recent years, the tourism industry has became a booming industry, many regions regard it as a new motivation of the economic growth and the leading industry, and pay much attention to develop it. While the emphasis has been put on tourism, the brand process of tourism has also caught the attention of many sections in the new century. Meanwhile, the whole country put forward a lot of activities to push the development of regional economy and culture. The day's events, which aim at promoting their images, the area of culture, and the regional tourism brand and promoting international economic cooperation and promote economic development is an important role in a day. It is one in charge, the city of effective integration of resources and create new and unique tourism brand marketing weapons, inspired by the tourist potential of the motives for promoting the economic growth targets.
Key words: festival; tourism brand; promoting effect; mazu culture; brand mold
II
目 录
中文摘要…………………………………………………………………（I） 英文摘要…………………………………………………………………（Ⅱ） 一、绪论…………………………………………………………………（1） （一）研究目的和意义???????????????????（1） （二）相关概念???????????????…………………（1） 二、妈祖文化旅游资源开发的优势……………………………………（2） （一）妈祖文化节简介??????????????????…（2） （二）妈祖文化旅游资源开发的优势…………………………………（3） 三、妈祖文化节对妈祖旅游品牌的影响……………………………………（4） （一）有利于妈祖文化旅游品牌定位????????????…（4） （二）有助于打造妈祖文化旅游品牌个性……………………………（5） （三）有利于立体品牌传播????????????????…（5） （四）助推妈祖文化旅游品牌营销?????????????…（6） （五）规范妈祖文化旅游品牌管理?????????????…（6） 四、妈祖文化节旅游品牌的塑造………………………………………（7） （一）发挥政府主导作用，建立市场化运作模式??????????（7） （二）以人为本，提高大众参与旅游节事的积极性?????????（8） （三）深入提炼妈祖文化内涵，精心设计妈祖文化节旅游品牌????（8） （四）打破地域界限，展开多层次、宽领域的合作???????（8） （五）创新妈祖文化节发展思路，保护品牌，实现可持续发展???…（9） （六）精心策划，全方位展开妈祖文化节品牌的宣传推介工作???…（9） 五、总结……………………………………………………………………（10） 参考文献…………………………………………………………………（11） 致谢…………………………………………………………………………（12）
一、绪论
（一）研究目的和意义
在21世纪的市场经济中,旅游业已经成为世界上发展势头最为强劲的产业之一，各地方、各部门纷纷看准了这一“无烟”的“朝阳产业”。而旅游业作为朝阳产业，也将成为一个地方经济繁荣、社会文明进步的标志。与此同时，我国的传统节日与现代节事活动也开始发挥它们对于旅游业的促进作用。据不完全统计，目前我国各类大小节事活动每年有五千多个，而且大多数可以说是历史悠久、形式多种多样、文化内涵丰富，这无疑是一个良好的旅游经济发展的催化剂[1]。另外，我国节事活动的主办方也已经开始把品牌建设作为重要的主题来进行分析、研讨，并开始加强与国外同行的交流与合作。从推进我国节事活动长远发展的角度来看，这显然是一个良好的开端[2]。趁着节事活动不断发展的良好势头，我们可利用节事活动对旅游业积极的影响和作用，使之与旅游品牌挂钩，通过组织、筹划各类节事活动打造不同的、有影响力的旅游品牌。从而运用先进的旅游品牌营销战略，推动旅游业的经济增长。然而节事旅游营销却是我国旅游管理中比较薄弱的环节,如果组织者能够注意到节事旅游营销上存在的问题并加以解决,我国旅游的发展将会达到更高的水平。
（二）相关概念
节事是一个组合概念，由“节”和“事”组成，即节日和特殊事件[3]。节事具有以下特征：(1)时间：暂时性，非长期连续的；(2)频度：活动的举办有一定的频度，可以几十年、几年一次，也可以是每年、每月或间隔一段时日举办一次；(3)重点：活动应具有一个主题，这个主题可以是文化的、社会的或遗址方面的[4]。大型节事则是指有计划的持续一段时间的事件，其对举办地在以下一个或多个方面有重大的影响：旅游者的数量；游客的开销；知名度的提高和正面形象的树立；相关基础实施和组织部门的发展，从而充分提高目的地的承载力和吸引力。根据节事活动选取的主题,将节事活动分为以下七大类：①“商品特产”为主题的节事活动；②“当地特色文化”为主题的节事活动；③“自然景观”为主题的节事活动；④“民
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大型节事活动对旅游品牌的影响与塑造研究
