五连矿泉水营销方案
目 录
1. 环境分析：
1.1宏观环境分析 1.2 行业背景分析 1.3 企业背景分析 2. 市场环境分析：
2.1 SWOT分析
2.2 细分市场场战略 2.3目标市场确定 2.4 市场定位 2.5顾客特性分析 2.6 产品定位 2.7产品诉求 3. 价格策略 4．渠道分析：
4.1地域分析 4.2渠道分析 5.促销形式：
5.1广告策略 5.2终端促销
环境分析 1.1宏观环境分析
2009-2010年，尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。
在欧美一些发达国家和地区，饮用天然矿泉水已成为一种身份和地位的象征。国外矿泉水开发利用的历史较长，发展速度较快，平均年增长率12％，远远超过各国工业增长率，使得各企业把天然矿泉
水或将天然矿泉水作为发展的重点。
09 年3月中旬，国家标准化委员会发布《饮用天然矿泉水》和《饮用天然矿泉水检验方法法》两个国家标准，国家标准化管理委员会批准发布了《饮用天然矿泉水》和《饮用天 然矿泉水检验方法》两个国家标准。其中，《饮用天然矿泉水检验方法》 (GB/T8538-2008) 实 施时间为 2009年4月1日，《饮用天然矿泉水》 (GB8537-2008) 实施时间为 2009 年10 月1日。《饮用天然矿泉水》标准最大的亮点在于增加了溴酸盐及三项致病菌指标，同时删除了菌落总数。新标准首次限定了潜在致癌物溴酸盐的含量，规定每升天然矿泉水的溴酸盐浓度应低于0.01 毫克。据了解，水在常态下不含溴酸盐，普遍含有溴化物，用臭氧对水消毒时，溴化物与臭氧反应，氧化后会生成溴酸盐，而溴酸盐对人体或将产生致癌作用。新标准规定，当矿泉水的氟含量每升超过1毫克时，须在外包装上标注“含氟”字样；天然矿泉水应标 明其取水水源点；在未经相关部门审批认可，天然矿泉水不得声称有医疗作用。另外，新标 还取消了旧标准中“菌落总数”指标，增加了粪链球菌、绿脓杆菌和产气荚膜杆菌 3 项致病菌指标，要求这些致病菌在天然矿泉水中不得检出。据了解，如果矿泉水企业按照新标准要求生产，就必须耗费几十万左右的资金对设备进行改造，这无疑将使得众多实力欠佳的小企业面临出局命运，市场洗牌速度加快，天然矿泉水整体的产品质量将得到提升。 1.2 行业背景分析
据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。
2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。
我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，有数据显示，2005年前三季度平均利润率仅有3.85%。同时销售商的利润也很薄，完全靠增大销量维持，一年中7月至9月这三个月几乎完成全年销量的70%以上。 1.3 企业背景分析
企业规模: 现市场价值3亿以上，其规模在不断地扩大 生产能力: 因先前局限在东北，生产力不高，但补充人员和设备
后可以在3个月内提高4-6倍的生产力。
资金状况: 被J集团收购，得到集团的大力支持，资金充足 技术状况：有一批技术熟练的老员工和可塑性强的新人以及完善的科研机构。
营销状况：局限于东北地区，没有完善的营销网络，且没有明确的市场定位，有待改善。
品牌状况：在东北有较高的知名度，但偏安一偶，没有形成全国性的品牌。
比较优势与行业中的地位：在全国性的矿泉水市场中，五连矿泉水才处于刚起步的状态。
市场环境分析
2.1 SWOT分析 1.优势
“五连”矿泉水从自身特征出发，它本身含有丰富的微量元素和矿物质，营养价值高，可治多种疾病，而且天然含气，包装十分新颖，容易使广大消费者能够接受。 2.劣势
五连矿泉水营销方案
