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2019 27875自考企业管理企业经营管理知识点总结复习资料自考教程辅助 - 图文

由天下分享时间：2025/2/1 7:09:14 加入收藏我要投稿点赞

市场调查报告是以科学的方法对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等进行深入细致地调查研究后所写成的书面报告；

情境任务6.2 市场营销环境分析

6.2.1市场营销环境的构成

1.宏观环境

1、政治、法律环境；政治环境是企业从事市场营销活动的外部政治形势，如政策、方针、政治冲突等；法律环境是指国家制定、颁布的各项法律、行政法规等，如我国的商标法，专利法，反不正当竞争法等法律、行政法规；

2、经济环境；经济发民阶段，经济收入，储蓄与信贷状况

3、社会文化环境；宗教信仰，风俗习惯，价值观念，道德规范，审美观念

4、自然地理环境；资源的短缺或即将短缺，污染的日益严重，政府对自然资源的管理及有力干预

5、人口环境

6、科学技术环境；

2.微观环境

1、营销中介；中间商，实体分配公司，营销服务机构，金融中介机构 2、供应商 3、顾客

4、竞争者；愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者

5、公众；融资公众，媒介公众，政府公众，社团公众，社区公众，一般公众，内部公众；

3.企业自身

企业自身企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为了开展营销活动，必须依赖于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采购、研究与开友、财务、市场营销等业务活动

6.2.2市场营销环境分析的方法

1.优势和劣势分析（SW）

实质上就是企业内部经营条件分析，或者称企业实力分析；优势是指企业相对于竞争对手面而言具有的优势人力资源、技术、产品及其他特殊实力，劣势是指影响企业经营效率和效果的不得因素和特征，它们使企业在竞争中处于劣势地位；

2.机会与威胁分析（OT）

环境机会的实质是市场上存在着“未满足的需求”。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素

3.整体分析（SWOT )

在对企业环境因素进行评价时，一个有意义的方法便是企业优势、劣势和市场机会，威胁的结合分析，也称为企业内外情况对照分析

情境任务6.3 选择目标市场

6.3.1市场细分的标准和程序

1.市场细分的标准

1、按地理因素细分市场；2、按人口因素细分市场；3、按心理因素细分市场；4、按消费者行为因素细分市场

2.市场细分的程序

市场细分的程序①选择并确定产品进入市场的范围。②列出企业所选定的市场范围内消费者

的潜在需求或产品的所有效用。③评议各种需求，确定几种最迫切的需求作为细分市场的重要因素。④除去共同的需求特征，保留各差异特征作为细分市场的主要标准。⑤根据不同消费者的不同需求划分相应的市场群，并对每个市场群予以命名。⑥分析每一个细分市场的不同要求、购买行为的特点及产生的原因，找出各细分市场的新变数。⑦分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合本企业的资源情况选择目标市场，进行市场定位。 6.3.2目标市场选择

1.选择目标市场的条件

目标市场是指企业决定要进入或占领的市场。细分出来的子市场作为企业的目标市场，应具备下列基本条件。①必须有一定的需求或市场容量。②有一定的购买力。③竞争者未完全控制目标市场。④企业有能力经营。

2.目标市场营销策略 (1)无差异性市场营销策略 (2)集中性市场营销策略

3.目标市场营销策略的选择 (1)企业的实力 (2)产品的特性

(3)产品所处生命周期阶段企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位。①竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，占领了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。②消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

6.3.3市场定位

1.市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具优势的特性，1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位，3、显示独特的竞争优势和重新定位

2.市场定位的方法

1、产品差异定位分为产品质量，产品价格，产品的用途，产品的特色，使用者类型，利益定位；2、品牌差异定位，3、服务差异定位，4、人员差异定位，5、创造形象差别

情境任务6.4 市场营销组合策略

6.4.1产品策略

1.整体产品

从营销角度来看，整体产品不仅是指产品的实物形态和功能，还包括带给人们直接的或间接的，有形的或无形的利益和满足感，包括以下层次，核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品

2.产品组合策略

产品组合又称为产品经营结构，是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目。产品线是指企业生产经营的一组具有类似功能，能满足同类需求的产品；产品项目是指产品线中各种不同品种、规格、型号、品牌、质量、价格的特定产品。

3.产品生命周期

一个典型的产品生命周期，一般可分为4个阶段：导入期、成长期、成熟期及衰退期。 4.品牌与包装策略

品牌策略：统一品牌策略、个别品牌策略、中间商品牌策略、无品牌策略；包装策略：类似

包装策略，等级包装策略，配套包装策略，双重用途包装策略，附赠品包装策略 6.4.2价格策略

1.新产品定价策略

(1)高价“撇脂”策略①消费者主观认为某些商品具有很高的价值。②市场有足够的消费者，需求缺乏弹性。③高价能带来一定的利润。④独家经营，无竞争者。

(2)低价“渗透”策略采取这种策略要具备以下几个条件。①市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。②生产成本和经营费用会随着产量的增大和生产经营经验的增加而下降。③低价不会引起实际和潜在的竞争

2.老产品价格调整策略

老产品价格调整策略产品的销售价格很难保持长期不变，必须及时地进行调整。价格调整包括两种情况：一种是根据市场条件的变化主动进行调整，称为主动变价；另一种是针对竞争对手酌价格变动进行调价，称为应对变价。

3.心理定价策略

这是指企业根据消费者的心理特点面采用的灵活定价策略：声望定价策略、尾数定价、招徕定价

4.折扣定价策略

折扣定价策略这是企业根据不同情况，通过让利，鼓励顾客及早付清货款、大量购买产品，以及配合促销活动的定价策略。常见的折扣定价策略包括以下几种。 (1)数量折扣 (2)现金折扣 (3)功能折扣 (4)季节折扣 6.4.3渠道策略

1.销售渠道的结构

一个销售渠道由5种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。①实体流程，是指实体原料及成品从生产者转移到最终消费者的过程。②所有权流程，是指产品所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。③付款流程，是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。④信息流程，是指在市场销售渠道中，各市场营销机构相互传递信息的过程。⑤促销流程，是指由一个营销机构远用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对其他营销机构施加影响的过程。

2.销售渠道的选择 (1)确定渠道长度

(2)确定渠道宽度①密集式销售。②选择性销售。③独家销售。

(3)选择合适的中间商要选择合适的中间商必须考虑以下几个条件。①中间茼的市场范围。②中间商的产品政策。③中间商的地理区位优势，即位置优势。④中间商的财务状况及管理水平。⑤中间商的促销政策。

3.销售渠道的管理

(1)激励渠道成员①做必要的让步。②提供优质产品 6.4.4促销策略

1.促销组合策略

促销策略促销是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等方式，向顾客传递产品信息，从而引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为的过程。

促销组合策略一个好的促销策略，往往能起到多方面的作用。 (1)推式策略 (2)拉式策略

(3)推拉结合策略

2.同质性高的产品促销策略

同质性高的产品促销策略大型零售企业，如沃尔玛、大润发等多采用俱乐部营销方式，基本手段有以下几种。

1．价格优惠价格优惠是俱乐部营销普遍采用的一种方式，利用价格优惠来吸引新的会员加入。

2．方便购物成为会员后消费者可以定期收到商家有关新产品的性能、价格的资料。消费者购物可乘坐商家的专车，或者电话购物，商家会送货上门。世界著名的大型零售企业把采用该方式作为吸纳会员、提高营销运作能力的主要手段。

3．情感交流企业采用上述两种手段的目的在于直接达成销售，而情感交流是以培养消费者的品牌忠诚度、树立企业形象为目的开展的，提供的是知识、信息，传播的是一种文化。

学习情景7 财务管理

情境任务7.1 筹资管理

7.1.1资金筹集的基本要求

1.合理确定资金需求量，努力提高筹资效果 2.适时取得资金，保证资金投放需要 3.周密研究投资方向，大力提高投资效果 4.认真选择筹资渠道，力求降低资金成本 5.合理安排资金结构，保持适当偿债能力

7.1.2资金筹集的渠道和方式

1.筹资渠道

筹资渠道筹资渠道是指企业筹措资本的来源和通道。认识和了解各种筹资渠道及其特点，对企业充分拓宽和正确利用筹资渠道是很有必要的。企业筹资渠道主要有以下6种方式。 (1)国家财政资金 (2)银行信贷资本

(3)非银行金融机构资本 (4)民间资本 (5)企业内部资本

(6)外商和我国港澳台资本

2.筹资方式

筹资方式筹资方式是指企业取得资金的具体形式。目前我国企业有6种筹资方式：吸收直接投资、发行股票、银行借款、发行债券、融资租赁、商业信用。其中，吸收直接投资和发行股票筹集的资金为永久性的权益资本；发行债券和融资租赁主要是为企业获得长期债务资本；商业信用通常是为企业筹集短期债务资本；银行借款既可以用于筹集长期债务资本，也可以用于筹集短期债务资本

(1)吸收直接投资叹收直接投资的优点如下。①所筹集的资本属于企业的自有资本，与借入资本相比较，能提高企业的资信和借款能力。②不仅可以获得现金，而且能够直接获得所需的先进设备和技术，能够尽快形成生产经营能力。③所筹集的资金不能随意抽回，也不需要到期偿还，有利于降低财务风险。吸收直接投资的缺点如下。①通常资本成本比较高。②由于没有证券作为媒介，产权关系有时不够明晰，也不便于产权交易。

(2)发行股票普通股是股票中最普通的一种形式，也是公司资金的基本来源。普通股筹资的优点如下。①没有固定的股息负担。②普通股股本没有固定的到期日，无须偿还，成为公司的永久性资本（除非公司清算时才有可能予以偿还）。③筹资的风险小。④发行普通股筹集自有资本能增强公司的信誉。普通股筹资的缺点如下。①资本成本高。②可能分散公司控制权。

(3)银行借款银行借款的优点如下。①速度快。②成本低。③灵活性大。④不改变股东的控制权。⑤发挥财务杠杆作用。银行借款的缺点如下。①增加企业风险。②限制条件多。③筹资数量有限。

(4)发行债券债券是企业依照法定程序发行的，约定在一定期限内还本付息的有价证券，是债券持有人拥有企业债权的凭证。发行债券筹资的优点如下。①资本成本较低。②具有财务杠杆作用。③保障企业控制权。融资租赁的优点如下。①迅速获得所需资产。②限制较少。③全部租金通常在整个租期内分期支付，可适当减低不能偿付的危险。④租金费用可在所得税前扣除，承租企业能享受税收优惠。融资租赁的缺点如下。①成本高。②承租方要承担必要的维修、保养、保险工作。

(6)商业信用商业信用融资的优点如下。①触资便利。②限制条件少。 7.1.3资金筹集决策 1.资本成本

资本成本就是企业为取得和使用资本而付出的代价；资本成本由筹资费用和用资费用构成；

2.杠杆原理

杠杆原理自然科学的杠杆原理，是指通过利用杠杆，可以用一个较小的力量产生较大效果的现象。

(1)经营风险与经营杠杆经营风险指企业因经营上的原因而导致利润变动的风险。固定成本如何影响经营杠杆

1．只要固定成本≠O，则经营杠杆系数>1，就存在经营杠杆作用。

2．固定成本-O，说明无固定成本；经营杠杆系数-1，企业不会有经营杠杆利益，当然也不会存在经营风险。

(2)财务风险与财务杠杆财务风险是指企业以负债方式筹资后，增加了普通股利润大幅度变动的机会或破产机会，从而给普通股股东带来的额外风险。

(3)复合杠杆与总风险经营杠杆通过扩大销售影响息税前盈余，而财务杠杆通过扩大息税前利润影响每股收益，如果两种杠杆共同起作用，那么销售额稍有变动就会使每股收益产生很大的变动。通常把这两种杠杆的连锁作用称为复合杠杆作用

情境任务7.2 投资管理

7.2.1认识企业投资

1．企业投资的动机