论微博时代的政府危机公关
摘 要：随着经济的发展，社会分化进一步加剧，加大了突发性公共危机爆发的频率。“会理PS事件”、“红十字会郭美美事件”、“温州动车事件”、“三亚宰客事件”等等，经微博传播热议，引起人们对政府危机公关问题的关注。微博成为社会公众对政府监督问责的新途径，对政府危机公关提出了挑战。针对政府危机公关出现的一些不适应新形势的情形，有必要进行思考和加以研究。
关键词：微博传播 公共危机 政府危机公关
[中图分类号]D659 [文献标识码] A [文章编号] 1000-7326（2012）07-0026-03
随着民主政治的加快发展，人们越来越注重审视政府在危机中的所作所为，微博成为社会公众对政府监督问责的新途径。对于政府而言，如何在危机中展开危机公关，提高政府公信力；树立良好的政府形象，是一个刻不容缓的课题。 一、相关概念的界定
微博时代是指以微博这个网络产品发布信息的新媒体形式时期。与传统媒体相比，其技术上的先进性及信息传播上的平等性使其成为当今时代占据主流的信息媒介环境。
政府危机公关是指政府及其隶属部门和组织针对突发的公共危机事件后，表现出来的态度，采取的行动和措施。即通过向公众提供及时正确地信息，与公众进行双向交流、沟通，来赢得公众对政府现行公共政策、行政行为的理解、支持和配合。进一步动员社会力量，整合社会资源处理危机事件，稳定民心，修复官民关系，塑造政府良好形象。 二、微博时代对政府危机公关的严峻挑战 （一）微博传播的特征
1、隐匿性。网络媒体相对传统媒体而言更宽松、更自由，虚拟世界，让网民对自己的姓名、信仰、身份、年龄、学历、职业等有了隐匿空间。人们可以将现实生活中无法获得的信息、无法表达的情绪、都通过微博肆无忌惮的获取、表达与泄愤。这种非理性的情感宣泄，还会通过互联网传染给其他人，引起他们的围观和共鸣，极易演变成群体控诉和宣泄，引爆非理性集体行动。
2、即时性。微博传播使用的是网络进行传输，其能够实现实时高速传输，这对于其他的媒体来说相对更加的快捷。互联网作为“信息高速公路”的主干，能够让网民更加快捷的知晓天下事，同时网民还能够通过移动通讯设备来随时随地的发布各种信息，这也在无形之中加快了信息的发布与传播速度。
3、交互性。即网络信息传播的点对点，一点对多点，多点对一点，多点对多点。在网络传播中传播者与接受者之间的关系是互动的，接受者并不仅仅只是信息资源的消费者，而且也能够成为一个信息的生产者和传播者，两者在网络上处于相对平等的地位。
4、开放性。微博对网络的开放性利用的相当好，操作简单直观。微博具有转发功能，一条信息往往会随着转发的次数呈几何式增长。一旦社会焦点问题出现在微博上，来自各地各行各业的网民都能很快参与进来，形成从非公众到公众转化的超强势力。 （二）微博时代对政府危机公关的挑战
1、虚拟世界“个性信息”的发布在微博媒介中即刻裂变。即时传播，使突发性的公共事件一旦爆发，便会引发社会热议和广泛传播，留给政府的危机反应时间非常少，往往危机事件刚刚发生，政府还没来得及反应，危机就已经在网络上迅速被传播开了，甚至愈演愈烈，不可
控制。简单的事件可能引起大范围的恐慌，小矛盾也可能激化为大规模的冲突，地区性的危机常常演变成全国性甚至国际性的危机，使得政府危机公关更加困难。
2、传统媒体中“把关人”的制度在微博媒介中趋于弱化。无人把关，使网民拥有了制造、收集和消费信息的权力，加之缺乏网络传播素养教育，网民传播素质的参差不齐，一些网民对网络信息的甄别、收集、制造、消费在一定程度上呈现出不理性的放纵态度。这直接导致了虚假信息、诈骗信息和各种谣言的泛滥。给政府危机公关带来了极大阻碍。
3、微博用户“双栖身份”的角色在微博媒介中频繁转换。双栖身份，使网民既是信息的制造者，又是信息的消费者。只要自己愿意，其真实身份都可以隐匿。而这种双向的互动性交流，使网民拥有了更多的主动性，人们把自己现实的生活搬到网络上，借助微博这一平台随时表达自己的利益与诉求。因而很多危机信息可以被肆意放大、恶化和蔓延，加大了查找信息真正来源的难度，使政府的危机公关很难具有针对性。
4、社会公众“参政议政”的积极性在微博媒介中日渐增强。微博的出现，唤醒和强化了公众的表达意识，极大地调动了公众参与社会事务的积极性。由于微博公众的主动参与讨论，一些小事可以演变为难以控制的危机事件；另外，微博公众可以直接、自由地表达各种意见与情感，对已处在危机中的政府进行质询、谴责甚至攻击，不满的情绪还可以迅速传染给其他网民，使已发生的危机迅速放大、恶化和蔓延。公众的广泛参与扩大了危机的规模，使危机给政府造成的损失加重，增加了政府危机公关的难度。 三、微博时代政府危机公关的实证分析 （一）海南“三亚宰客事件” 1、事件发端
2012年1月28日网上的一条微博称：“朋友一家3口前天在三亚吃海鲜，3个普通菜被宰近4000元。他说是被出租车司机推荐来的。邻座一哥们指着池里一条大鱼刚问价，店家手脚麻利将鱼捞出摔晕，一称11斤，每斤580元共6000多元。那哥们刚想说理，出来几个东北大汉，只好收声认栽。”此微博一发布，拉开了“宰客门”事件的序幕，随后有三亚旅游的博友纷纷跟帖，称在三亚旅游被宰。
2、政府草率应对表述失当 引发网民抨击政府公信力
1月28号当日，三亚政府迅速做出反应，涉事的富林渔村海鲜店停业整顿。29日，三亚新闻官方微博做出回应，一方面表示绝不姑息欺客宰客行为，同时表示春节黄金周三亚没有收到任何食品卫生、诚信经营方面的投诉。三亚政府的“零投诉”说法引起网友一片哗然。微博发起的调查显示，有72%(2282人)的游客在三亚遭遇过宰客行为。民间普遍的叫苦与官方的自我感觉良好形成了尖锐的对比，官方发布回应微博后，事件随即升温。三亚方面避重就轻，用冰冷的数字来搪塞，甚至是回避民众的诉求，不仅不能应对危机，反而激发了民众对政府的反感情绪。
3、官方表态混乱和传统媒体威压 导致政府危机升级
1月30日，官方微博就“零投诉”给予解释，称表述有误实情是“海鲜拍档、水果零投诉”。令民众再一次哗然。1月31日，三亚政府官员声称将通过法律途径追究那些恶意诋毁三亚声誉者。政府态度强硬，引发民众强烈不满。2月1日，《国际旅游岛商报》头版头条以“罗迪，请你站出来”为题，呼应三亚市工商局所称的证据缺失问题。而就在同一天，三亚市委书记就春节“宰客”现象致歉，表示将以此次事件为契机，虚心接受批评，真正把三亚打造成高品质的度假家园。然而，此表态被“恶意攻击”腔调所淹没和消解，当地政府暗示当事人不怀好意将严惩不贷，当地传统媒体又推波助澜，引起了人们的极大反感，网上的非议声此起彼伏。政府对当事人“有罪推定”乃至发出带有恐吓意味的言语，显露出急躁和恼怒无疑是不文明和
不适当的，不但不利于消除当下的不良影响，反而加深民众对当地政府的负面印象。面对批评，当地政府没有显现出应有的气度和涵养，其接受批评，改进工作的诚意难以让人信服。而传统媒体有违媒体理性、公正的操守。似乎为政府开脱、辩护，这些都给当地政府带来了严重的信任危机，大大降低了政府形象。 （二）四川“会理PS事件” 1、事件发端
2011年6月26日晚，在天涯论坛上有网友爆料，在会理县政府的网站上有一张领导视察的新闻图片是通过PS合成的。该事件被曝光之后，广大网友纷纷跟帖，并不断的通过微博进行转载。同时还有很多网游在很短的时间内创作了上百张PS照片。由此，四川会理县PS事件的影响范围被迅速扩大。
2、坦诚面对 真诚沟通 赢得公众的谅解
6月27日，会理县宣传部工作人员对此事件进行了回应，回应称照片确系PS合成，但是领导视察确有其事。在6月27日下午17点22分，天涯论坛上出现了该事件的致歉帖，并就照片PS一事进行了解释，同时恳请网友的谅解，并进行了保证，同时在该帖中还贴出了原图和经过“PS”后的图片。接着，四川会理县政府在新浪开通官方认证微博，从6月27日18点24分开始连续在微博上发出了三条道歉信息，此行为受到网友肯定。在会理县官方微博开通的时候，一个ID为“会理县孙正东”的微博账号也同时开通，并从18点55分开始，连续发布了7条相关的微博，不仅仅在微博上进行了道歉，对自身的工作态度问题进行了承认。会理县政府面对公众的质疑没有找理由推挡、遮掩，没有费心机辩解，而是坦然认错道歉，将事件发生的时间、地点、以及合成照片的原因各个要素都向公众详细交代，让公众了解了事情的来龙去脉，整个过程有效地平息了民众疑惑、消除了民众猜测，逐步引导舆论走向，赢得了公众的谅解
3、转危为机 开展城市营销 提高地方的知名度
2011年6月28日起，，会理县政府通过其官方微博以及微博名为“会理县孙正东”的号，用图文并茂的方式，在微博上展示会理风光，介绍会理的旅游资源。会理县政府一反以往危机处理之后就销声匿迹的传统做法，而是持续关注网上的舆论，并且适时地将公众的注意力转向了会理县的旅游资源，在宣传上借力发力，不仅有效化解了危机，还将危机转化成为一次成功的城市营销，从而给微博时代危机公关频频失策的其他地方政府上了完美的一课。 四、微博时代政府危机公关的策略实施
微博时代，政府危机出现的可能性会越来越大。因为人们的权利意识在增强，而且信息工具的高速发展也更加促进了信息的快速传播。但是，现实中，人们的参政议政渠道并不是很健全。我国很多行政官员的社会管理理念依然未能健全，人们还是沉溺于运用权威管理社会的陈旧思想当中。所以，这就需要从多个方面来改变政府实施管理的手段和理念，解决政府危机公关的难题。
（一）转变观念 增强信息的透明度
建立服务型政府，是中国政府落实科学发展观的目标。所谓服务型政府，就是为人民服务的政府。是以公众需要为核心价值的追求下综合利用社会资源，公正、透明、高效地为公众和全社会提供优质公共产品和服务。随着我国民主政治的发展，公民的参政意识逐渐觉醒，要求政府公开政务信息，防止暗箱操作。尤其是在突发危机状态下，公众面对突如其来的灾难，迫切需要了解事实的真相。这些都要求政府转变危机治理观念和模式，树立“以民为本”的思想、在危机出现的第一时间公开政府信息，让公众明明白白了解政府的运作过程。
阳光是消灭怀疑的最重要手段。如果要说一个社会是公正的，一项社会管理的行政决策是正当的，那么这项决策的程序也应当就是非常公开的。或者说，如果政府的决策和某项决定想要获得人们的广泛认同，那么这项决策和决定就应当尽可能的采用公开的方式，让人们可以感知到公正。这方面会理PS事件的处理就是最好的佐证。正是由于政府积极的公开了造成事实的原因，并向公众道歉，很快得到了大家的谅解，一场政府危机就这样简单的被解决了。而在三亚宰客事件当中，政府第二次回应公众的信息是很虚伪的，完全没有诚信可言。结果马上就遭到了网友的质疑，并最终导致政府危机的扩大。事实上，如果开诚布公的面对，也许很容易就解决了。
（二）注册官方微博群，建立高度透明的公共对话平台机制
当今社会，微博已经成为思想文化的集散地，社会舆论的放大器。它不仅影响着人们的现实生活，也深刻地改变着社会政治生态环境。在传统媒体运作机制下，所有涉及政府和民众利益的重要信息，政府是唯一的声音，媒体只是喉舌。信息不对称，媒体成为政府手中宣传的工具，无法起到监督和促进政府工作的作用。微博时代带来的巨大压力迫使政府必须构建一种大众传播与行政问责制良性互动的模式，保障政府与公民社会之间的有效沟通与交流。因此，注册官方微博群，借助新媒体传播特性，建立高度透明的公共对话平台机制。成为各级政府和部门顺应时代潮流的理性选择。社会民众通过政府的微博群了解政府各部门的行为与主张，对政府的政策提出自己的见解与意见，供政府参考。政府各部门通过微博了解民情民意，汇聚民智民慧，从而实现科学决策、民主决策。这即是人们所说“微博问政”。另外，政府各部门还通过设立“微博新闻发言人”与网民进行“零距离”的接触，发表权威的信息，稳定人们的思想，避免小道消息影响社会公众正确判断力。它体现了公权对民众知晓权的保障、公权对微博民意的尊重。从价值层面上看，更显示了公权包容、开放姿态，是对“微博问政”的完善和提升。通过有序积极的“对话”，增强公众对政府的认同度，赢得更多信任，提高政府行政效率。
（三）保护公民权利 完善公共危机应急法制
希尔斯曼在《美国是如何治理的》一书中写道：“不管民主的定义是什么，没有新闻自由，民主本身就无法存在”。在书中将网络民主首先定性为是一种手段性的权利实现形式，是程序性的，是表达自由的延伸和实践方式。Tom A.L.Beers对政府信息安全与公共知情权进行了研究，知情权是发展公民个人人格的重要的个人权利，并且具有确保公民参与政治过程的法律性质，扮演着参政权的重要角色。危机使社会的运行和政府的治理从正常态进入非常态, 社会行为处于失范的边缘, 无论是社会还是政府, 比任何时候都更需要明晰的行为准则和法律规范。政府在危机中的公共关系活动也离不开法律的规制, 将危机公关纳入法制轨道, 完善公共危机应急法制刻不容缓。
在绝大部分时候，严格公正的按照法律来处理问题总是能够被人们认为是正义的。而且，即便是法律比较严酷，但是如果所有的政府行为都能够严格的按照法律规定来进行，那么当事人也不会产生过多的埋怨。然而，在很多时候，政府官员为了某些所谓大局或者其他事由，总是会采取压制公民的正常诉求，或者至少不能通过正常的法律渠道来获得公开的解决。因为一些行政官员依然保持着传统的思维，认为如果老是让公民来用法律解决政府和他们之间的纠纷，必然会损害政府的权威。也就是说，在一部分行政官员的管理理念中，牺牲一部分公民的权利来追求秩序的安定，追求社会关系在表面上的和谐。
政府危机公关也不能过多的损害公民权利。这些权利包括公民的知情权、程序参与权等。三亚宰客事件中，政府将自己的注意力始终局限在保护三亚地区作为国际旅游中心的光辉形象，而武断的否定了公民的权利诉求。而这些措施是非常不得人心的，因而受到了人们的广泛质疑甚至讥讽。直至三亚市委书记出面道歉并给公众以保证，才获得公众的谅解。 （四）提高政府人员危机公关能力 建立常设的危机公关管理协调机构
政府人员的公关意识和公关能力决定着公关工作的成败。危机公关是对政府执政能力的考量，部分政府人员尤其是基层政府在危机公关活动中的表现让人失望。因此，提高政府人员公关能力成为当下完善政府危机公关的重要工作。因此，政府在公务员录用、考核、升迁中，把公关能力作为一门必修课，切实提高公务员的公关理论水平和公关技能。
网络经济的迅猛发展，在一定程度上冲击着传统的行政体制。作为现代管理的一种方式，政府危机公关职业化、专门化的特点日益凸显，这就需要设立专门的机构来执行这项功能。还由于危机事件波及范围较广，仅仅靠一个部门的力量来应对危机是不现实的。需要政府部门和社会组织的协调管理，才可能控制危机。所以，建立灵活统一的危机公关管理协调机制，把政府内部系统和外部社会组织联接成一个大型统一的危机公关管理网络结构，共同承担从危机全过程的协调管理。在政府系统内设立统一的指挥部，来指导网络结构中各部门协调工作，并向公众提供所需的信息，减少公众的猜疑，为后续的政府危机沟通铺路，从而提升政府危机公关能力。
作者简介：丁永玲（1394—），女，湖北武汉市人，武汉商业服务学院副教授，研究生，主要研究公共关系（湖北武汉，430058）。 [参考文献]
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