第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的 一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场
营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来 换取其需要的东西的人数。
4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系?
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，
通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极
地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别
人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买
主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情 况称为相互市场营销。
5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换
和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
6、简述市场营销管理的实质。
市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市
场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水
平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。 4) 下降需求：重振市场营销。 5) 不规则需求：协调市场营销。 6) 充分需求：维持市场营销。 7) 过量需求：降低市场营销。 8) 有害需求：反市场营销。
第二节 市场营销管理哲学
1、市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其
他利益相关者所持的态度、思想和观念。
6种市场营销管理哲学：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念（产生于资本主义国家
由卖方市场向买方市场的过渡阶段；注重卖方需要）、市场营销观念（注重买方需要）、客户 观念和社会市场营销观念。
2、市场营销近视：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管
理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
3、市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且
比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场
的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使消费
者主权论在企业营销管理中的体现。
客户观念（customer concept）：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信
息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，
分别为每一个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每
一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信
息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周
期性的重购或升级，或产品价值很高。
社会市场营销观念：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。社会市场营销观念
认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福
利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品
或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的
利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 4、图1-1
第三节 市场营销管理过程
市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场（图1-3：市场集中化、选
择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化）、设计市场营销组合、管理市场营销活 动。
一、企业采用什么方法分析市场机会？
寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首 要步骤。
（一）发现市场机会 1.收集市场信息。
营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研
究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。
2.分析产品/市场发展矩阵。
营销人员也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。
现有产品 新产品
现有市场 1.市场渗透 3.产品开发 新市场 2.市场开发 4.多元化经营
3.进行市场细分。
营销人员还可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的市场机会加以
评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。 （二）评价市场机会
在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场
机会是否与该企业的任务与目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经
营这种业务的条件，取决于该企业在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者
有更大的优势，因而能享有更大的差别优势。
此外，还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。营销人员要分析研究营销环境、消
费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。企业的财务部门和制造部门还要估算成本，
以确定这些市场机会能否成为给企业带来经济利益的企业机会。 二、市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有 吸引力的市场营销组合。
市场营销组合：又称4P组合。包含四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、地点 （place）、促销（promotion）。 市场营销组合的特点：
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要收企业市场定位战略的制约，即根据企业市场定位战略设计、安排相应的 市场营销组合。
三、大市场营销（Megamarketing）：菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认
为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯的顺从和适应环境。因此，市场营
销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（power）与公共关系（public relations），
成为“6P”。这就是说，要利用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，
自考市场营销学笔记
