中国传媒大学 2011-2012 学年第 二 学期
商务谈判 课程
题 目商务谈判过程与策略探讨 学生姓名 张婧妍 学 号 200904103030 班 级 09市场营销 所属学院 经济与管理学院 任课教师 田宝国 成 绩
商务谈判过程与策略探讨
前言
商务谈判是指不同的经济实体各方为了自身的经济利益和满足对方的需要，通过沟通、协商、妥协、合作、策略等各种方式，把可能的商机确定下来的活动过程。
从上文可看出，商务谈判往往并不是一个孤立时间点上的行为，而是长时间、高强度的一系列活动。在这个时间上具有持续性的活动中自然会因为谈判进展的不同呈现出不同的阶段特征，而在每一个不同的阶段又有一般意义下与之对应的适用策略。本文即是通过探讨商务谈判过程的不同阶段和策略，意在使谈判的效益实现最大化。
一、商务谈判过程阶段分析
商务谈判阶段根据研究者观点的不同，在学科上也有不同的划分。综合分析对比各方观点，可大致将商务谈判划分为以下三个阶段：准备阶段、谈判阶段和履约阶段。其中，最核心也是最耗时费力的谈判阶段又可被划分为开局、报价、磋商（讨价还价）、签约四个阶段。
下文将策略探讨重点放在谈判阶段，因为在谈判阶段谈判双方的交锋最为激烈、所需采取策略最为多样；同时谈判阶段也是准备阶段到履约阶段的一个衔接，它应用了准备阶段的工作结果，又奠定了履约阶段的合同执行基础。
二、针对谈判不同阶段的策略探讨
(一)准备阶段 1.信息准备。
①“知己”。本方需就此次谈判对己方的重要性有清晰的认知，确立己方谈判信心，了解己方经营状况及产品状况，认定自我需要，分析己方满足对方需要的能力以及政府或者公司高层领导对此次谈判的重视程度，判定己方谈判人员素质。
②“知彼”。首先调查对手身份、资格和组织性质（通常情况下企业谈判对手一般分为跨国公司、知名公司、一般性公司、中介公司、下属子公司和骗子公司六种类型），其次就对方的资信情况、谈判目标、对方谈判人员进行调查。
③。“知行情”。对谈判对手组织所处的自然和社会环境首先有一个大致的了解。对方自然环境包括对方所处的地理位置、其地理位置的气候特点、交通状况、自然资源、生态环境、环境保护。而对方的社会环境又分为经济环境（包括发展趋势、产业结构、物价水平、市场规模、消费结构、储蓄信贷、商业习惯、财政金融状况）、市场环境（包括竞争状况、供求状况）和文化环境（民族习惯、社会风俗、宗教信仰、价值观念、行为规范、文化教育）。
④谈判双方实力判定。明确交易内容对双方的重要程度、交易条件的满足程
度、双方所处的竞争形势、双方对行情的了解程度、双方的信誉与实力、谈判时间的反应、谈判素养。这是一个比较级概念，是综合上述信息搜集得出的双方实力对阵结果，也有助于下一步计划和组织准备。
2.制定谈判目标计划。
制定计划时应包含谈判目标、谈判策略、谈判议题、谈判时间、谈判地点、谈判议程等内容。谈判议程中还应详细规划至通则议程和细则议程，通则议程要求本方计划出谈判的总体期限与各阶段时间安排、双方讨论的中心议题及其他问题、议题讨论的顺序、谈判的地点和接待事宜，细则议程则要求己方对谈判口径的统一、可能出现情况的对策、己方发言和提问的策略、己方谈判期限和时间策略作出详细规划。计划制定完毕之后可召集己方谈判人员按照计划预演一遍。
3.组织准备。
谈判团队人员一般由决策人、主谈、策划人、技术顾问、法律顾问组成。在角色分配上，要做到人与事结合，充分发挥每个成员的专长。可为主谈人员配备几名助手，既可烘托主谈人员地位、增强本方气势也可作为智囊团为主谈人提供咨询，同时分担主谈人责任和压力。
在对己方谈判人员进行挑选时，应着重注意的个人素质包括作为谈判人员应具备的气质性格、心理素质、思想意识、知识结构、谈判经验、表达能力、社交能力以及应变能力等。
（二）谈判阶段。 1.开局。
①一致式开局策略。心理学研究证明，人们通常会对那些与其想法一致的人产生好感，并愿意尽量与对方保持一致；一致式开局策略就是指在谈判开始时，通过多种方式，创造双方一致性的感觉，使对方对自己产生好感，使谈判双方在愉快友好的气氛中不断将谈判引向深入。这就要求在信息准备阶段对谈判对手的心理、利益要求、个人性格爱好做好充分的了解，在谈判过程中己方多采用微笑等友好的面部表情，在前期铺垫好感情投资。
②保留式开局策略。保留式开局策略是指在谈判开局时，对谈判对手提出的关键性问题不作彻底、确切的回答，而是有所保留，从而给对手造成神秘感，以吸引对手进入谈判。但该策略的运用要以诚信为根本，不能弄虚作假。
③进攻式开局策略。进攻式开局策略指通过语言或行为来表达己方强硬的姿态，从而获得对方必要的尊重，并借以制造心理优势，使得谈判顺利地进行下去。采用进攻式开局策略一定要谨慎，在谈判开局就显示自己实力，开局处于剑拔弩张的气氛中，对谈判进一步发展极为不利。
④坦诚式开局策略。坦诚式开局策略即是以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或想法，从而为谈判打开局面。这种开局策略比较适用于有长期合作
关系的双方，以往的合作双方都比较满意，双方彼此比较了解，不用太多客套，减少了很多外交辞令，节省时间；直接坦率地提出自己的观点、要求，反而更能使对方产生信任感。采用这种策略时要综合考虑多种因素，例如，自己的身份、与对方的关系、当时的谈判形势等。
开局阶段，在选择并执行策略的同时应该尤其注意避免的情况有以下三种：个人形象差，在建立恰当的谈判气氛之前就迅速进入实质性会谈，对双方的权利分配处置失当。
2.报价。
①高报价与低报价策略。高报价与低报价的选择在现实谈判中可以解释为：作为卖方，开出的起点价要最高；而作为买家，报出的起点价则要最低。己方为卖方时，高报价有以下几个好处：报价越高，为自己留的让步余地就越大；开盘价会影响买方对卖方提供的商品或服务的印象，报价越高，买方对卖方的潜力预估越高；开盘价的高低直接影响到成交价，所以开盘价格越高可能导致成交价高。
②先报价与后报价策略。根据商务谈判经验总结，报价的先后选择可依以下几种情况进行判定：双方实力相当时，我方可以先报价，掌握主动权；我方实力高于对方时，我方先报价，掌控谈判进程和结果；双方是老客户时，哪一方都可先报价，因为互相比较了解且议价空间较大；发起谈判的一方可先报价；按照惯例，卖方先报价。
③时机策略。时机策略即在最确切的时机报一个最合适的价格。在商务谈判中，己方作为卖方时，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和为对方带来的利益，待对方对此产生浓烈兴趣再来报价。而根据前人经验，提出报价的最佳时机一般是对方询问价格时，说明对方已经对商品产生了浓厚的兴趣，此时报价往往水到渠成。
报价阶段，己方切忌报价时态度犹豫含糊，价格解释得过于详细，随意打断对方的报价。
3.磋商。
①讨价还价策略。讨价还价根据各商务谈判实际情况的不同应作出不同的对策分析，本文主要探讨一般情况下可采用的方法。进入讨价还价环节时，己方可以以理服人（通过强有力的辩才说服对方）、投石问路（在价格条款中试探对方虚实）、相机行事（根据谈判气氛随机应变，依赖主谈判人员个人素质）、吹毛求疵（故意在价格上表示不能接受）、声东击西、认真筹划、积少成多（以薄利多销等利益说服谈判对手）、感情投资、利用竞争（引入对方竞争对手的报价）、最大预算（推说对方报价超过己方预算）。
②应对讨价还价策略。当对方对己方进行讨价还价时，己方可采取以下几种策略：探听虚实，在对方泄露出讨价还价意愿时己方可通过言语试探对方期待价
格再慎重作打算，不可盲动；幽默拒绝，以轻松幽默的语言拒绝对方还价，维持友好气氛；移花接木；推说没有先例，或谈判人员权限不够，拒绝对方还价；最后通牒，以本方不可动摇的强硬姿态给对方施加压力。
③突破僵局策略。谈判进入议价敏感话题后，常常会由于双方的不愿妥协进入僵局，此时己方可选择的方法有：回避分歧，转移话题，活跃气氛；冷调处理，暂时休会；启用备用方案，选择替代解决方法；表现出尊重对方意愿，有效退让；尊重客观，关注利益；以硬碰硬，据理力争；孤注一掷，背水一战。
④让步策略。利益谈判进行到后期阶段，谈判结果即将尘埃落定后，可采用让步策略。让步策略也可分为不让步策略、进攻让步策略、被迫让步策略、无损让步策略、有益让步策略、形式让步策略，不同的策略分别适用于己方不同的利益期待和后期谈判结果，暂不赘述。
在磋商阶段，己方切忌让步速度太快、相互攻击引发激烈争吵、轻易改变立场、缺乏耐心、将己方时间表透露给对方。
4.签约。
①商务谈判终结判定。从交易条件判定，通过谈判所涉及的交易条件的解决状况来衡量全场谈判是否完结，是实体性判定谈判终结；从谈判时间判定，以谈判所需、所花、所限的时间判定终局阶段，是过程性判定谈判终结；从谈判策略判定，某些谈判策略实施后决定谈判必然进入终局，如边缘策略、冷冻策略。
②应注意问题。签约时己方应尤其注意合同文本的起草、签约人资格的明确，双方义务责任和交易条件的明确、条款详细、免责因素、签约地的选择、签证和公正。
（三）履约阶段。
执行协议、争议仲裁和违约索赔。
商务谈判阶段及应对策略
