毕业论文开题报告
课题名称： “商标战”后的加多宝
院 系： 专 业： 姓 名： 指导教师：
二〇一四 年 十 月 日
毕业论文(设计)开题报告
(由学生填写)
学生姓名 拟选题目 专业 班级 “商标战”后的加多宝 选题依据及研究意义 1995年加多宝推出第一灌红色灌装王老吉；1997年加多宝签订商标许可使用合同；2003年“怕上火，喝王老吉”红遍大江南北；2007年王老吉超越可口可乐销量，成为中国第一罐；2011年王老吉以品牌价值1080亿，一跃成为中国第一品牌。加多宝书写着饮料业的传奇，将一个原本默默无闻的王老吉打造成家喻户晓的品牌，然而在辉煌背后往往暗藏危机，2012年5月，历经380多天的王老吉商标争夺战，最后以加多宝败诉终止。可是对于加多宝来说新的战争才刚刚开始，如何运用营销和渠道在对手强大起来前打造出一个自己的品牌，是决胜的关键。按现状看，加多宝是成功的，不仅成功塑造了加多宝凉茶，而且获得了消费者的心智站稳了市场。本文主要探究商标战后的加多宝是如何在危机当中重新树立品牌，寻找生机，这是品牌危机管理、品牌传播学和市场营销学等理论在现实生活当中的应用，对企业在品牌塑造方面有一定的借鉴作用。 选题研究现状 加多宝与广药集团之间的商标战引起了广泛的关注，所以我国有关研究著作很多，通过整理分析，大部分研究是从以下几个方面进行的：第一，对加多宝手下的为王老吉进行研究，主要是分析王老吉的品牌定位、品牌传播和市场营销的策略；第二，研究商标争夺战后加多宝的品牌危机管理，着重分析加多宝的危机处理和品牌的重新定位；第三，对比商标战后加多宝和王老吉各自的品牌管理及广告策略，分析其各自的发展方向。 研究内容（包括基本思路、框架、主要研究方式、方法等） 本文主要研究的是失去王老吉这个“金字招牌”后的加多宝，这个时期重点是在品牌的危机处理能力，品牌的重新塑造，是在有强有力的竞争者的情况下打的一场商业战。考验的是企业能否在短时间内塑造出与王老吉不同的品牌特征，让消费者记住加多宝。经过以上分析笔者认为，商标战后的加多宝的营销策略更加有研究的重要性，成功的企业很多，但是可以在“大灾难”面前重新站起来的企业很少，并且在我国这样的实例很珍贵，值得我们认真探究。 第一章是加多宝公司的简介，了解一下加多宝和王老吉之间的关系及商标战的背景；第二章介绍红绿王老吉的商标之争，以及加多宝在期间做的公关措施及应对措施；第三章研究加多宝在更名之后的品牌策略，主要以危机管理、传播学及市场营销学反面研究，加多宝去“王老吉”化策略上，重点在加多宝在和王老吉两强争霸的时的品牌策略，主要是在与《中国好声音》的广告合作上的分析。 研究方法： 1，理论分析法：运用SWOT分析法、PEST分析法、五力模型分析加多宝公司的内外部影响因素、外部宏观环境及行业竞争力。分析加多宝公司的品牌定位、品牌传播及营销策略。 2，文献研究法：以品牌管理、传播学、市场营销学等理论为基础，参考期刊上与加多宝相关的文献，并在其基础上进行整理、研究。 3，案例分析法：通过对加多宝 公司案例的分析，归纳出其在品牌危机管理、品牌传播的策略。 4，数学归纳法。 论文提纲(含论文选题、论文主体框架) 选题：商标战后的加多宝 前言 一、加多宝与王老吉商标战回顾 1、加多宝公司简介 2、凉茶市场现状分析 3、“王老吉”的品牌策略 4、商标之争回顾 二、商标战时的加多宝 1、加多宝的危机公关策略 2、加多宝的应对策略 三、商标战后的加多宝 1、加多宝的内外部环境分析 2、营销传播工具 3.2.1广告策略 3.2.2公关策略 3.2.3中国好声音 3、品牌塑造 四、总结
主要参阅文献 [1]蓝海林.企业战略管理[M] .北京:科学出版社,2013第二版. [2]张明立,任淑霞.品牌管理[M].北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,2013第二版. [3]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2011第四版. [4]李道平.公共关系学[M].北京:经济科学出版社,2010第三版. [5]凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2008. [6]王畅,王老吉与加多宝广告策略对比分析[D],内蒙古大学,2014. [7] [1] 李红岩,从王老吉到加多宝,[D]河北大学,2013. [8]高超,加多宝集团有限公司品牌策略研究[D],湖南大学,2013. [9]冯靓,论知名商品特有包装装潢的法律保护[D],河北经贸大学,2014. [11]祁慧,浙江卫视与加多宝交互式营销传播研究[D],浙江大学,2012. [12]王畅,王老吉与加多宝广告策略对比分析[D],内蒙古大学,2014. 研究进程安排(包括提纲、一稿、二稿、定稿起讫时间) 2014年9月29日—10月31日确定选题，收集相关资料及文献，撰写开题报告、文献综述、外文翻译。 2014年11月3日—12月7日在老师的指导下进行深入研究，完成并提交一稿。 2014年12月8日—2015年1月18日指导教师指导，完成二稿，提交，并由老师指导修改完成三稿 2015年3月9日-4月20日完成论文的定稿和装订及论文答辩。 其它说明 指导教师是否同意开题 签名: 年 月 日 院（系）教学负责人签署 签名: 年 月 日
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