圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第1篇认识营销管理第1章定义21世纪的营销一、营销辩论论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。（1）营销形成消费者的需要和欲望。这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。这一论点强调了消费者需求先于营销的客观存在性。马斯洛的需求层次论把人们的需要由低向高分为五个层次：第一层是生理需要，第二层是安全需要，第三层是社会需要，第四层是尊重需要，第五层是自我实现需要。这些需要是人们与生俱来的，没有营销人员的努力，人们同样存在这样的需要。所以从这种意义上来说，营销并没有创造需要。需要是先于市场营销而存在的。1/35圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台综上所述，可以看出，说“营销形成消费者的需求和欲望”是偏激的，营销不能形成人的需求和欲望，营销只是起到了发掘出人的潜在需求和增强人们欲望的作用；但是说“营销仅仅反映了消费者的需求和欲望”又忽视了营销在影响消费者需求和欲望方面的作用，营销不仅反映了消费者的需求和欲望，而且影响了这种需求和欲望，这也正是企业进行营销活动的意义所在。二、营销与广告1.（1）品牌产品组合削价处理会怎样影响人们对T.K.麦克斯公司价值的看法？（2）在T.K.麦克斯的广告中还强调了用什么来影响消费者对价值的看法？（3）T.K.麦克斯如果使用4Ps（产品，地点，价格，促销）的其他工具，它会怎样提高对总体商品的价值认知？答：（1）人们对品牌产品组合削价的理解可能有以下几种：①T.K.麦克斯的产品式样老了，将被新型产品所代替；②这些产品有某些缺点，销售不畅；③企业财务困难，难以经营下去；④产品的价格还要进一步下跌。但是由于是名牌产品，人们对其的认知价值还是很高的，所以削价处理会吸引大批的消费者，起到比较好的促销效果。（2）顾客价值是整体顾客价值（产品、服务、人员、形象、价值）和整体顾客成本（货币、时间、体力精神成本）之差。除了强调在价格上的优惠以外，T.K.麦克斯的广告中还强调了可供顾客选择的范围大，商店中50000件的商品，包括了男装、女装和童装在内都有削价，这增加了整体顾客价值和降低了整体顾客成本，使顾客价值有所增加。（3）价值认知，就是指消费者对企业产品价值的一种认识，认知价值越高，消费者认为购买该产品获得的利益越大，也就越愿意购买该产品。使用4Ps（产品，地点，价格，促2/35圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台销）工具，可以提高消费者对产品价值的认知。比如T.K.麦克斯可以采用表1-1的策略。表1-14Ps策略分析一般来讲名牌产品削价销售，只要广告宣传做得到位，保证了产品的质量，就能提高消费者对产品价值的认知，取得良好的促销效果。3/35圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第2章新经济中的适应营销一、营销辩论论点：“对诸如纳比斯特的共享服务软件需要规范，以适应社会法律”对“像纳比斯特这样的共享服务满足了顾客的需要，它应该获得更多的自由”。答：随着互联网的普及，网民在网上进行P2P信息传递，或者通过一些专业的垂直网站下载音乐、书籍、电影、科研资料等现象越来越普及。就中国来说，根据国家版权局信息，最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前国内网站数量已超过70万个，在这70万个网站中，有多少涉嫌盗版侵权的，没有人统计过，也几乎无法统计，但比例应该是相当高的。关于网络共享，一方面满足了顾客的需求，促进了信息的快速传递，另一方面也给信息版权所有者带来了危害，使其获得的版权受到了侵害，那么关于如何规制网络共享，不同的人持有不同的观点。（1）对诸如纳比斯特的共享服务软件需要规范，以适应社会法律。①版权问题的重要性是不言而喻的。产业界许多人士也表示，网络内容产业（尤其是网络出版产业）实际上也是一种版权交易的产业，版权是连接整个产业健康有序发展的最主要“链条”，离开了版权的支撑，网络内容产业不仅名不正、言不顺，而且容易滋生盗版的问题。但过去的几年，网络内容厂商们的配套办法往往慢半拍，尤其在网络内容业务迅猛起跑之时，许多网络内容厂商只顾跑马圈地，忽视了版权问题。有一批网站，在片面追求点击率和数字资源积累方面花费了大量精力，却没有考虑到解决网络版权问题。1999年，六作家状告世纪互联，网络出版侵权诉讼自此接连不断。②网络侵权盗版问题引起了产业界的反思。几年来，网络厂商们花费了许多气力来挽回4/35圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台因版权问题造成的负面影响。产业界发现，由于前期维权意识淡薄，如今网络侵权盗版已经压迫了产业的发展神经，在产业链上，侵权影响产业机体的健康，盗版则梗塞了健康发展之路。一位网络企业的总经理对记者说，网络盗版比传统盗版更容易，成本更低，盗版厂商对“正版”企业伤害则更大。他认为，目前“显形”的网络盗版只是冰山一角，更多的盗版在深度链接等技术手段中伪装了，“正版”没有利润可言。③侵权盗版的“潘多拉魔盒”伤害还不仅仅限于此，业界有人士指出，严重的“在线侵权盗版”行为不仅剥夺了出版人对其投资和创造性劳动的合理回报，减少了国家税收和就业机会，还削弱了网络内容产业的国际竞争力。从另一个角度看，盗版将最终剥夺用户享受更好的产品的机会，而保护知识产权将使更多的厂商为广大消费者提供更多更好的产品和服务。由此，可以看出有必要对网络共享进行合理的规制，以适应法制社会的要求。（2）像纳比斯特这样的共享服务满足了顾客的需要，它应该获得更多的自由。①实际上多数网络共享者的目的并不是为了赚钱，而是心甘情愿地为他人服，“网络时代的精神就是信息共享”，而且也拥有较大的“民意基础”。比如P2P网络共享，P2P是一种网络共享方式，下载文件的人同时也是文件提供者，下载的人越多，速度就越快，下载速度没有限制，是目前最理想的大规模传输方式。“种子”则是对第一源文件的称呼，指P2P平台上的完整文件档案链接，其他用户通过该文件可自动找到提供文件下载的电脑并进行下载，通过P2P方式人们可以轻松快捷地在网络上找到自己需要的资源。②网络共享，促进了文化的传播与交流，有利于人类社会精神文明的发展。网络的普及，一方面从物理层面拉近了人与人之间的距离，但光是物理层面把人们联系在一起并不是网络发展的实质目标，通过快捷方便的网络，进行信息传递，从精神层面拉近人与人之间的距离，5/35
科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解-第一章至第十章【圣才出品】
