cs营销策略小米手机案例分析

小米手机案例分析

一、 案例目标

分析小米手机的迷人之处在哪里，为何横空出世就受到追捧。1999元的价格的小米手机未来的路会是怎样，能走多远。

二、案例背景

1、 现代社会工作压力大，大家除了工作就是工作，业余生活十分贫乏。看看地铁上年轻的白领只能通过手机来缓解压力就能知道现在的人有多寂寞。平均每天消耗在手机上的时间超过4个小时的人大有人在。所以说手机越来越成为人们生活不可或缺的一部分，一部可玩性强的手机简直决定了你的生活质量。

2、手机互联网的迅速普及，致使大量的智能手机涌入市场，人们对于手机的要求早已经超过其本身，而赋予了手机更多的定义：“相机”、“MP4”、“录音笔”、“电子书”“电脑”……

3、苹果手机在中国销售火爆，HTC、诺基亚等国外品牌紧随其后。但是价格高，后续还有刷机费用，一些消费者叹而观止。

4、国产手机因为种种因素不能被消费者在价格上认可，致使售价不高，成本就要降低，质量就要下降，满意度也就随之下降……成了一种恶性循环。国产手机只能忍居二线市场，高额利润被国外品牌赚取。

5、现有热销品牌的手机在硬件、功能、外观等方面仍有很多方面值得改进，而更新的速度太慢，致使消费者更新的成本增加。

三、案例内容

1、2011年8月，小米M1发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核的智能手机，并宣称其双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。

2、2011年10月20日小米产量出货。

3、截至2011年12月17日止小米公司已出售302601部。 4、2011年12月18日限量10万发售。2012年1月4日中午13:00开始，第二轮开放购买正式开始，10万台小米经三小时疯抢后，售空！为了满足广大米粉，2012年1月11日又放出50万台，与前两次不同的有两点：1、此次开放购买，每人预付100元！2、成功购买后，赠送小米会员后盖一个！经约35小时抢购之后，50万台再次售空！此次成功订购的小米手机会从2月1日开始发货,发货前三天会收到短信通知付余款！

5、2012年3月底小米手机电信版定价1999元正式发售。 2月8日，CDMA版小米手机于正式发布。售价2199元，小米科技CEO雷军表示，电信版小米手机将于3月中下旬批量上市。从2月16日起，用户将可以1699元的优惠价格购买首批1000台纪念版，但需要用户使用133和189电信号码注册。 2月28日，CDMA版本小米手机半小时15万台售馨。

6、2012年4月6日消息,小米手机新一轮10万台于当天下午3点开放预订,截止到4月6日下午3点6分5秒,小米手机新一轮10

万台已经售完,共预订101198台。并宣布了关于电信合约机的消息。

7、2012年4月12日消息，小米联通合约机正式登陆小米官网，小米网将于4月12日、13日、14日每天上午10点开放销售，连续三天，每天1500台，仅供北京用户尝鲜。届时您可以直接在小米官网购买小米联通合约机，小米手机+高速3G网络，体验精彩纷呈的移动互联网时代！

8、预告：2012年5月9日上午十点，第八轮开放购买。 四、案例分析

（一）、内部因素：小米手机具有专业的管理团队

雷军，小米创始人，董事长兼CEO，金山软件董事长、天使投资人。

林斌，小米联合创始人，总裁，前Google中国工程研究院副院长。

黎万强，小米联合创始人副总裁，前金山设计总监金山词霸总经理。

周光平，小米联合创始人副总裁，前摩托罗拉北京研发中心高级总监。

刘德，小米联合创始人副总裁，前北京科技大学工业设计系主任。 黄江吉，小米联合创始人副总裁，前微软中国工程院开发总监。 洪峰，小米联合创始人副总裁，前Google中国高级产品经理。 （二）、外部因素：结合4Cs营销理论分析

1、客户。小米手机的客户主要针对的是手机发烧友。因此，小

米手机针对于手机发烧友对手机功能的需求和欲望研发而成。小米手机采用了基于Android 深度定制修改的MIUI系统。小米手机采用了高通双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。 手机屏幕采用了4英寸16:9屏幕，分辨率为854×480，屏宽为63mm，该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。电池容量为1930mAh，官方数据称，这款电池联网待机可达450小时，支持连续通话15小时，播放歌曲45小时，大型游戏6小时。此外，小米手机采用的石墨散热膜，可以有效解决散热问题。该手机还配置了800万像素摄像头。通信系统方面，小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持两套卫星系统，美国GPS和俄罗斯格洛纳斯GLONASS。小米手机将GPS和WiFi+蓝牙两个天线分别置于机身顶部的两侧，GSM天线置于机身底部，不会因手握而影响通信信号。

小米手机发布会中曾经提到，他们将会给这款手机带来无锁双系统支持，手机将开放刷机，官网提供MIUI和原生Android两个适用版本，供用户自己选择使用，不会将MIUI与小米手机进行绑定。

这是官方支持的自由刷机设计，此外，小米手机还有一个更强大的双系统切换功能。在手机设置中的关于手机界面，按下菜单键，将会出现切换系统界面，这就是为小米手机专门设计的内置双系统自由切换功能，但是MIUI和原生系统不可互相切换。

以上的种种考虑和设计成为了小米手机已上市便受到关注和追捧的原因之一。

2、成本：考虑客户愿意付出的成本、代价是多少。尽管小米手机的功能可以媲美国外品牌，甚至超越国外品牌，但是小米手机毕竟是国内产品。消费者由于对国产品牌的信心不足，以及多年来国产手机的价格普遍偏低，所谓的高端手机也几乎未曾超过2000元，而1999元的价格推出，作为一种尝试的心态的消费者来讲，这个价格已经是心里承受的极限了。同时，这个价格也是其他品牌做到同品质推广所无法达到的价格。其他成熟品牌，以其现有的产品和渠道，一旦降低低价，则可能对现有产品重新洗牌，丧失利润，更有甚者低于利润平衡点。

3、便利：考虑让客户享受第三方物流带来的便利。小米手机采取网上销售模式，并且只接受网购。这一点符合了目标客户的消费习惯，方便了客户。同时也为企业节约了大量的销售、推广等过程中的成本。

4、沟通：积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感。小米手机在官网设置了互动区，及时了解和更新客户的需求以及目前产品存在的问题。小米手机每周五开发版会进行每周一次的例行更新，修复之前的缺陷，新增更实用的功能。首先，每周五下午（特殊情况除外），小米手机会接到OTA升级通知。然后，点击“立即更新”，弹出对话框，点击“”开始升级“按钮。最后，升级完成后“重启进入新系统”，刷机成功。因此每周五也被米粉称作“橙色星期五”。

五、案例评述

有人说，小米手机的成功是因为采取了饥饿策略。但是我并非认

同此观点。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。小米手机作为一个新的国产品牌腾空上市，没有知名度，没有销售渠道，没有生产线。来自于企业外部的因素都不具备。那么网上申购并不是有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象。而是一方面可以试试市场的反应，以需定产；一方面争取时间，听听市场的反馈，不盲目投产，也便于维护品牌形象。同时，这样做可以宣传造势，预热市场，为将来大面积上市做铺垫。

目前，小米手机在听取了广大米粉的意见后，不断的调整，随着小米手机日渐被消费者认知和认可，为了方便各类客户的需要，一些定制机也陆续上市。

通过以上的种种分析后，预测小米手机短期内还将以网上申购为主，不会大面积上市铺开。但是随着联通、电信等定制机的上市，实体销售渠道将会被打开。未来的销售方式还是会以网上为主，产品价格会随着产品的成熟和品牌认知程度及渠道推广方式等因素的影响，会有适量的向上调价空间。而联通、电信等将会成为除网络销售以外的最大销售载体。