2014－2015学年第一学期 顺序号：（ 3 ）
主讲教师 课程名称 销售心理学基础 职称 系、部 本教案 授课学时 公共基础部 4 本次课标题 销售心理学概述 授课班级 及时间 7班、5班、17班 16班 20班 2014年12月8日—10日 2014年12月11日 2014年12月13日 （主要从专业能力、职业能力、社会能力三方面阐述） 专业能力：了解消费者购买需求与购买行为 职业能力：了解影响消费者行为的因素 社会能力：把握销售心理学消费者相关理论与实践知识在工作中的综合运用 教学目标 教学 主要内容 1、消费者购买需求与动机 2、消费者购买决策和购买行为 3、影响消费者行为的因素（社会文化因素，商品因素和内外环境因素） 教学重点、难点 重点：了解消费者购买需求与购买行为 难点：在实际工作中能够自觉探讨影响消费者行为的因素 教学手段、方法 传统教学法；讲授法、讨论法、读书指导法 新课导入：从消费者自身需求出发，分析和研究了消费者的行为特征，帮助销售人员根据消费者现场消费行为划分出不同的消费群体，进行分类销售服务工作。分析影响消费者心理的众多因素，包括：文化因素、商品因素、购物环境的因素等，让销售人员加强自身地学习和积累，从而有宽泛的和深厚的知识和文化底蕴说服和帮助消费者决策购买。
第四章 消费者购买需求与购买行为分析
第一节 消费者的购买需求与动机
市场营销活动激发和影响的是人们的消费欲望。
消费者的一切消费行为都是由一定的需要、欲望或者需求导致的。 一、消费者需要、动机的概念
? 心理学家一般认为，需要是指由人自身生理条件或者社会因素所导致的那种欠缺的或未满足
的主观感受状态。
? 所谓动机，是指个体所具有的推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力。这种内驱力是
由未满足的需要所造成的紧张状态产生的，而且是人的所有消费行为产生的根本动力和深层原因。
二、消费者需要的分类
? 人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以从不同角度对消费需要进行分类。 ? 美国心理学家马斯洛于1943年提出了“需要层次理论”，把人类多种多样的需要划分为上述
五种基本类型。其中，生理的需要是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要。唯有生理需要获得满足后，人们才有可能再产生新的其他方面的需要。
三、消费者需要的特征与形态
? 现实生活中，消费者的需要千变万化、纷繁复杂，并随着市场经济的发展而不断充实。尽管
如此，消费者的需要仍具有某些共同的趋向性和规律性。这些共同性体现于消费者需要的基本特征之中。 ? 消费者需要的特征。 ? 消费者需要的基本形态。 四、消费者购买动机类型
? 消费者的购买动机与消费者的需要一样，也是复杂多样的，可以从不同的角度，用不同的方
式对其进行分类。用概括的方法对消费者的购买动机进行分类，一般分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。随着人类社会的发展，现代社会的消费者出于单纯生理性购买动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。对在质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。
五、消费者购买动机的作用 ? 始发作用。
? 导向（或选择）作用。 ? 维持作用。 ? 强化作用。 ? 中止作用。
第二节 消费者的购买决策和购买行为
正确的决策可以使消费者以较少的费用、时间买到质价相符、称心如意的商品，最大限度
地满足特定消费需要。反之，错误的决策，会使得消费者的所费超过所得，需要无法满足，甚至导致不同程度的心理挫折，进而影响以后的购买行为。 一、消费者购买决策的概念与作用
? 决策，从汉语词义来讲，是指从思维到做出决定的过程，或者说是决定或决断。从一定意义
上讲，购买行为的全过程实质上是消费者不断进行决策的过程。
二、购买决策的特点和内容 ? 购买决策的特点。
? 消费者购买决策的具体内容。 三、消费者购买决策过程 ? 需要的认知。 ? 寻找信息。 ? 比较评价。 ? 做出决策。 ? 购后评价。
四、消费者购买行为的概念与特点 ? 消费者购买行为的含义。 ? 消费者购买行为特点的主要表现。 五、消费者购买行为的类型
? 按照消费者购买目标的选定程度区分。 ? 按消费者表现的不同特征区分。 按消费者在购买现场的情感反应区分。
第五章 影响消费者行为的因素
第一节 影响消费者行为的社会文化因素
? 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、
伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
? 文化对市场营销的影响是多方面的, 对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业
营销组合, 而且影响消费心理、消费习惯等, 这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。
一、亚文化差异的影响
? 不同国家的人们各有不同的文化, 销售人员的在做国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必
须了解和考虑各国的文化差异。由于东方人和西方人的态度或看法、风俗习惯有很大差异, 因此, 东方国家企业和西方国家企业的促销方法有所不同。
二、宗教信仰的影响
? 宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为更高的文化层。 ? 宗教信仰对国际市场的影响非常明显。 三、价值观念的影响
? 价值观念, 是指人们对财富的看法、追求利益的性质和购买行为的决策。价值观念的形成与
消费者所处的社会地位、心理状态、时间概念以及对变革的态度、对生活的态度等有关。
四、图腾文化的影响
? 图腾文化是民族文化的主要源头, 它渗入于市场营销工作的全过程, 往往决定着市场营销
活动的成败。人们认为现在世界上有三大文化体系:东方文化、西方文化和伊斯兰文化。每种文化中都闪耀着图腾文化的光辉。
? 图腾文化影响着一个社会的方方面面, 包括影响工商企业的行为并构成企业文化的基础。图
腾文化能够渗透到企业营销的全部过程中, 例如从商品设计、包装、商标、渠道选择、定价, 直到促销手段的筛选和售后服务的配套, 都要考虑能否被特定消费者群 (即图腾文化群) 所接受, 任何一个成功的市场营销活动必须首先能够适应特定的图腾文化环境。
五、审美观念的影响
? 人们的消费行为归根到底不外乎维护每个社会成员的身心健康和不断追求生活的日趋完美。 ? 追求健康美。 ? 追求形式美。 ? 追求环境美。 六、消费习俗的影响
? 所谓习俗就是指风俗习惯。一般来说, 风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。习惯是指由
于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。消费习俗是人们各类习俗中的重要习俗之一, 是人们历代传递下来的一种消费方式,也可以说是人们在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。
第二节 影响消费者行为的商品因素
商品是销售中最重要的主角。在制定销售程序时, 首先需要回答的问题是组织什么样的商品来满足目标市场需求。通过商品整体概念、产品组合决策、商品生命周期和商品品牌化, 可以分析商品对销售程序的影响。 一、商品整体概念的影响 ? 核心商品。 ? 形式商品。 ? 期望商品。 ? 延伸商品。 ? 潜在商品。 二、商品组合决策的影响 ? 扩大商品组合的影响。 ? 缩减商品组合的影响。 ? 商品线延伸的影响。 三、商品生命周期的影响
? 商品引入阶段的影响主要表现。 ? 商品成长阶段的影响主要表现。 ? 商品成熟阶段的影响主要表现。 ? 商品衰退阶段的影响主要表现。 四、商品品牌化的影响
? 品牌化有助于促进商品销售, 树立企业形象。 ? 品牌化有利于约束企业的不良行为。 ? 品牌化有助于扩大商品组合。
? 品牌化便于消费者辨认、识别所需商品, 有助于消费者选购商品。 ? 品牌化有利于维护消费者利益。
? 品牌化有利于促进商品改良, 有益于消费者。 第三节 影响消费者行为的内外环境因素 ? 影响消费者心理的包括内外部环境因素。
? 外部环境主要指企业的外周围环境和店容店貌本身的环境。
? 内部环境是指商店内部建筑、设施、店面摆放、商品陈列、装饰风格、色彩、照明、音响、
空气等要素的综合体现。
一、影响消费者心理的外部环境因素
? 商店选址的心理分析。 ? 门面装饰的心理分析。 ? 橱窗设计的心理分析。 二、影响消费者心理的内部环境因素 ? 店面布局的原则及心理功能。 ? 营业场所设计的心理分析。 ? 商品陈列的心理分析。
● 教学小结与拓展：消费者购买需求是消费者进行购买行为的提前条件，也是我们销售人员分析消费者的重点，理性分析消费者的购买需求，能更好地促成消费者的购买行为的发生和发展，并对以后的销售活动产生一定的影响。影响消费者行为的因素多种多样，销售人员应该在各个方面把握这些因素，并在日常的销售活动中积极运用，在众多的销售实践活动中，总结出切实可行的销售经验。
● 布置作业或思考题：
1、分析同仁堂采购员的购买决策过程。
2、谈谈麦德龙的商品陈列和消费心理
● 说明：
教学手段:传统教学法
教学方法:讲授法；讨论法；读书指导法
销售心理学教案课程
