士力架广告案
例分析
力士架Snickers1930年在美国上市,历经75年,生长为世界巧克力家族中的巨头,是能量型巧克力的主力品牌。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”,外部包裹以牛奶巧克力。1992年,玛氏公司把士力架带到中国,在十二年的时间内,力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合,深受年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力,也是世界销量第二的巧克力品牌。 随着人们生活水平的不断提高以及新效用、新口味的糖果巧克力产品涌现,糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。 中国糖果巧克力年总产量已连续几年超过100万吨,生产集中度较高,主要集中在北京、上海、广东、福建等地。在糖果市场上,已形成诸如箭牌、德芙、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、金冠等一批强势品牌,各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果巧克力市场呈现国际品牌,本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费,抢占市场精耕细作,呈现出稳健增长态势。
在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,并且已经形成相当成熟的市场结构了,市场份额也已经被绝大部分的大品牌所抢占了,自己要是再进入这个市场的话,或许会很容易造成直接的市场竞争,处于刚起步的新产品来说前期的投入是巨大的,并且不能保证后期的收益率,于是最明智的选择就是区别于当今的市场主流,而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自从创立之时就定位为\运动\、\能量\横扫饥饿\。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为\运动\、\能量\的代名词。
长期以来通过运动相结合,深受年轻人的喜爱。核心消费群16-23岁的男性为主,他们年轻好动,爱好广泛,处在身体快速生长期,消耗能量大。运动是他们生活很重要的一部分他们经常看运动节目（NBA、足球赛等）他们最常参与的运动是篮球。锁定这一主力消费群。当然也有不少老年人的需要,买巧克力的目的有：充饥、当零食食用、送巧克力做礼物,第一种情况顾客一般不关注产品品牌,只需要价格合理或最低,而高价的巧克力很少会吸引这样的人群,而第三种人群是比较关心产品的品牌及高档程度,这就是主要消费人群。
在士力架2011年广告片中,足球赛场上的守门员在饥饿来袭时变身为虚弱的林黛玉,队友递上来的士力架巧克力让他横扫饥饿,做回自己。还有寝室里的猪八戒,球场上的包公婆,旅途上的韩剧妹子。每一则广告都运用了夸张的手法,毋庸置疑,这些情节出位、表演夸张的广告引起了人们的关注。不过针对这些广告,观众们却出现了极端对立的态度,要么喜欢欣赏,要么讨厌反感。赞赏者认为广告有创意,新颖有趣,让人印象深刻,甚至是“百看不厌”。厌恶者却也不掩饰自己的观点,认为这些广告：太无厘头、看不懂,让人迷茫;或者有点儿恐怖、恶心,让人不舒服;或者太雷人、非主流,让人愤怒。 士力架林黛玉篇
士力架的广告大多都是以风趣幽默为主调,其中林黛玉版的是最让人记忆犹新的。士力架广告情节创新,内容搞笑,让人真的很难不去看,很难忘掉。这样的广告同时也把它的广告语很清晰的反应出来。士力架：横扫饥饿,一直以来士力架的广告就强调其“横扫饥饿”的效用性,突出其“能量食品”的产品属性。
如果一个广告的策略非常清晰,只需要创意人员把创意表现做到极致,那真是一件很快乐的事情。比如士力架,一直以来士力架的广告就强调其“横扫饥饿”的效用性,突出其“能量食品”的产品属性。在这个清晰的策略之下,诞生了无数令人叫绝的创意作品。
北京BBDO为士力架制作的这支广告,4月中旬出街。守门员饿的跟林黛玉一样,站都站不稳了,吃了一口士力架,立刻就变回了自己……和士力架全球层面的广告调性保持一致,又不乏中国人特有的幽默。
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有创意的广告自身就会成为一支病毒视频,这条片子就在网上被网民自发传播了一番。创意才是病毒,恶搞需要智慧。
广告语: 暴躁球员：大哥 你敢再虚点儿吗? 饿的跟林黛玉似的! 虚弱守门员：要不你来?
暴躁球员：你说什么!你再说一遍! 体贴球员：饿了吧? 吃块士力架 ! 怎么样? 兴奋变身守门员：来劲了!
风趣幽默, 刚出场的场景人眼中的足球运动员,刚强有力面中确实一个柔弱少女在做守下了悬念：为什么会变成这个样着故事的展开,最终发现原来是吃了士力架之后立马变回了自正的比赛。
该广告让消费者在不经意新,每当一想到肌弱无力的时候
间对此记忆犹就会联想到自就颠覆了一般的形象,但是画门员,这给人设子呢？于是随饿了没有能量,己,又回到了真
己的产品-士力架,做回自己,潜移默化的在消费者心中建立了信心,对产品的认识度上升为对产品的忠诚度。 该广告的色调也比较和谐在饥饿守门员林黛玉上场时大量的花瓣撒下来,给观众一种很柔弱的感觉。配合了主题所要表达的意思。后期的音乐也运用的比较巧妙,富有节奏,给人活力的感觉。让人瞬间亢奋。
于此同时也给消费者传递了一种士力架能解决饥饿问题,饥饿便会联想到士力架,横扫饥饿的广告口号也告示的消费者自己的特性。
士力架只是玛氏食品的巨头之一,其更多成功之处有待不断的深入分析,以给与本土糖果品牌学习的经验与结合自身实际的应用,创意原则学习、创意原则学习、社交媒体平台新媒体力量不可忽略。
知识改变命运
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士力架广告分析.doc
