哈尔滨啤酒广告策划书-

由天下分享时间：2024/11/14 9:41:32 加入收藏我要投稿点赞

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尸前言

第一部分市场分析

1、营销环境分析营销环境中宏观的

制约因素影响市场营销的微观因素市场简况市场发展预测

2、消费者分析 3、产品分析

产品特征分析产品品牌形象分析产品定位分析产品分析总结

4 企业和竞争对手的竞争状况分析

企业在竞争中的地位

5、竞争对手广告分析竞争对手以往

的广告活动的简况竞争对手分析总结竞争对手以往的广告目的市场竞争对手的产品定位策略竞争对手广告的广告诉求策略

第二部分广告策略

1 、广告目标

产品定位广告定位

2、目标市场策略

市场细分本次广告的目标市场企业的目标市场策略

、八、-

前言

随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费学要也大大的有所改善，哈尔滨啤酒经过多年的研究，开发已成为市场上的热门抢手货，哈尔滨啤酒口感好，历史悠久，适合大众口味，让人回味无穷。

当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，哈尔滨啤酒将会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受哈尔滨啤酒依然是最容易接受。

第一部分市场分析

1、营销环境分析

营销环境中宏观的制约因素

a 总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大 , 我国经济前途一片大好.

我省居民收入较快增长 , 据省统计局统计 :2001 年全国省人均可支配收入 5426元, 01 年全省城乡居民储蓄存款已达 2578.4 亿元. 全省社会消费品零售总额达 341 亿元. 特别是在哈尔滨市内 ,城市正在 \北扩南移 \投资在不断的加大 . 省内企业效益有所回升 . 01 年黑龙江省恩格尔系数为 37.2%.( 日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例 , 日本职工 50年为 57.3%,63 年为

39.7%,80 年的为 29.3%, 而我国城镇居民 81年食物支出占 56.66%,91 年为 53.8%> 。由此

看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的 70 年代水平 . 可以看出随着我省经济的发展 ,恩格尔系数还会有所降低的 , 全省有 60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金 .从总体经济发展看 ,我省经济程现 , 高速发展 .

b 总体的消费态势欧洲酒行业专家研究机构 platolgic 做了一份全球啤酒的报告 , 全球啤

酒消费至 2018年将超过 1800亿.有潜力至 2018年人均啤酒将达至 26%到 2018年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的 25%上升为 34%自 1990年以来, 该地区贸易上升了 11%, 而全球仅上升了 2%. 我国啤酒工业自 90年代高速发展之今 , 增长速度开始放慢 .市场竞争激烈 , 大中啤酒企业相互竞争行业利润下降 . 据国家统计局统计 01 年销售收入为 4990130.4 万元, 同比增长

4.31%,利润为 170233.1 万元, 同比增长 17.56%.而我省 00 年为 143吨/, 01 年啤酒产量为

139.65 吨/, 同比下降为 0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤 , 百威, 金士百, 大举进入

我省市场 . 现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场 , 人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样 ,市场竞争激烈 .消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的 , 消费成现多样化 .

c 产业发展政策国家早在 95 期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展 , 壮大。努力减少啤酒企

业的新建 .

d 相关政策 ,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为 b2 瓶, 以便减少爆瓶伤人 . 但对于使

用 b2 瓶会使产品成本增高 , 不利于开扩农村和远销啤酒。

e 市场文化背景从酒类看 , 自古就有 \南黄北白 \之说. 而啤酒为大众化。北方人性格，粗

放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情

影响市场营销的微观因素

a 市场构成。在哈市市场上以有 \青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，

等品牌的啤酒。 \年上半年东北地区啤酒销售冠军为＜青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘中国轻工业快报。在哈市市场上与 \小麦王 \构成威胁的主要有＜青啤，雪花），潜在威胁的有＜五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市场构成特争。在着个啤酒市场上，季节性很强， 6-9 月份销售很大，还有 12-2 月份。

哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

c 营销环境的规纳和总结优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。劣势：和对手比，

不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势 . 机会：哈市的发展 \北扩南移 \，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。

市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划

威胁：不断有品牌进入哈市啤酒

市场简况

哈尔滨啤酒集团是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业 , 以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。目前 ,该集团有大中型啤酒生产企业十一家。年产销量近百万吨 , 是中国大陆地区居第四位的啤酒制造商。哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市香坊区油坊街 20 号，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有 13 家啤酒酿造厂。哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为 66% ，在全国为 5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等 30 多个国家和地区。

重点问题

在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确。和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势 . 不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划

2、消费者分析

1 分析消费者总体。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。 2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。 3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故

事，提高文化品味。a适合本产品消费群的构成。

消费群体年龄为：24—40岁?收入状况

为： 1000—3000元/月. 性别：男性多余女性 . 文化程度：应以中等文化水平＜大专，本科）。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

尝一尝的心理。b对于这个价置，比较能符合他们的身份。

购买动机：a有一种好奇感，包着

c本产品的确口味淡爽型符合

他们在宴会上的需要。购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：多为中餐和晚宴。

b?现有消费者态度。1.消费者对本产品认