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东阿—亚商管理营销咨询部 东阿－亚商2000－05 东阿阿胶集团 二次创业管理营销咨询 品牌营销战略诊断企划书 亚商企业咨询股份有限公司 ASIA BUSINESS CONSULTING CO., LTD. 二零零零年四月二日
一. 任务和目的 为东阿阿胶集团建立市场导向性的品牌定位和营销战略，内容包含： 2 宏观行业环境分析 2 企业外部市场调查 2 企业内部状况分析 2 现有品牌定位分析 2 现有营销战略分析 2 品牌定位战略制定 2 新品牌4P营销战略制定
二. 需要了解的信息1.市场环境状况1)经济环境：国家对健字号与药字号保健品.中药.EPO生物医药以及OTC非处方药的政策.法规和导向等信息。
2)市场状况：全国.各省市的保健品的市场容量和潜力。包括：近三年的成长状态.未来的预测以及各区域市场容量和潜力的差异等情况。
3)基本统计资料：全国.各省市地区的人口.家庭收入.消费比重.家庭年消费保健品的金额等统计数据。
2.竞争对手1） 保健品行业平均利润率，各竞争品牌的现有生产规模.销售额.市场占有率.市场分布以及产品营销方式.渠道政策.终端价格等其它生产经营状况等情报。了解国外保健品品牌参与中国的保健品市场的竞争方式等资料。
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2） 确定各个层次上的竞争对手（预期的竞争.普通竞争者.同类竞争者.典型竞争者.品牌竞争者）3） 主要竞争对手的优势细分市场.原因；主销产品.原因；市场价格；市场增长；市场份额；4） 新进入的竞争对手及他们的特色5） 了解主要竞争对手营销策略，为东阿阿胶制订营销战略提供参考信息6） 了解主要竞争对手市场部.销售部组织结构现状和历史演变及原因，为东阿阿胶制订营销战略提供参考信息7） 了解主要竞争对手的经销商和销售政策状况，为东阿阿胶选择经销商和制订销售政策提供参考信息8） 了解主要竞争对手对东阿阿胶的看法，为东阿阿胶制订营销战略提供参考信息3.消费者行为1） 保健品消费者的消费倾向：包括消费者对保健品的消费态度.消费行为的倾向.不同区域的消费者的保健观念差异等资料。
2） 东阿不同产品使用者和购买者的类型（年龄.职业.经济状况.性别.身体状况等），确定东阿不同产品的目标人群描述3） 补血行为部分，消费者对补血的一般认知，可以从中收集阿胶的定位和诉求的素材4） 品牌部分，消费者对补血保健品/药品品牌认知.理解和品牌印象，为竞争对手状况分析和品牌定位奠定基础5） 购买行为部分，消费者在购买补血保健品/药品时考虑的因素等，为营销战略收集素材6） 使用行为部分，消费者在使用补血保健品/药品时考虑的因素等，为营销战略收集素材7） 当前广告效果测试部分，测量当前的广告效果，寻找不足的地方，为市场推广策略收集素材8） 广告诉求点测试，列出若干阿胶的诉求
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点，寻找最佳的诉求点9） 价格敏感度测试，确定消费者的价格承受能力10） 新产品选配件组合测试，为新产品的选配件以及功能德确定提供依据11） 媒体接触部分，为市场推广策略提供媒体选择的客观依据12） 补血保健品/药品消费者的学历.收入.年龄构成，为确定目标消费人群提供依据4.生产1)生产能力2)成本结构3)劳动技能4)原材料：驴皮和水5)技术：国内外保健品行业的新产品.新技术的发展状况和前景。
5.产品1)阿胶产品的历史.功效.制作.技术.适用人群.与其他竞争品牌的比较等内容2)现有产品的种类，不同品种的的特点.定位3)能满足目标市场的需求的特点4)包装的设计5)与竞争对手相比，需要作出的改进。
6)为消费者提供的服务6.定价1)如何进行定价2)价格.成本与利润之间的关系3)企业自身的变价策略4)竞争对手进行变价时，企业采取的对策7.渠道1）东阿阿胶的渠道构成及其比例2）东阿阿胶在调查地区的铺货率3）东阿阿胶在销售终端的促销状况4）东阿阿胶的的主销产品规格，其中包括（包装形式及大小.价格.品种）5）东阿阿胶经销商调查6）批发商调查7）零售终端调查8）零售终端营业员调查8.市场推广状况1)目前得市场推广策略，广告.促销.公关的比例2)宣传的目标对象3)通常采用的促销方法4)通常采用的媒体5)广告代理的情况9.市场信息管理1)企业内的市场信息收集功能的利用情况2)经常采用的市场调研方式3)外协的市场调查公司4)二手资料的获得途径
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