座位号 分校、工作站 密 封 学生证号 线 内 姓 名 不 要 答 注 意 ① 考生没有在 指定位置就座题 参加考试，成绩作“○”分计。 ② 座位号、学生证号和姓名务必正确清楚填写。因填写错误或不清楚造成不良后果的，均由本人负责；如故意在试卷上留有特殊标记，考试成绩一律以“○”分计。 试卷代号：8080
上海开放大学2013至2014学年度第二学期期末考试
《现代管理专题》 答题纸
得分 评卷人
2014年4月
一、 论文考试基本要求（详细要求请参见考核方案）：
1. 把握中国特色社会主义理论的思想精髓，运用所学的基本理论，结合我国建国六十
多年特别是改革开放三十多年以来社会发展的变化历程，结合所在社区生活变化的实际，联系自己工作、生活学习的实际，写一篇心得体会。这里强调，一定要理论联系实际，围绕一个主题，用自己的语言写作，真正做到有感而发。不能以单纯的理论代替，更不能不切实际地空发议论。
2. 文章要求观点正确、主题突出，结构合理、条理清楚、文字通顺。 3. 字数在1500字~3000字之间。 4. 题目自拟。
5. 论文考必须由学生自己独立完成。若发现抄袭或雷同现象，一经查实，以零分计。 6. A4纸打印并统一打印格式。学生提交考卷的时间结点为6月14日。 二、论文需打印在试卷上，格式要求如下：
1. 题目：字体，宋体加粗；字号：小三号。居中排列，上下各空一行。 2. 正文：
（1）文字统一用5号宋体，每段起首空两格，回行顶格，多倍行距，设置值为1.25； （2）正文文中标题：
一级标题:标题序号为“一”，用小4号宋体加粗，独占行，末尾不加标点。 注意：每级标题的下一级标题应各自连续编号。
三、请同学们下载此模版，不要删除本页（相当于封面）。论文考的内容从第二页开始。文章打印后，将第一页左侧相关信息填写清楚。
评 语 试卷第1页（共 页）
布丁酒店的战略本质的思考
战略的本质就是一种选择，尤其是选择不做什么。一个企业可以走多远，取决于这个企业是否具有战略的思维和能力，企业具有了很好的战略的思维和能力，使得所有的人都能按照战略安排自己的日常经营活动，才能保证企业既充满活力，又能够有序发展。正是从这个意义上讲，我们强调企业战略实际上是企业的行动纲领。
一、布丁酒店的介绍
布丁连锁酒店在2007年底，由美国登陆中国。是中国第一家时尚、新概念的酒店连锁。酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。自登陆以来，就受到中国消费者的青睐。布丁酒店坚持时尚、自助乐活、文化交流为客房设计宗旨，兼顾时尚、温馨、个性和环保，为年轻白领、商务人士和个性化的大学生人群提供时尚、环保、简洁、张扬个性的客房。是大学生出行的首选，年轻白领、商务人士的好伙伴。
二、布丁酒店的战略选择
（一）减“硬质成本”与加“轻质时尚”
减法控制成本，加法突出特色，以此来锁定目标客户，这就是布丁酒店的市场细分战略选择。
而在布丁酒店创始人朱晖看来，经济型酒店的减法不是不能做，而是要研究“如何去做”。他在2007年创立的布丁酒店（POD），实际上代表了其所推崇的那种源自于欧美的生活理念——pod life，即小而精巧。
小到什么程度？通常星级酒店的客房面积在30~40平方米之间，经济型酒店的客房标准面积为20平方米左右，但布丁酒店却只有8~12平方米，最小的甚至只有5平方米左右。空间利用充分意味着单位成本降低。
而更小的空间、更简单的设施意味着减轻了服务员的清理难度，比如布丁酒店100个房间的分店从管理层到一线员工只需要12~13个人，而同等房间数的其他经济型酒店则需要40
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分校、工作站 密 封 学生证号 线 内 姓 名 不 要 答 注 意 ① 考生没有在 指定位置就座题 参加考试，成绩作“○”分计。 ② 座位号、学生证号和姓名务必正确清楚填写。因填写错误或不清楚造成不良后果的，均由本人负责；如故意在试卷上留有特殊标记，考试成绩一律以“○”分计。 个人左右；同样的，空间减小的同时房间里空调的能耗也跟着降低——这样计算下来，仅空间一项就直接减轻了经济型酒店所面临的三项成本压力。
节省下一半空间的布丁酒店也形成了对如家、7天等经济型酒店50元左右的价格优势。但单纯的价格比拼并没有永远的赢家，仅靠低价策略并不能完全地固定客户，经济型酒店不能什么都想做，而是要精准定位客户。
正因为此，在“苦心经营”减法的同时，布丁酒店更看重的是如何通过加法来吸引客户：那些“消费能力不高，但消费行为活跃”的年轻群体。其策略就是迎合这个群体的“时尚触觉”：最早在经济型酒店中提供免费的WIFI无线上网，酒店的大堂配置苹果电脑，房间里家具也来自于宜家等国际品牌，窗户上则装饰的是当时最流行的“神马”图案, 会员卡即为入住房卡，因此也免去了“入住押金、退房查房”等繁琐的程序。——在做“空间”减法的同时，布丁酒店不断进行时尚加法，以争取“最活跃”的年轻市场。
（二）减“渠道依赖”与加“精准营销”
倚重直销渠道，对客户住宿前、中、后期做全链条的贴身营销，在与客户行为相关的其他领域挖掘营销空间。
由于酒店与旅游紧密相关，所以布丁酒店更多是和淘宝旅游、腾讯旅游进行合作。 主动营销也使得布丁酒店在酒店预订上得以摆脱对第三方渠道（OTA）的过度依赖。 在布丁酒店的线上渠道中，OTA分销比例占到5%~7%左右，更多通过官网、淘宝旗舰店、APP客户端来直接发展会员；目前，官网的预订量占到30%以上，而APP的订单每天也达到100~200个。
直销渠道不仅降低成本，也保证了订单的统一管理，借助于PMS系统（工程管理系统），布丁酒店每天的客房信息都是由总部集中管理，汇聚所有的渠道信息，因此能够实时反映整体客房的现时状态，不会出现预订之后而无房的状况。
更重要的是，这使得经济型酒店能把被各家激烈争抢的客户牢牢固定为自己的会员，进行全链条的营销。布丁酒店的客户营销就从预订行为开始，分析出客户主要是从官网、外部OTA和百度[微博]搜索进入的，为此后的针对性营销做好准备。而进入酒店后，与客户信息
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绑定的会员卡和房卡显示了客户所选择的房型，不断积累就会分析出某一客户的住宿偏好。同样地，当客户使用会员卡在酒店商店内消费的时候，又能收集到其消费行为；而在其住宿之后，布丁酒店的“宾客服务中心”则会跟踪反馈,“管理客户情绪”也是客户营销上重要的一环。
（三）减“管理死角”与加“标准输出”
与客户体验相关的一定百分百集中管理，通过标准化输出来杜绝“管理死角”。 深度营销客户，在经济型酒店的竞争愈演愈烈时显得更为重要。而布丁酒店的计划则是在未来3年再增加300家店。
不过，与之伴随的管理难题却日益突出，近期经济型酒店由于规模扩张而引发的“质量门”不在少数。朱晖在接受采访时也坦陈，快速发展一定会导致问题，质量问题不光出现在加盟店，直营店也可能会发生。
布丁酒店会定期对酒店进行暗访和检查，派出“神秘顾客”并做记录；客户投诉以后，专门有一个投诉处理小组，分析问题原因，进行后续的辅导和处理，但更重要的，则是事前的预防。为了防止管理失序，布丁酒店把一切可能的内容标准化后集中输出，以此来杜绝“管理死角”。
布丁酒店的原则就是“与消费者体验相关的内容，必须要做到百分百的集中管理”。 不过，再多的制度把关最终还是需要人的执行，因此酒店质量管理最终落脚点还是在于人员管理。随着店面的快速铺设，清晰而明确的管理架构也尤为重要，这使得集中管理的效果可以通过有效的通道而逐级渗透和执行。
首先在选择高管的时候，在其他的条件之上，布丁酒店最看重的是“理念一致”，布丁的“梦工场”会每年四次对核心管理人员进行培训；而且，由于布丁酒店在各地密集布点，因此在区域里面的层级进行了更加精细的划分，最上面是杭州、浙江（除杭州外）、苏沪、华西、北方五个大区，而且每个大区会配备具体的营运品质管理人员，主要任务是负责服务质量和人才培养；大区负责人下面是各个区域的老总，其下是城市老总，再下面才是店长；而每个层级又要以不同的周期和频度进行培训，店长按周培训，由区总亲自主持；而值班经理按月
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分校、工作站 密 封 学生证号 线 内 姓 名 不 要 答 注 意 ① 考生没有在 指定位置就座题 参加考试，成绩作“○”分计。 ② 座位号、学生证号和姓名务必正确清楚填写。因填写错误或不清楚造成不良后果的，均由本人负责；如故意在试卷上留有特殊标记，考试成绩一律以“○”分计。 进行针对性培训，由运营品质经理主持；一线同事则要对企业文化、业务技能、服务意识等按季度进行再培训。
那么，完全流程化、标准化的布丁酒店，如何体现其特色定位？布丁酒店将此称为“二八原则”：“对于连锁型酒店来讲，80%是不变的，这也有利于酒店的复制和发展；而其余的20%则可以变，并且也鼓励分店自由发挥。”
其中，不能改变的80%是关于酒店的整体风格和品牌形象的，比如有的分店会迫于客户压力而私下提供“六小件”，尽管是小事情，但却与布丁酒店的核心环保理念相悖，因此是绝对不允许的做法。
而放权的20%，则是为了发挥各个分店的特色和创意。比如布丁酒店不同分店的墙绘都是不一样的，而且不同地域的分店也有个性元素的呈现。
三、布丁酒店目前需解决的主要问题
（一）成立时间较短，进入市场起步晚
2007年底，美国布丁酒店连锁登陆中国。由于缺少对中国本土化酒店行业的认识，再加上对于快捷酒店的推广经验不足，导致在推广方面受到限制。 同时，快捷酒店行业市场竞争异常激烈，大型品牌争相抢占市场，也已形成了一定的客户群体，再想进军快捷酒店市场，分得一杯羹就比较困难。
（二）自身宣传方式存在缺陷
1.网络覆盖率很低。在如今这个信息化时代，网络在人们出行前准备工作中扮演了很重要的角色。经过调查分析，品牌网站、搜索引擎和旅游相关网站是最受欢迎的信息搜集来源。在比较知名的酒店预订网站同程网上有一个全国78个经济型连锁酒店品牌列表，我们发现没有布丁快捷，而如家、七天被放在第一二位。在其他各大酒店预订网站上，布丁的出现频率远远低于如家、七天等知名品牌。
2.平面广告清晰度不高。布丁快捷酒店的平面广告较少，没有重视宣传单及其杂志广告的宣传，仅仅是有一个站牌广告和一个与路边广告。在繁华的路上想要发现这两个广告牌，对于步履匆匆的过客来说比较困难的。其次，广告牌的位置离布丁快捷所在位置较远，而广
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布丁酒店的战略本质的思考
